▲點擊藍字關注FBIF，置頂公眾號！

回復數字“2”，加入全球最大食品微信群。

來源：Anna HU 與 Jeri Peng 在劉迪 , 余文杰 , 丁一冉 , 張夢月 , 馬婧 , 張越等的文章基礎上編輯整理而成

中國酸奶市場增長率領跑全球，每年保持著兩位數的高速增長。巨頭紛紛看好并進入高端酸奶市場，競爭也非常激烈。老牌巨頭明治、伊利、達能紛紛發力布局高端酸奶，新興品牌簡愛、樂純也增長迅速，流行歐美的希臘酸奶Chobani也有進入中國市場的計劃。

FBIF2017有幸請到了明治首席科學家筱原拓貴、嘉吉食品配料部技術總監孫英北和Chobani前全球研發總監周津幾位大佬做分享，讓我們跟隨他們的分析，一起來盤點一下各大品牌的玩法，前瞻未來趨勢吧！

嘉吉食品配料中國區技術總監孫英北先生提到，中國酸奶的市場規模已經超過800億。隨著逐年增長的趨勢，在未來2-3年，酸奶市場要占到整個乳品市場的90%，也就是1000-2000億的市場份額。而酸奶不僅帶來龐大的銷售市場，還為整個快消品行業指明了新的發展方向。

嘉吉食品配料中國區技術總監孫英北先生在FBIF上發言

發酵乳制品以其豐富的營養成分、別具一格的口感風味以及其功能性在國內成功圈粉，乳酸菌飲料、低溫或者常溫酸奶、加糖或無糖的酸奶等等都應運而生，品種的多樣性是其一大趨勢。

然而，自從在美銷量第一的Chobani敲開了希臘酸奶的大門，希臘酸奶成為酸奶界的新寵，各大企業紛紛迅速推出希臘風味酸奶，最典型的就是伊利旗下冠名“奔跑吧兄弟”的希臘風味酸奶安慕希。

【背 景】雨后春筍：發酵乳的市場“發酵”

在中國，酸奶早在公元5世紀的《齊民要術》就有記錄，雖然歷史十分悠久，但卻一直到20世紀八十年代才開始被大規模生產。1980年，北京一家乳品廠從丹麥引進技術和設備，開始生產攪拌型酸奶；1989年，上海冠生園食品廠開始生產含有活性乳酸菌的酸奶。各大城市的酸奶需求和生產急劇上升，更是催生了光明、蒙牛、伊利等一批有名的乳制品企業。

隨著中國酸奶市場的進一步擴大，國外酸奶品牌紛紛進軍中國。國外品牌較國內酸奶品牌的發展時間更長，雖然是“外來戶”，但因其獨特的產品、準確的定位和先進的營銷方式，仍然在市場中占據一席之地。例如日本明治（Meiji）在2013年將明星產品保加利亞式酸奶推入中國，法國優諾（Yoplait）2016年6月開始在上海開賣，洋酸奶勢力漸成氣候，與國內已有的酸奶品牌形成了正面交戰。美國希臘酸奶市場占有率第一的品牌Chobani 未來也有進軍中國的計劃。品牌前全球研發總監周津先生近日在第四屆食品飲料創新論壇（FBIF2017）接受采訪時肯定了這一想法。

【產 品】待滿足的消費者：口感、營養與心理

食品飲料創新論壇（FBIF）上，一向以研發為強項的明治乳業，其產品創新兼質控首席科學家筱原拓貴在提及明治的研發三要素時，將“美味與享受”列在首位，“健康和營養”次之。來自嘉吉公司的食品配料中國區技術總監孫英北，認為未來競爭取決于酸奶能否在口味、營養、心理三方面抓住消費者的心……這幾乎已經成為行業內的共識，完美做到滿足目標消費者口、身、心的企業，往往能快速俘獲其目標市場。

明治乳業創新兼質控首席科學家筱原拓貴在FBIF上發言

Chobani公司的創始人哈姆迪·烏魯卡亞先生認為上世紀90年代的美國酸奶高糖、高脂，不注重味道和健康，并不是真正的酸奶。直到本世紀末，烏魯卡亞收購卡夫的酸奶公司后，注意到當時高含量的蛋白質已經進入了市場，在消費者中的接受度非常高。所以，他看到了商機，經過三年多的內部調試，從菌種、工藝等各方面調整配方，最終生產出美國希臘酸奶市場占有率第一的商品，憑借一己之力將希臘酸奶的市場占有率從1%提高到36%。

“每一口都像在舔蓋兒”的新興“網紅酸奶”樂純從創立之初，就重新設計了一套“圍繞用戶而生”的組織架構，以周為單位對于酸奶口味、物流體驗迭代。隨后樂純一步步順利進入了以進貨嚴苛著稱的7-Eleven便利店、五星酒店的餐廳、進入BHG等高端超市。

