• 天津秋糖酒店展又見“山寨之殤”,行業“灰色地帶”為何屢禁不止?

    10月22日,正值2019秋季糖酒會在天津召開前夕,也是傳統的酒店展開展時間,“十萬食品廠商奔天津”,新一輪食品飲料行業的“掘金之旅”就此展開。
    但在當天,一眾廠商是否如愿“掘到金”尚不得而知,“打假”卻率先成為了熱點。當天上午,天津香格里拉大酒店出現了多名工商、市場質檢部門工作人員的身影,他們此次是對某企業在售的“山寨加多寶”進行相關巡查。

    雖然筆者并未經歷現場,但據天津香格里拉的入駐廠家名錄、及網上流出的現場小視頻與照片來判斷,涉事企業疑為入駐天津香格里拉大酒店的“加多寶天津醫藥有限公司”。

    這個企業和我們傳統意義上認知的加多寶品牌有什么關系嗎?
    事實上,天津和加多寶的關系確實是很密切的。就在2019年4月18日,新華網發發布了一篇名為《“加多寶”全國運營總部落戶天津》的報道,報道稱,“加多寶(中國)與天津東疆保稅港區管委會17日舉行簽約儀式,其全國運營總部項目——加多寶(天津)飲料有限公司在天津東疆保稅港區完成落戶,初期注冊資金1億元。
    企查查顯示,加多寶(天津)飲料有限公司由加多寶集團100%控股,高管為現任加多寶集團總裁李春林。

    那么,被“打假”的加多寶天津醫藥有限公司到底是何方“李鬼”?

    顯而易見,該公司注冊資本100萬元人民幣,法人、公司股東與加多寶集團并無關聯關系。呃,所以……應該只是個“模仿盜版。
    值得一提的是,這種“李鬼橫行”的事件在糖酒會上已經不是第一次,如果在市場上更是屢見不鮮。
    一直以來,品類跟隨策略一直是快消品行業存在的營銷策略。畢竟食品飲料市場進入門檻低,但市場區域大,人口紅利明顯,因此給到很多中小企業“放飛自我”的空間。
    有趣的是,臺灣企業有一種叫“老二哲學”的說法,就是在經營管理上不做第一,也不做第三,而只是緊緊跟在第一的后面做老二,瞄準機會再向第一沖刺。
    再具體點說,做一個跟隨者,想辦法找到新的市場空當,在一個新的細分領域當中和消費者已有的認知建立關聯,從而讓消費者記住你。這對于品牌成長階段是一個非常重要、也非常有效的戰略手段。比如百事可樂曾經跟隨可口可樂,蒙牛曾經跟隨伊利等等。
    跟隨是營銷策略之一,但不代表可以肆無忌憚地“山寨”。
    山寨的通病在于——除了產品形態、賣點,連包裝都是抄的!
    比如,2018年央視3·15晚會曝光,大量“山寨飲料”流入農村市場。

    我們再看看這個模仿六個核桃的山寨產品的內容物:1罐核桃香精+兩噸純凈水+穩定劑、安賽蜜、阿斯巴甜、山梨酸鉀、甜蜜素等各種添加劑=8000瓶“核桃花生”。
    蹭名牌,抱大腿,這是何等的“一本萬利的中國好生意啊”。吸引批發商的是山寨飲料所帶來的高額利潤。批發行業都以“件”為計量單位,一件“特侖蘇”(12盒)的批發價是19元,一件“RIO”(24瓶)的批發價是70元。
    “山寨RIO進價不到3塊一瓶,零售價能賣8塊,正品進價要9元多,你算算中間利潤有多大!”一位批發商告訴筆者。
    “而且這些產品都能喝,不存在質量問題,生產商都是‘持證上崗’的。只是品牌不一樣。”該批發商稱。
    雪崩的時刻,沒有一片雪花是無辜的。
    甚至有商家也振振有詞:“中國許多的一線品牌都是通過明星代言、媒體廣告硬炒作起來的,山寨貨和品牌的工藝都差不多。為什么后者的價格下不來?羊毛出在羊身上嘛。
    因此,品牌概念模糊、消費價格敏感的鄉鎮市場成為了山寨產品的“樂園”。畢竟,在這些市場的消費者,很難分辨出產品里是否含有“核桃仁磨漿”,但幾元錢的價差就可以左右他們的消費選擇。另外,如今越來越多自助式餐飲店,也成為了山寨產品的“大客戶”,畢竟低成本的產品能為這些餐飲店擠出更多的利潤空間。
    據《商界》的報道稱,一個模仿紅牛的品牌“英牛”,在四川、河南、重慶的銷量前兩年最高峰達到了一個億。
    同樣據上述報道稱,石家莊億旺食品則堪稱山寨界的“A貨”。它們往往在產品包裝上把自己的產品品牌放得很小,再把自己想要山寨的文字、商標放大,就能起到“李鬼作李逵”的效果。
    比如它們曾經模仿銀鷺的產品“銀鴛八寶粥”和一些模仿養元“六個核桃”的山寨產品等一度依托河南、河北、山東、山西等市場在2017年銷量也接近億元。

