首席對話 | 全球經濟持續承壓，食品行業持續增長問道何處？

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編輯：Anna HU（微信ID：Nana-annahu），卜曼玲，黃宏萱，臧夢寧

記者：姜珊，黃嘉葦

帝斯曼食品配料部亞太區總裁謝磊；東大品證CEO王溢炯；荷蘭農業食品支柱產業聯盟主席、荷蘭瓦赫寧根大學前校長Aalt Dijkhuizen；億滋中國總裁馬儒超；農夫山泉董事會秘書周力（從左到右）

全球經濟持續承壓，過去一年可謂跌宕起伏。在科技領域，互聯網+、基因工程及人工智能，創新不斷涌現。在資本市場，大佬們逐鹿群雄，從去年的G20峰會，到今年習近平主席在瑞士達沃斯峰會做主旨演講，這些具有里程碑式的事件時刻改變著人們的生活。

世界在改變，食品行業將走向何方？2017年4月19日，帝斯曼食品配料部亞太區總裁謝磊，荷蘭農業食品支柱產業聯盟主席、荷蘭瓦赫寧根大學前校長Aalt Dijkhuizen，農夫山泉董事會秘書周力，億滋中國總裁馬儒超，東大品證CEO王溢炯出席2017食品飲料創新論壇（FBIF2017），與您一起問道經濟承壓下食品行業增長方向。

世界經濟走向何方，食品行業如何發展？

全球化短期內可能會動蕩，長期還會繼續，食品行業對其可能有推動作用，并因此受益。

主持人謝磊：世界經濟將如何發展，會對食品行業產生怎樣的影響？

Aalt Dijkhuizen：全球化還會繼續。十年前，誰能預測中國現在在推動全球化呢？而現在美國卻從推動全球化走向反對全球化。時間和政治都會改變。消費者正日益全球化，隨著電子商務的出現，他們將更加全球化。食品行業是一個本身已經很全球化的行業。荷蘭是農業的第二大出口國，70%的食品都是出口，并在日益全球化。全球化短期速度會有所影響，食品行業也許會推動全球化，并從中受益。

如何看待長遠好處和短期陣痛？

消費升級為企業帶來機遇與挑戰。

周力：要討論這個話題，首先要考慮消費升級問題。最近三年，消費品市場升級很快，在沖擊下，有企業感受到壓力，也有企業從消費升級中得到好處。農夫山泉就是其中的受益者。

農夫山泉很早以前就在一線市場有很高的占有率，但是在全球市場中只是最近幾年才沖到第一位，我們非常痛苦，這么好的品牌為什么廣大的農村市場去不了？但是現在，渠道之間的暢通程度越來越好，我們趕上了這個時代，得以快速提升。這就是說，短期內你可能會非常痛苦，但是長期來說你就是得益者。

滿足消費者需求之外，為消費者創造驚喜。

周力：現在，消費者需求越來越個性化，現在是新零售時代，從原來的B2B到B2C。拿中醫舉例，大家還是愿意看老中醫，因為中醫的理論是針對個體開發解決方案。延伸到保健品、功能飲料等領域，我覺得這方面都是會有所建樹的。隨著互聯網的發展，我們可以更加容易地獲得消費者數據，更容易反饋和應對，當然這也對產品的能力，柔性制造、快速反應都提出了更高要求。

除了滿足消費者需求，還可以給消費者帶來驚喜。飲料生產非常標準化和集約化，如何去面對現在的變化，是非常大的挑戰，但是我們可以用其他方式消費者驚喜。對于果汁、茶、水這些產品，消費者希望產品高品質，健康，有趣，一個有經驗的企業，可以利用自己的經驗和產業整合的能力，給消費者驚喜。舉個例子，農夫山泉做了一個生肖紀念版的水，消費者一開始沒覺得這個特別。但之后收到這個產品的時候非常驚喜，驚喜會帶來什么？會帶來分享。很多消費者愿意分享的話，就會分享到更多人。