然而，僅以眼前一部分人群為目標消費者設計產品，往往會使企業陷入“固步自封”的傳統陷阱，在新賣點上的不斷突破才是企業“常駐青春”之道。

在這一點上，嘉吉公司的做法值得一提。會議上，孫英北先生向大家展示了嘉吉的酸奶新產品。對于新一代的90后、00后，他們推出了一款與水果進行搭配的清淡酸奶；針對平時生活快節奏的60后、70后以及80后，嘉吉公司推出了一款比較濃郁的高端酸奶，飲用時和品嘗甜點時的感受一樣，以幫助他們減緩壓力；針對健身人群，推出了一款補充礦物質、蛋白質等物質的乳清運動飲料。

嘉吉食品配料中國區技術總監孫英北先生在FBIF上分享

嘉吉的酸奶新產品

而國外的Chobani公司已經將這一點概念化，周津先生在 FBIF上提到“產品設計延伸”的理念。對于消費場景的延伸，Chobani的代表作Flip相當典型。美國人習慣在早餐時間吃酸奶，很大程度上局限了市場。于是公司以“怎樣延伸消費場景”為設計理念，力求在口感和愉悅程度等各方面都達到最佳的搭配，成功讓消費者每時每刻都能享受到一杯健康的酸奶，讓很多喜愛吃堅果、零食的消費者也共同加入到酸奶的消費人群中來。

Chobani前全球研發總監周津先生在FBIF上發言

Chobani前全球研發總監周津先生接受采訪

除了對消費場景的延伸，Chobani也想到了對消費者本身進行延伸。對于酸奶來說，大部分消費者是女性人群，所以Chobani貼心地為廣大男同胞們謀起了福利。很多美國人在看足球和橄欖球比賽的時候會就著啤酒吃芝士，搭配上芒果辣醬、煙熏辣椒等消費者口中的“奇葩重口味”酸奶，根本停不下來！另外還有區域性，針對美國來自于墨西哥等地的新意人士，綜合以上兩點，開發出了Savory系列。雖然其中有兩款產品因為貨架有限而下架，但Chobani在消費群體延伸方向上的努力大家有目共睹，不得不承認這又是在酸奶創新領域的一次成功探索。

【技 術】1+1>2：并非原輔料的簡單疊加

要做到產品俘獲消費者的口、身、心，不能僅僅是策劃中的“紙上談兵”，落實到技術上的成功實現，并非想象的那么簡單。

Chobani在“減糖”和“減脂”方面做得非常好，糖含量平均比對手低30%-50%，零脂、低脂也很有優勢，Simply 100、Drinkable等產品的市場反饋都很好。這其中并沒有特殊的秘訣，都是憑借反復的研究所達成的技術。一些公司嘗試用Stevia（甜葉菊）替代蔗糖，但其甜味峰值滯后，消費者在一開始品嘗時感覺不到甜度，吃完后甜味又一直留在舌尖，口感體驗非常不好。所以Chobani就嘗試將Stevia和Sucrose（蔗糖）結合，利用兩種風味的優勢相互彌補，再用一些技術淡化過渡段，達到柔和口感的效果。

國內酸奶品牌中，新興品牌樂純對于研發的投入引人注目。樂純酸奶的制作工藝要求用3倍于普通酸奶的原料，做出同樣重量的成品，并保證蛋白質、鈣、活性益生菌含量都是普通酸奶的3倍。樂純公司的全部150余名員工中，整個公司有一大半人在搞產品研發。此外，樂純還向外公開了配方，主要目的是希望消費者根據公開配方自行復制樂純，并加以改良、回饋。但實際上，僅有配方而缺失技術要復制產品基本不可能。

樂純創始人劉丹尼及產品

日本企業對于技術的利用則又是另一個境界。原奶里含有氧，進行巴氏殺菌時會產生不太宜人的味道。為了滿足消費者的需求，明治推出一種叫做“天然乳味加工流程”的技術。這一技術會在巴氏殺菌時把氧氣去掉，經過此技術殺菌的牛奶不會產生異味，非常新鮮美味。

此外還有一種“微生物熒光檢測系統”應用于安全檢測流程，可以應用到牛奶和酸奶食品。它的測試標準是根據日本的乳品安全標準法來界定的，官方方法需要24小時，而明治的方法只需要8個小時就做成檢測，可以大大增強檢測的效率，使得他們可以更快地生產新鮮、安全的食品。

企業利用研發新技術，或是獲得更優異的口感、風味，或是增強營養，或是縮短生產檢測時間以提高生產效率。總而言之，都能有效地提高銷量或是降低成本，與產品營銷相比，是一種更為切實的影響因素。國外較成熟的企業研發費用在營收中的占比維持在5%左右，這一點上國內食品企業相對不足。根據產業網2016年對29家食品企業的統計顯示，從研發費用在營收中占比的角度看，統計的企業研發投入在營收中占比的平均水平為2%左右。

