凱度虞堅：市場“寒冬”持續，如何贏得新生代消費者？

▲點擊藍字關注FBIF，置頂公眾號！

回復數字“2”，加入全球最大食品微信群。

作者：姜珊

編輯：Anna HU（微信ID：Nana-annahu），卜曼玲，黃宏萱

如今中國，GDP增長和人均可支配收入增長放緩趨勢明顯，包裝食品飲料消費市場“寒冬”持續，食品飲料行業在經濟下行和消費升級矛盾的巨大漩渦中掙扎。

“ 要取得成功，品牌必須成為新生代消費者的朋友。”
“ 贏得新生代消費者，需考慮便利性，好玩并可傳播，在包裝和口味與眾不同。”
“ 戶外消費將是下一個風口，品牌必須成為新的消費時機的首選。”

2017年4月20日，凱度消費者指數中國區總經理虞堅出席2017食品飲料創新論壇（FBIF2017）營銷創新分論壇，洞察中國新生代消費者趨勢。

2016食品行業發展趨勢

1、“冰與火”的巨大反差

2016年，整個中國市場大型零售行業非常不景氣，去年50家最大的零售企業增長率是-0.5 %；然而另一方面，人民廣場網紅店面——喜茶、鮑師傅糕點需要瘋狂排隊10小時，人們好像有錢又有時間，這是非常有趣的現象。

電商&海外購物繼續成為增長引擎，現代渠道整體增長相對更為挑戰。食品零售行業零售渠道呈現巨大反差。一方面，傳統渠道超市賣場基本上呈0.2 %到1 %的區間增長，而占市場規模極大的雜貨店則下降了10 %。另一方面，明星渠道——電商去年增長50%以上，對于食品飲料行業來說電商是有待發展的渠道，畢竟其所占市場份額還比較小。其次，便利店增長達7%，但是家庭便利店整體份額依然比較小。最后一塊是1%的海外購買，海外購買去年上升12 %，消費者到海外購買食品、餅干、巧克力，這也是增長很快的渠道。

“冰與火”的巨大反差，品類“雙速前行”。去年整個食品飲料市場只有1 %的增長，但明星產品酸奶增長15 %，包裝水增長17 %，麥片增長16 %。相比之下，口香糖、巧克力、布丁則不盡樂觀，下跌程度明顯。

2、進口食品VS傳統食品

“淘世界”也是一種小確幸。雖然巧克力在整個行業發展不盡明朗，整體下跌12 %，但由國外生產，有著外國條碼的進口巧克力卻有45 %的增長。進口產品逐漸成為市場洪流里的一股清流，在消費者購物車中所占比重越來越高。

傳統食品飲料行業可以逆襲。在市場上，進口產品做的非常好。但是消費者并不排斥中國產品，因為中國產品真正能夠給他們帶來新感覺，或懷舊記憶。像衛龍辣條這樣的產品在互聯網電商平臺賣的非常好。在此背景下，很多能夠讓消費者懷舊的傳統國貨依然有很大的市場機會。

如何吸引新生代消費者？

1、年輕消費者或成為市場發展風向標

在中國，25歲到29歲的消費者在5年以后經濟收入和消費能力會達到最旺盛的狀態，他們對5 年后的市場具有非常重要的意義。另外一方面，2021年，15歲到29歲后消費者將達3億多人，超過美國人口數量，成長為主要消費力量。

“我就是我”，“愛憎分明”，“沒錢也任性”是90后消費群體的標簽。相較于60、70后更注重性價比，要求口味、質量、包裝各方面都要好，90后群體則更追求顏值和享受，包裝、口味、廣告影響更加明顯，如果做的四平八穩反而沒有辦法引起他們的興趣。并且，年輕消費者很少因為便宜或者打折購買產品，在產品某一個方面真正打動新生代消費者才是制勝之道。

2、從品類、渠道、時機、溝通、傳播五方面贏得新生代消費者

新品類：年輕消費者偏向于購買即時性產品（RTD）。

新渠道：年輕消費者作為互聯網原住民，會選擇電商購物。就阿里旗下的淘寶和天貓而言，年輕消費者更喜歡淘寶。為什么呢？淘寶上有更多年輕人，可以找到意想不到、有意思的東西，而天貓偏向于四平八穩的東西，更容易吸引大眾群體。某種程度上，京東也有相對較高的年輕消費者，這和其3C起家有很大的關系，數碼產品可以很快帶動消費品。

新生代消費者購買路徑日益復雜，社交平臺、移動支付、線下便利店、電商等都是年輕消費者的購買渠道。另一方面，網絡傳播本身和電商間的界限已經非常模糊。不知道大家有沒有聽過“吃播”，現在中國有很多00后消費者是吃播迷，他們在電腦前看主播直播吃東西，然后購買他們推薦的產品。在不同渠道與消費者有很好的溝通，保證無縫連接，促成購買。

新時機：戶外消費場景蘊含機會巨大，餐廳、KTV、咖啡店、健身房等這些戶外消費場合將吸引更多的新生代消費者。在KTV售賣啤酒，在運動場所售賣功能飲料，將品牌與活動緊密聯系，使消費者看到某一活動就想到消費某一品牌，占得先機，這是非常大的市場機會。

新溝通：在顏值時代，把包裝作為溝通工具，漂亮的消費品更能吸引消費者，設計感是和消費者溝通的第一步。

新傳播：90后、00后消費者每天在網絡視頻方面花費的時間遠遠大于80后，用網絡視頻等社交媒體打動新生代消費者至關重要。

成功案例分享：打動新生代消費者的秘密

黑白CP——逆勢增長：去年，整個方便面行業增長不盡樂觀，但康師傅黑白CP和統一湯達人兩個產品表現突出。在表現不佳的行業抓住年輕人的心，才是制勝王道。

味全“拼字瓶”營銷：味全的“拼字瓶”掀起了全民討論的浪潮，這是一種新的營銷方式，去年一年新增300多萬消費者，它對所有消費者都有吸引力。但是，對年輕消費者來說，好玩非常重要。

2016最佳品牌——農夫山泉茶π：個性、高顏值、跨界是茶π的標簽。茶這一品類是偏男性的，但其在女性方面增加63%，相對來說是一個更加偏女性的產品。很多人會因為BIGBANG明星代言而買茶π，而不是產品本身。方方面面的原因使茶π吸引了很多年輕消費者。

樂事“逗樂薯”——一不小心逗樂你：“逗樂薯”去年一年的滲透率達1.7 %，表現不錯，它更多在倡導“一不小心逗樂你”的娛樂精神。這種娛樂精神所代表的品牌主張，對年輕消費者具有巨大吸引力。

網紅餅干Nabati——奶酪與餅干的完美結合：與以前高高在上的黃油曲奇有很大不同，Nabati以“網紅輕奢”給市場帶來不一樣的感覺。這一產品在2017年或者2018年能否繼續占領市場，讓我們拭目以待。

FBIF2017

食品飲料創新論壇（FBIF2017）4月19日-21日在上海虹橋元一希爾頓酒店召開。FBIF 2017以“全球力量，領變未來”為主題，話題涵蓋趨勢、營銷、研發及包裝。1500位食品業界人士將出席。演講嘉賓含：伊利集團執行總裁張劍秋；億滋中國總裁馬儒超；農夫山泉董秘周力，澳優乳業董事長顏衛彬；金寶湯全球餅干兼點心業務部研發副總裁Craig Stephen Slavtcheff；阿里巴巴集團副總裁靖捷；三只松鼠創始人兼CEO章燎原；百威英博集團亞太區電商副總裁Martin Suter。了解更多詳情請在后臺回復“FBIF”。