味全每日C高速成長的動力：基于消費者洞察的戰役

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作者：馬婧

編輯：Anna HU ，Wilbur Zhu

味全（味全食品工業股份有限公司）是臺灣知名綜合食品企業，研發乳產品飲料、調味品、油品及營養食品等各式食品。近年來，味全公司旗下的果汁品牌“每日C”換了新包裝，火熱上市，在社交網絡上風靡一時，還成為了2016十大營銷案例。在這背后，味全每日C高速成長的動力是什么？花樣新包裝又到底紅在哪兒？

4月20日，味全的冷藏品牌部飲料品類主管江泓一在FBIF2017食品飲料創新論壇上給大家分享了味全每日C的發展過程以及成功營銷案例背后的原因和方法。

味全每日C的發展歷程并不一帆風順

2001年，味全每日C作為國內鮮有的冷藏100%純果汁品牌于上海誕生。進入江浙滬之后，于2004年開始打造100%純、新鮮自然、健康好喝的品牌形象。到了2007、2008年，開始做品類延伸，延伸到果蔬汁的品類。2008年開始，平均成長率大概是20%。2009到2011年重新起用代言人李心潔，同時擴充到北京廣州。2012到2014年把溝通信息回到“新鮮就像現摘”。直到2015年，做的是“每天喝果汁”。但是，2014年出現了負增長的情況。通過進行一些迅速的營銷活動讓它呈現較好的成長，成長的結果是：2016年成長大概43%，這是銷售成果。在市場表現上，2015年整體市場成長是5%，每日C有26%。2016 年，每日C外部數據是40%成長，在旺季成為市場第一。

重新定義消費群體，基于消費者洞察

問題點發生在2014年，新鮮自然健康好喝，但是銷售卻出現了下滑。江泓一分析指出是品牌活力不足、產品定位等問題。此后，公司趕快做了一件事情：品牌的定位修正。首先，將消費群體重新定位到追求健康生活、20到30歲的年輕白領。在溝通訴求上，也做了一個改變，叫做“每天喝果汁”。在溝通手段上，是貼近20 到30歲年輕人他們喜歡的東西，包括手機、視頻等。

重新定義消費群體需要基于消費者洞察，江泓一表示他也蠻懂得20到30歲之間的這一個群體的人在干些什么。這群人定義為白領，而且追求健康品質生活，但是在二線城市或者一線城市壓力很大。“你忙，你拼，你沒空，你累，你瘋，你醉，你整夜不睡”等等這些詞是這個群體中很多人生活的標簽，聽到這些詞很自然會被打動。

江泓一同時提到“補償心態”的概念。例如抽煙的年輕男士特別喜歡喝每日C的葡萄汁，就是出于補償心態。對于消費者自身來講可能生活忙碌到無法追求想要的健康，在這種不健康的情況之下，江泓一表示希望可以用一個比較簡單的方式達到消費者所謂的健康，所以提出一個想法叫做“改不了壞習慣要養成一個好習慣”。因而味全每日C產生了“要喝果汁，每天喝果汁”這樣一個在整個想法上的溝通。

在品牌做法上，每日C做過水果的價值溝通，例如水果哪里好、工藝哪里好、產品怎么樣對消費者好，這些稱為水果價值的傳遞。除此，還有另一種角度：對接營養價值跟消費者需求。比如說，怕上火喝王老吉，而娃哈哈是講營養的，那需要營養就喝娃哈哈，早上喝一瓶清醒一上午等等，有兩個對接點。

花樣“理由瓶、Hi瓶、拼字瓶” 到底紅在哪兒

味全在包裝上做出了很大的創新，先后推出了“理由瓶、Hi瓶、拼字瓶”。江泓一對此做了解析。

首先是理由瓶。對比新舊每日C，通過調研，只有26%的消費者看出了它們的差異，但其實這當中變化非常大。例如品牌LOGO的突破，把它的位置下移實際非常危險，但是從結構上分析，消費者的視角是從上往下看，江泓一表示希望跟消費者溝通是“你愛并且是你自己要喝果汁”。

之后推出的Hi瓶，它加大了消費者的參與度，瓶子不只是“我說”，而是消費者可以加進來一起說，所以在Hi瓶放了一部分空白可以讓消費者可以自己寫。這個傳播路徑變成了消費者可以買來品牌跟你說，然后他會輸出。另外，空白瓶自己寫之后會給另一個人，那個人收到之后會覺得很開心，會再傳出去，所以在這個過程中，消費者參與的部分加大，它的傳播范疇也就更大。此外，江泓一還提到，20到30歲的小姑娘特別喜歡看《微微一笑很傾城》。當初公司的營銷團隊眼光獨到，選擇了這部劇做植入。每日C只植入一次，而這一次就紅了。江泓一表示，紅了的原因是他們做了很多事情，他們把整個包含傳播上面的東西跟Hi瓶綁在一起，最重要的是貼出臺詞瓶。例如：“肖師兄好巧，不巧我在等你”，就是很成功的一次植入。

接下來是拼字瓶，江泓一表示它在夏天賣得非常好，但當時公司的目標是淡季不淡，還是有些困難的。于是想到做一些結合，例如每日C希望你在冬天喝更多果汁，因為需要抵抗力。但是這是不符合食品安全法的，于是就想到了拼在一起。除了抵抗力，還有很多詞，像“溫暖我、別感冒、多維C、好氣色”等等。這樣的方式很有趣，消費者開始玩了起來，尤其是在微博上，各種瓶子拼在一起，金星老師曾經在微博上發過一篇文章，上面有這個瓶子，秀和她老公的恩愛，這二個微博點贊超過20萬，評論1.5萬，這個媒體價值是非常高的。另外消費者在傳播上開始各種回復，大家把自己手機里面的圖庫挖出來跟貼，大家會開始喜歡這個東西，我們再做一個解構，我們要討論是讓消費者參與這件事情，怎么樣讓他參與可以感受到簡單但不尷尬，太多營銷活動讓你太尷尬了，比如來跟我的產品拍照有機會獲得4999旅游基金，消費者會覺得，至于嗎？4999還不一定抽得到…

成功營銷的四個關鍵點

第一點是品牌Brand，跟消費者變成朋友，加在一起變成Briend。

第二點是要有一個好玩有趣的重要元素，好玩有趣需要消費者來定義，而不是公司說了算。

第三點是分享方式要很方便。大家都用手機，所以手機拍照是最方便的事情，不用太多套路的方式反而是很直接的方式。

第四點是互動性要很高，消費者可以很快速地參與。

食品飲料創新論壇（FBIF2017）4月19日-21日在上海虹橋元一希爾頓酒店順利召開。FBIF2017以“全球力量，領變未來”為主題，話題涵蓋趨勢、營銷、研發及包裝。1500位左右食品業界人士出席。演講嘉賓含：伊利集團執行總裁張劍秋；億滋中國總裁馬儒超；農夫山泉董秘周力，澳優乳業董事長顏衛彬；金寶湯全球餅干兼點心業務部研發副總裁Craig Stephen Slavtcheff；阿里巴巴集團副總裁靖捷；三只松鼠創始人兼CEO章燎原；百威英博集團亞太區電商副總裁Martin Suter。了解更多詳情請在后臺回復“FBIF”。

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