價格很奇葩的樂純酸奶是如何在紅海市場里站穩腳跟的？

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來源：Anna HU( ID: Nana-annahu )在真格基金、投資中國網的文章基礎上整理編輯而成。

2015 年 1 月 ，一篇《三里屯多了一家價格很奇葩的酸奶公司》刷爆了許多人的朋友圈，坐標北京三里屯的“樂純”打響了漂亮的一仗，短時間內就發酵成了“網紅酸奶”。

兩年的時間，這家“價格很奇葩”的公司硬是把價格是市面上同類產品 2-3 倍的酸奶賣出了單月 800 萬的銷售，在已經是“紅海”的酸奶市場里站穩了腳跟。

從沃頓商學院畢業，第一份工作就是在全球最大私募集團黑石做投資，在大眾點評做過品牌營銷，也為傳統快消企業做過咨詢顧問的劉丹尼最終選擇了酸奶作為自己的事業。

“我相信快消品行業在接下來的五到十年時間里會有一個非常大的洗牌。在這個過程中，有可能會誕生新時代的可口可樂，它的整個體系、運營方式會跟傳統的靠以渠道分銷為核心的快消品公司完全不同。” 而樂純，就是劉丹尼心里“下一代消費品”公司的樣子——一切以用戶為核心。

從創立之初，樂純就重新設計了一套“圍繞用戶而生”的組織架構，讓所有前端市場的用戶需求都能被及時傳達到后端產品相關的部門。相比傳統消費品公司“商品一旦上架，一年之內不要指望他去更換品類”，樂純以周為單位對于酸奶口味、物流體驗迭代，甚至對包裝、勺子進行產品迭代。

“2017年下半年，我們會有第二座工廠，屆時公司總產能在日均20萬盒。線下渠道也會擴大到覆蓋全國所有二、三線城市的便利店。”銷售方面，他透露，目前，樂純在全國日均銷量尚不足10萬盒，按照當前的持續穩定增速，預計會在明年突破這一數字。

不過，在上述一切發生之前，劉丹尼需要解決兩大難題：一是作為典型的精英出身創始人，如何把酸奶這樣的大眾產品做到接地氣？二是徹底公開配方的做法，會否是對之前創業失敗的矯枉過正——在創辦社交平臺“連客”失敗后，劉丹尼在復盤中寫到，自己曾將“連客”的創意當作商業機密，后來才發現從創意到產品還有太遠距離。

在創業項目還停留在“創意”的初級階段時，勤于與更好的人接觸，才能在探討中收獲，推動創意成熟，轉化為產品。

事實上，樂純酸奶本身就是徹頭徹尾的精英思維產物，其制作工藝要求用3倍于普通酸奶的原料，做出同樣重量的成品，并保證蛋白質、鈣、活性益生菌含量都是普通酸奶的3倍。同時，限于創業公司的身份，其產品規模效應尚未顯現時，自建干線冷鏈物流和最高規格水平的流水線卻將融來的錢花掉了七成以上，最終，盡管售價是其他酸奶的三四倍，但剩下的也只有30%左右的毛利。

這種不計成本的作風，給了劉丹尼對產品本身的充足信心，用戶們對口味的好評更如烈酒般刺激著他不停歇地在產品上砸錢。據官方消息，樂純保持每月一種新口味的研發速度，在過去的2016年里推出了12種新口味。實際上，從北京百子灣蘋果社區附近的總公司實驗室里端出的新產品遠不止12種——還有許多新口味無法在工廠規模化生產，好吃，卻不能成為商品。

“這意味著，對于做酸奶的我們，研發不僅是食品研發團隊的事，更是整個供應鏈，包括用戶團隊的事。”樂純公司的全部150余名員工中，供應鏈團隊約40人，用戶運營團隊約30人，技術團隊20人，設計團隊10人，這意味著整個公司有一大半人在搞產品研發。

由此帶來的好處是，樂純順利進入了以進貨嚴苛著稱的7-Eleven便利店，北京的200多家7-Eleven便利店都接受了樂純，并在貨架位置和銷售方面領先于其他酸奶——劉丹尼據此斷定，一個創業公司的酸奶能打敗來自光明、蒙牛、伊利、日本明治、法國優諾等巨頭的產品，就是因為巨頭們做得不夠好吃。

但另一方面，已經上市兩年多的樂純，仍未觸及大多數消費者。本應作為大眾消費品的酸奶，日銷量只有幾萬盒。自先后獲得真格、IDG、華創三筆融資之后，樂純在近一年內再未有融資消息，公司盈利數字也依舊掙扎在轉正線附近。

這種精英思維下的產品，高成本與大眾消費品定位之間的平衡點，有待劉丹尼與其團隊反復探尋。

以公開配方為代表的共享作風也給樂純平添挑戰。在劉丹尼的“理想國”中，完美的酸奶應該是群策群力的結晶，用戶會根據公開配方自行復制樂純，并加以改良、回饋。但實際上，如張喃喃一般既有熱愛做動力，又有法國藍帶廚藝學校手藝的用戶如鳳毛麟角。

至于由一個海歸金融男轉行做本土酸奶老板的改變，由此帶來不曾預期的突發事件更是數不勝數：創業之初，三里屯那家35平米小店曾在開業前夕遭遇排風問題，差點就此黃了，那是樂純距離“死亡”最近的一次；每一次渠道拓寬初期，劉丹尼都會焦頭爛額地發現掉進了供應鏈的“大坑”，產能不足，品控失常……

另一些壓力則起源于劉丹尼最擅長的營銷。他親筆寫就的多篇10萬+的硬廣、軟廣，帶來傳播度的同時，也引發全面的猜疑與爭議，同時關乎他自身人品與公司發展。

對此，劉丹尼反復強調：高傳播度實則源自好產品自帶的營銷力——營銷只是露出來的冰山一角，下面藏的是用戶需求以及供應鏈問題。只有真正做好最底層的架構，才有最終的好呈現。

外界砸下的除了重錘，當然還有機遇：三里屯那家小店的開業，迎來了一位路過的法國大使館人員，嘗過樂純后，她將其引薦給了自己的兩位朋友——半島酒店和華爾道夫酒店的行政主廚。自此，樂純進入了五星酒店的餐廳，進而又走進了一些高端西餐廳的后廚。盡管在這些渠道的銷量微乎其微，卻給了劉丹尼很大振奮。

不僅如此，2016年下半年，在行政主廚圈內積攢的口碑，又將樂純引入了進口超市、BHG等高端超市。

事情發展到今天，人們看到的是：樂純酸奶的美味誕生于一位好廚子的執念，而樂純公司存活運轉至今，則有賴于一個執念與執行力并行的CEO。將好點子轉化為好產品，要翻越的就是上述那些千山萬水。想要完成這一轉變，執念與執行力缺一不可，而這恰是創業途中最真實的一面。

好在，樂純酸奶這款產品面對的是女性消費者，為整個家庭做買酸奶這種決策的也往往是女性。生而柔和的這個性別群體，能給到創業者略多一分的寬容、甚至更多機會。

“談到消費升級，很多人忽略了一大問題：消費者見過的世面越來越廣，哪怕是奶奶級別的，都會在朋友圈分享‘這十種東西千萬不能吃’。認知的提升是消費升級的很大動力，而不只是消費者單純地變有錢了。”劉丹尼說，這意味著，已經越來越難靠一個明星做廣告這種方式，通過信息不對稱牟利，對女性消費者而言，尤為如此。在信息的傳播方面，女性天生具備更好的分享習慣。

“這對于食品是件好事，更是給所有人的機會。”劉丹尼說。

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