國際品牌的創新與本土品牌的創新有何差異？

國內的產品和國際產品的差距越來越小，全球化仍將繼續，快消公司未來將重點開發低線城市。

馬儒超：90年代的時候，國際產品與中國的產品很不一樣，到近20年，中國產品在開發方面，還有品質、標準和創新方面都很多的進步，國內的產品和國際產品的差距越來越小。

希臘酸奶安慕希是伊利增長最快的產品。它是從歐洲引入這個產品，很成功。另外還有一些中國的企業把產品帶到了海外，也很成功。這種產品創新一定會發生，這些一定會推動快消品全球化的發展。

曾有人辯論中國的品位、口味不一樣，我雖不完全反對，但對此需要有一些差異化的對待。比如低線城市的奧利奧，我們的市場營銷還沒有滲透到那里，這些消費者可能都沒有辦法看到它，不像一線二線的消費者，我們在這些城市有很高的市場份額。

另外，一些小城市的分銷，基本上都是由本地的公司所主導的，所以消費者在進入這些店的時候都能看到本土的品牌，沒有國際品牌的嘗試。所以，不是說中國的品位和國際不一樣，而是快消品公司可能能力有限，目前還沒有辦法進入到這些城市，這是我們工作的重點。

中國品牌如何走向世界？

中國本土品牌的發展走向世界，重在品質與堅持。

王溢炯：東大品證這一公司名稱是2015年最終確定的，但在27年前，我們就開始專注對歐洲傳統美食鵝肝醬的制造。中國能否有國際化品牌，是我們一直思考的方向。企業真正想追求的是什么？品質。品質就是堅持。堅持27年做一款歐洲傳統美食，是非常不容易的，但我們希望中國的品牌可以在國際舞臺上呈現，來解決品牌和名牌之間的關系。

有人問我經過這么多年，是否有過其他的想法，是否后悔？我一點都不后悔，因為這是為中國品牌能在國際上呈現而戰，沒有什么后悔的概念。有人說我們產品貴，但貴是它唯一的缺點，其他的全是優點。如果說一個東西物美價廉，當然這個話題很大，我只想簡短的說，它的特點是什么便宜，便宜是它唯一的優點，這就是我想對中國，尤其是我們制作鵝肝醬的企業想說的，品牌和價值沒有任何關系。品質好，中國的鵝肝醬也可以走向世界。

中國品牌走向海外市場，必須先在本土市場上賺錢跑量。

馬儒超：中國在量上有很大的優勢，30年前，外國公司將歐美的產品帶入中國市場。如今，中國走向海外市場，和跨國公司走向中國市場是同一模型。首先，必須在本土市場跑量，做賺錢的跑量，之后再走向海外市場。其次，快消品公司全球化，必須在拉美、歐洲等投資，而投資需要資金，美國、歐洲價格提升可能失去市場份額。實際上，發展中國家擴張就是靠本土市場、歐美市場的補貼。中國市場一旦漲價就會影響利潤，我們必須在中國市場上賺錢跑量。

此外，中國有一個很大的優勢，1990年，我第一次來中國工作，就職于寶潔公司，當時沒有老外愿意來中國工作，我來了。如今三十年過去了，現在人人都想到中國工作。我建議中國公司去招聘會說中文、以及想進入對方市場的外國人，讓他們畢業后就開始加入公司，了解公司。

創新理念——如何做到少投入多產出？

少投入多產出，管理和新技術是重點，注重質量把控。

AaltDijkhuizen：當今全球市場對食品的需求量增加，產量增加40%到70%，這要求我們少投入多產出。在創新時，我們要考慮如何少投入多產出。那最重要的是管理，管理靠人；其次是新技術。現在是智能時代、信息時代，未來有眾多的機會讓我們少投入多產出。

不得不忽略的是，我們接下來面對的困難可能更大，人們對食品的需求增加，某些品類或者是某些市場如果產量更大的話，價格彈性就會很大，產量上升就會導致價格下降。如果人們對高品質食品的需求更大，我們價格也會提升。因此，從質量上可以要求這個原則，少投入多產出。

