打造高端水品牌依云的設計老司機教你怎么做產品設計

▲點擊藍字關注FBIF，置頂公眾號！

回復數字“2”，加入全球最大食品微信群。

作者：趙增輝，王海利，郭彥君

編輯：Anna HU, Wilbur Zhu

管中窺豹――把握水產品背后的設計邏輯

高端水依云成功的背后是包裝設計的成功運用，設計一旦與文化結合，就能賦予產品無限的靈性。

在4月20日的食品飲料創新論壇(FBIF2017)包裝創新分論壇上，BETC設計公司的CEO兼創始人Christophe Pradere發表了精彩的演講。

他以依云水品牌的顏色設計為切入點，介紹了當今產品回歸本質化的趨勢。同時強調包裝設計如果能夠與文化結合，不僅可以滿足功能性需要，也能使產品具有“靈性”，滿足用戶精神方面的需求。

中國古典哲學強調“上善若水”。水是自然界最原始的物質，但恰恰是這種原始性與簡單性，使我們能夠更清晰地透過現象看本質，把握住產品設計的邏輯。

一款優秀產品設計是三個維度的相互交融：自然，文化，功能。

第一個維度是自然，是產品的本質所在。

以水為例，水的本質特征就是“純潔”，無污染，無色無嗅，是大自然最基本的物質，代表了生命的力量。那么包裝設計的使命，就是將這種產品的本質展現到消費者面前。

比如高端水品牌依云將阿爾卑斯的天然礦泉水創新性的選用柔嫩而鮮艷的色彩為主色調，猶如揭開了雪融春來的驚喜。依云的成功實際上是產品回歸本質化的一個體現。水承載著生命，是自然最基本的化身。水本身是沒有顏色的，但是這種顏色設計的力量使用戶與水之間零距離，感受到生命的力量。

用戶和水之間沒有任何的界限：當用戶抓住這個瓶子的時候，實際上就抓住了水，抓住了自然的本質。其實，不僅僅是水，整個食品行業都在回歸本質化，食品行業的生產商都千方百計想讓消費者知道自己買到了什么，比如說口味，配方等等。而這些東西，都需要借助設計師的靈感傳達到消費者。比如麥當勞的設計形狀就用最簡單的元素表達了“肉餅”的本質。

第二個維度是功能，能滿足人類的物質需求

自然屬性是產品的本質，但為了滿足人類的物質需求，就必須要進入功能性這個維度。這種產品便是增強型產品，所謂增強型產品，指的就是在產品（比如水，食物）之中加入科學元素，從而讓用戶得到更多的體驗，比如說身體更加健康。與剛才對自然本質的強調不同的是，增強型產品更加突出自然元素的添加。比如說這一款目前在歐洲非常流行的色拉，這盤色拉里面不含有任何的添加劑，不含任何的肉類，但是這些顏色能夠使得消費者相信，這些天然的東西可以使得自己的身體更加的健康。

其實不僅僅是食品行業，增強型功能產品在其他行業中也是一種趨勢，比如運動休閑行業，耐克的鞋一直突出強調，穿上鞋能夠讓消費者更強大，像變成超人一樣，能夠跳的更高。

第三個維度是文化，是一項產品的終點

如果把一項產品進入到消費者手中這一過程看作是一個故事，那么產品的自然屬性是故事的開端，而文化屬性則是產品的終點。這一終點決定了人們使用該產品的方式，這涉及到很多文化層面的因素。不同的人有不同的文化背景，不同的人有不同的渴望。

中國擁有歷史悠久的宗教文化，比如說佛教、儒家文化等等。這種文化強調人與人之間的關系，而道教文化則強調天人合一的一種境界。中國的傳統文化強調“憂國憂民”的情懷，因此有了“上善若水”這一說法。

如果把文化考慮到設計中，那不僅可以挖掘出這些產品生理上的特征，比如說讓身體更加的健康；還能挖掘出產品靈性上的特征，超越了純凈，成就了產品的屬靈性。這種屬靈性，則會形成產品的附加值。

