獨家 | 逆市穩健增長的亞洲第一乳企——伊利的驕傲與挑戰

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作者：FBIF團隊Anna Hu（微信：Nana-annahu）

參考：哈佛商業評論年會張劍秋講話與2016年伊利年報。

近期全球乳品企業紛紛發布2016年財報，伊利2016年報披露實現營業總收入606.09億元，較上年同期增長0.41%，實現凈利潤56.69億元，較上年同期增長21.80%。同時，加權平均凈資產收益率26.58%，再創行業新高，已連續六年保持在20%以上，繼續穩居亞洲第一乳企寶座。

中國乳業雙雄，蒙牛和伊利曾一度不分伯仲，激烈的上演著雙龍會，但是最近短短4年時間，蒙牛已經被伊利反超。

執行總裁張劍秋強調全鏈創新藍海戰略——創新為企業帶來持續增長活力

全球乳品市場2016難言樂觀，多家企業甚至出現業績連續下滑，而伊利卻在這種疲軟的市場大環境和激烈的乳品市場競爭中逆市穩健增長。

數據來源：伊利2016年報

張劍秋指出，伊利取得當今的成就，首先在于它一直在尋找新藍海的方向，無論是發現新需求，還是創造新需求，首先都要有方向，而這個方向，就是對消費者這種需求的不斷洞察；而在消費洞察方面，伊利作為一家傳統企業，也在積極的擁抱互聯網，擁抱新技術，新理念，通過互聯網全方位構建了我們的消費者生態圈。

伊利在和一些大賣場大超市，比如沃爾瑪、華潤萬家的進行戰略合作，整合500多萬銷售終端，10億級的消費者和數量龐大的合作伙伴提供的信息，利用事實消費大數據來洞察消費者的營養健康需求。

在這樣的戰略下，我們可以看到伊利的新產品業績表現搶眼，其銷售收入占比達到22.7%，較上年增加約7個百分點。金典、安慕希、暢輕、金領冠、巧樂茲、甄稀等重點產品的收入占比達49%，較上年提升3.2個百分點。

伊利明星產品表現：

營銷跟進，線上線下鋪路，電商業務增長強勁

伊利利用渠道精耕及供應鏈優化等專項行動的全面推進，實現了線上業務推進與線下供應鏈服務的無縫對接，并提升了終端門店管理水平和渠道服務能力。

得益于此，公司電商業務收入同比增長82%，同時，通過加快“村淘業務模式”的復制和推廣進度，進一步滿足了農村消費者的食品消費升級需求。截至2016年年末，公司直控村級網點已達34.2萬家，比上年度提升了約2倍，市場滲透能力逐年增強。

伊利執行總裁是公司奧運營銷的策劃者、宣傳者、執行者，這一定程度上帶給了伊利品牌優勢，同時2016贊助的《我是歌手》《奔跑吧兄弟》和《爸爸去哪兒》都非常火，讓其細分領域的產品極大提升了品牌知名度。

伊利產品贊助的電視節目：

一塊難啃的新藍海：嬰幼兒乳制品及奶粉市場

借助消費升級大勢，嬰幼童行業再迎發展機遇，中國奶粉消費量大，或許由于幾年前的三鹿奶粉食品安全丑聞事件，國內的奶粉市場一直蒙著一層陰影，中產階級及以上的消費者，很多由于安全問題的考慮，選擇了外資品牌的奶粉。

根據360營銷數據庫2016年的報告顯示，品質還是用戶網購奶粉時最看重的因素，而國外品牌繼續占據強勢地位。

為應對激烈的市場競爭，伊利加大了嬰幼童產品的研發投入。

伊利執行總裁張劍秋表示，對于乳制品來講，母乳研究就是一項非常重要的基礎性研究。伊利從2003年就開始進行中國母乳的研究，到2007年，已建成了中國第一個母乳數據庫。

去年伊利也發布中國首個母嬰生態圈，打通線上線下平臺的資源，搜集和分析年輕媽媽們在網絡上瀏覽、搜索、購買、分享等一系列的行為背后所蘊含的這些數據的意義，成為中國首個最懂中國媽媽的母嬰服務的生態系統。伊利利用這種大數據，捕捉這些消費行為所匯聚的海量數據，分析消費者對不同品類乳制品營養健康的需求，然后在這些數據的基礎上進行分析。

國內奶粉品牌提升形象搶占高端市場，從提升產品設計力開始

FBIF內容策劃貝拉表示，國內奶粉在和外資品牌競爭中暫時處于弱勢的問題，是由多元的原因造成的，其中有一點她認為值得借鑒外資品牌，就是提升品牌的產品設計力。

“我們現在辣媽都是顏值控，品質控。貨架上的外資奶粉一眼掃過去：高雅的顏色搭配，時尚的字體，獨特的外型。光是包裝就把年輕媽媽們迷倒了。內資品牌的奶粉罐基本上是馬口鐵配上A4紙打印紙字體設計。外觀設計上的吸引力明顯不占優勢。”

嬰幼兒奶粉的高端市場是消費升級后各大乳企競相看中的一塊蛋糕，相信在乳品巨頭伊利蒙牛貝因美的持續創新下，消費者將對國內乳企逐漸恢復信心。

伊利集團執行總裁張劍秋也將出席FBIF2017論壇，為大家帶來精彩演講，敬請期待！

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食品飲料創新論壇（FBIF2017）將于4月19日-21日在上海元一希爾頓酒店召開。FBIF 2017以“全球力量，領變未來”為主題，話題涵蓋趨勢、營銷、研發及包裝。1500位食品業界人士將出席。演講嘉賓含：伊利集團執行總裁張劍秋；億滋中國總裁馬儒超；農夫山泉董秘周力，澳優乳業董事長顏衛彬；金寶湯全球餅干兼點心業務部研發副總裁Craig Stephen Slavtcheff；阿里巴巴集團副總裁靖捷；三只松鼠創始人兼CEO章燎原；百威英博集團亞太區電商副總裁Martin Suter。了解更多詳情請在后臺回復“FBIF”。

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