全球化不可阻擋——荷蘭農夫產品走進中國消費者家庭

從全球采購到全球消費，世界各地的產品通過電商平臺為消費者服務。

AaltDijkhuizen：如今已經不再區分荷蘭公司與中國公司，新興的消費者能買到來自世界各地的產品。中國有很好的電商平臺，比如阿里巴巴，他們正在改變世界，讓世界各地的產品通過電商平臺為消費者服務。

去年8月份，我們開網店銷售荷蘭產品，將中國消費者和荷蘭生產商聯系在一起，從全球采購到全球消費，這就是未來。

新常態、新零售等通道創新，會帶來怎樣的變化？

全球化新標準：要么全球領先，要么Nobody！

周力：通路創新為行業發展帶來新機會。以前三四線、二三線市場分得比較清楚，壁壘較大，通道創新給產品傳播帶來新機會，信息分享也變得更加容易。

二十年前的全球化，我們可以在全球買德國、日本最好的設備。如今的全球化趨勢：第一，資源全球化，我們可以利用全球最好的資源，從巴西買櫻桃，從世界產地買水果等。第二，人才全球化，我們可以用全球最好的設計師，去年我們拿了國際上5個大獎的玻璃瓶水，來自5個國家的設計師用了300多稿花了5年的時間。如今的全球化，要么全球領先，要么Nobody！

對于90后策劃FBIF及千禧一代，你怎么看？

不論哪一代人做企業，都要把質量放在首位；面對千禧一代的消費者，跨國公司仍需努力。

王溢炯：我是60后，90后承辦FBIF，這是很正常的一件事。畢竟一浪比一浪高，青出于藍勝于藍。但是從產品質量來講，這沒有區別。產品消費真正的定位是質量。我希望不管60后、70后、80后、90后或者是更年輕的一代，都把質量放在首位。我們為消費者考慮的是全方位的，不需要消費者有任何顧慮，這就是安全。如今零零后對于我們食品的消費都會存在疑慮，希望這個現象越來越少。

馬儒超：這是非常獨特的歷史時期，對我而言，最大的困擾是決策時要在哪里投錢。20世紀的管理者希望既能賣給老的一代，又能賣給新的一代。比如奧麗奧餅干，媽媽們在買的時候，可能會買三四包放車里面，孩子放學餓的時候，會看看柜子里面有什么，吃奧麗奧，這個業務模式用了三、四十年了。現在我的兒子也是千禧一代，現在他餓了不會拿一袋奧麗奧餅干，而是用微信訂面條，15塊錢就上門了，還是熱的。如今我們現在進入了數字一代，這不僅僅在于數字，而是在于移動。要在新興經濟體當中找到自己的定位，必須實現移動銷售。

過去40年，快銷行業跨國企業的負責人是歐美人，下一代快消品跨國企業的負責人將是中國人，中國會出口更多的快消品，這是巨大的機遇。對于中國來說能夠展示什么，這不僅僅是出口產品，還在于出口消費、產品、創意。中國正在快速發展，我們都知道Facebook、Link，而騰訊、阿里巴巴就是中國的Facebook，他們做了生態系統，把社交媒體、電商放在一起，進行資源整合。阿里巴巴在未來很有可能成為全球第三大或者是第四大經濟體。一旦全球化，它可能擁有20億在線的購物人群，而我們跨國企業還沒有真正地擁抱千禧一代，這對我們是一個挑戰。

創新寄語：

AaltDijkhuizen：如今中國，食品行業發展迅速。非常感謝千禧一代，我們重視千禧一代和新技術，我們有理由相信，未來食品行業將發展更好。

周力：中國的消費者市場現在遇到了短暫的困難，但仍然要有信心。就我們這個行業而言，50后、60后都不喝飲料，老了也不喝飲料，而80后、90后、00后一定喝，他們老了也一定會喝，這個市場還是很大的，大家放心。

王溢炯：任何消費的基準都是質量，質量不斷升級是真正的創新，創新分為兩種形式，一種是我們變化，能適應市場，變化中唯一不變的是質量，讓消費者不再顧慮安全因素。改變的是形式，無論是消費形式還是購買形式，或者其他形式，尤其是互聯網的到來，很多形式我們都想不到。但是永遠不變的是質量，變化的是方式，謝謝！

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