    出來混,遲早要還的。在這些企業瘋狂收割山寨產品“紅利”的同時,也必將面臨著來自法律層面與市場升級的風險。
    2017年,河北養元飲品以“侵害商標權”為由,對億旺食品和其法人王京亮提起了訴訟。值得一提的是,在養元飲品的近千條法律訴訟案件中,至少一半都涉及商標糾紛。但品牌商的維權成本并不低,不但要付出巨大的人力、物力成本,同時訴訟周期也可能會長達好幾年。
    但同時,隨著市場升級效應明顯,消費者的消費知識和食品安全意識也在明顯提升,再加上康師傅、娃哈哈、加多寶等一線品牌在渠道下層方面的推進,使得山寨產品在終端上的表現已經越來越邊緣化。
    有小賣部老板給筆者算過一筆賬:1件山寨版六個核桃的出廠價是19元,加上流動的車油錢,駕駛員、搬運工的工錢,以及經銷商、分銷商、二批商等利潤收割,等到了小賣部手里,就是30~40元一件。
    “這個價格雖然仍然有利潤空間,但問題是消費者買過一次就說‘味道不好’,很難有二次銷售了。”上述小賣部老板稱。
    為何“山寨”泛濫?
    一句話,傍大腿有肉吃,不惜打擦邊球。
    根據《商標法》規定,食品不屬于必須取得“注冊商標”才可以銷售的商品。所以一些食品生產商在尚未取得注冊商標之前,就在自己的產品上印制了商標并投入市場銷售。
    比如市場上很多紅牛的山寨品牌,據工商資料顯示,其商標大多數屬于等待受理、正在申請、等待駁回通知發文的狀態,注冊尚未成功。未注冊成功就不具備法律保護效力,不過如果最終商標被判定為無效,也只是不規范,仍然可以流通。
    其次,打“擦邊球”面臨的風險成本抵不上利益誘惑。根據《商標法》第五十七條“未經商標注冊人的許可,在類似商品上使用與其注冊商標相同或者近似的商標,容易導致混淆的”,以及《反不正當競爭法》第六條“擅自使用與他人有一定影響的商品名稱、包裝、裝潢等相同或者近似的標識,引人誤認為是他人商品或者與他人存在特定聯系”,均屬侵犯注冊商標專用權。
    但對于那些商標侵權的品牌,商標和不正當競爭訴訟耗時可長達兩年,期間被告產品仍然繼續生產和銷售,獲利遠大于賠償金額,這也讓模仿產品屢禁不止,防不勝防。
    但常在河邊走,哪有不濕鞋。“碰瓷”或有所得,但畢竟風險更大。“山寨產品”一味地投機取巧,長期打著別人的招牌、借著別人的渠道招搖撞騙,無心做自己的品牌,實際上是目光短淺的表現,給企業未來的發展埋下了巨大隱患,導致企業今后擴張中面臨很大風險。
    如果任憑“山寨”肆意橫行,“山寨”產品將泛濫成災,這對我國急需做強做大做精的制造業來說,沒有任何好處。

    ·END·
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