【營 銷】品牌DNA：企業的自我標簽

Chobani的周津先生在FBIF中接受采訪時提到的“品牌DNA”這一概念也相當吸引人，而Chobani的“DNA”就是純天然和健康。正如Chobani的宣傳廣告“justadd good”（多一點美好），創始人敏銳地察覺到當前市場“吃得健康”這一市場動向，將自己的酸奶定義為“多一點美好”，即在享受美食之余，加一點“美好”。從產品品質上與高糖低質量的競品區分開來，擊中美國市場用戶的痛點。

明治在營銷措施方面顯得相當低調，但從其在中國市場稍顯單薄的產品鏈來看，明治在中國的定位和Chobani一樣相當明確，品牌的側重點是酸奶的品質。這一穩健作風與其日本品牌的身份相當符合。隨意在大眾點評網站打開一篇有關“明治保加利亞式酸奶”的帖子，回復多為“好喝”、“清新”、“添加劑少”等等。雖然企業很低調，但是也在消費者心中成功植入其品牌DNA。

被戲稱為“三里屯Chobani”的樂純在品牌營銷上也有其獨特頭腦。樂純酸奶創始人劉丹尼在產品上線之前，寫了一篇超硬的產品廣告，幾天傳播下來閱讀超過100萬。運用社交媒體的“病毒式”傳播，成功打響知名度。文章講了兩件事：一是樂純賣的什么產品；二是為什么這樣定價。從一開始就將自己定位在以互聯網營銷為主的高端小眾產品，未來互聯網元素將一直流淌在樂純的血液中。

其實類似的品牌DNA式營銷在國內還有很多，例如主打復古文藝潮品的酸奶品牌“中國記憶”，由流量明星代言、主打高端休閑路線的伊利安慕希酸奶等等。

【結 語】競爭與創新：消費者受益

在競爭激烈的酸奶市場，國內幾家大企業的市場占有率達到三分之二，剩下三分之一的市場由中小型酸奶企業瓜分。蛋糕有限，大企業力爭進一步發展，穩中求勝；中小企業目標立足腳跟，不惜險中求生存，紛紛在產品、技術、營銷上做出花樣，博取關注度的同時，最終瞄準上升的銷量。

當然，激烈的競爭也不一定是壞事，這象征著國內酸奶市場的高度活躍性，適當的壓力促使更多的創新，競爭的存在使得價格合理具有必須性。一定程度上來說，最終受益的是我們廣大消費者，能夠品嘗到更多口味好、性價比高的酸奶。

食品飲料創新論壇（FBIF2017）4月19日-21日在上海虹橋元一希爾頓酒店順利召開。FBIF 2017以“全球力量，領變未來”為主題，話題涵蓋趨勢、營銷、研發及包裝。1300位左右食品業界人士出席。演講嘉賓含：伊利集團執行總裁張劍秋；億滋中國總裁馬儒超；農夫山泉董秘周力，澳優乳業董事長顏衛彬；金寶湯全球餅干兼點心業務部研發副總裁Craig Stephen Slavtcheff；阿里巴巴集團副總裁靖捷；三只松鼠創始人兼CEO章燎原；百威英博集團亞太區電商副總裁Martin Suter。了解更多詳情請在后臺回復“FBIF”。

/ 會后小貼士 /

• 訂閱后臺點擊菜單“FBIF”回顧完整議程、演講嘉賓、合作伙伴、現場活動等信息

• 回復”參會名錄“、“照片”、“新聞”可查看相應信息，其他關鍵詞請回復“關鍵詞”獲取

• 論壇速記稿、會后報告持續整理當中，敬請期待

/ 更多文章 /

• “權利的游戲”：跨境電商2.0時代海外保健品的機遇與挑戰

• 三只松鼠章燎原：從10億到55億，“松鼠王國”的升級與融合

• 獨家｜阿里巴巴副總裁靖捷：重新想象新零售下的產品創新

• 杜邦金蘇：益生菌“跨界”帶來飲料產品的差異化和新飛躍

• 零度果坊董事長孫雋：從月銷2000到突破100萬瓶，如何征服NFC果汁雪道？

/微信群/

長按二維碼關注“FBIF食品飲料創新”，回復數字“2”申請加入CEO、營銷、研發、包裝、功能性食品、乳品、飲料、休閑食品等微信群（群成員包含雀巢，可口可樂，百事，百威，伊利，蒙牛，康師傅，農夫山泉，紅牛等全球高管）（級別可參考：FBIF2017嘉賓）。

▲關注FBIF，置頂公眾號！

點擊閱讀原文，查看更多創意，趨勢文章