總之，設計一款產品，在考慮它的自然維度的同時，如果可以同時關注文化維度，那就可以使得產品煥發出靈性，提升產品的附加值。

FBIF專訪報道：

FBIF趙增輝：Pradere先生，作為人類，我們的確對某些顏色有相同的認知。但是由于文化的差異，有時候對于同一種顏色，人們的觀念可能完全不一樣。比如說白色，在西方代表著純潔，但是在東方有時候代表著死亡。請問您在產品顏色設計中，是如何應對這種差異性的。

Christophe Pradere：我覺得處理這個問題關鍵要在于think locally and act globally，也就是說，當我們設計一款產品的時候，就必須要去當地的風俗習慣的角度去考慮設計。這是一個出發點。如果能夠做到這一點，就可以促進不同族群人之間的相互理解。不同族群的人都知道，設計一款產品是基于某一種獨特的文化。這種文化有其獨特性，因此需要包容理解，這種相互的理解可以幫助我們實現act globally

但如果你反過來，從全球化的角度去思考產品，那產品絕對失敗。因為你無法找到一個普世接受的設計概念。人們只會專注于他不認可的概念。比如說我的妻子是韓國人。我經常對我的孩子說，你不是50%的法國人，50%的韓國人。你是100%的法國人，同時也是100%的韓國人。因為當你說你是一半法國人的時候，法國人會歧視你，當你說你是50%韓國人時，韓國人會歧視你。

FBIF趙增輝：您期待未來設計師在品牌推廣中發揮著怎樣的作用？

Christophe Pradere：首先要知道，人類在滿足自身需求的時候，總是往下看的，我們往下看，去尋找食物、水、衣服等等來滿足自己的需求。我們每天都在尋找，否則就不能夠生存。而品牌則是往上看的，它關注的是產品未來的一種發展趨勢，一種宏觀戰略。而設計師的任務，就是能夠使得兩者鏈接起來。讓向上看的品牌與向下看的需求滿足結合起來，我覺得這是設計師最本質的一個作用。

食品飲料創新論壇（FBIF2017）4月19日-21日在上海虹橋元一希爾頓酒店順利召開。FBIF 2017以“全球力量，領變未來”為主題，話題涵蓋趨勢、營銷、研發及包裝。1300位左右食品業界人士出席。演講嘉賓含：伊利集團執行總裁張劍秋；億滋中國總裁馬儒超；農夫山泉董秘周力，澳優乳業董事長顏衛彬；金寶湯全球餅干兼點心業務部研發副總裁Craig Stephen Slavtcheff；阿里巴巴集團副總裁靖捷；三只松鼠創始人兼CEO章燎原；百威英博集團亞太區電商副總裁Martin Suter。了解更多詳情請在后臺回復“FBIF”。

/ 會后小貼士 /

• 訂閱后臺點擊菜單“FBIF”回顧完整議程、演講嘉賓、合作伙伴、現場活動等信息

• 回復”參會名錄“、“照片”、“新聞”可查看相應信息，其他關鍵詞請回復“關鍵詞”獲取

• 論壇速記稿、會后報告持續整理當中，敬請期待

/ 更多文章 /

• “權利的游戲”：跨境電商2.0時代海外保健品的機遇與挑戰

• 三只松鼠章燎原：從10億到55億，“松鼠王國”的升級與融合

• 獨家｜阿里巴巴副總裁靖捷：重新想象新零售下的產品創新

• 杜邦金蘇：益生菌“跨界”帶來飲料產品的差異化和新飛躍

• 零度果坊董事長孫雋：從月銷2000到突破100萬瓶，如何征服NFC果汁雪道？

/微信群/

長按二維碼關注“FBIF食品飲料創新”，回復數字“2”申請加入CEO、營銷、研發、包裝、功能性食品、乳品、飲料、休閑食品等微信群（群成員包含雀巢，可口可樂，百事，百威，伊利，蒙牛，康師傅，農夫山泉，紅牛等全球高管）（級別可參考：FBIF2017嘉賓）。

▲關注FBIF，置頂公眾號！

點擊閱讀原文，查看更多創意，趨勢文章