乳品界異軍突起：看澳優羊奶粉 PK “洋”奶粉

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來源：FBIF團隊Goofy, Becky，Anna Hu(微信：candice-huying）在劉巧真和張夢月文章《乳品界異軍突起：看澳優羊奶粉 PK “洋”奶粉》的基礎上修改整理而成

圖片來源：穎睿

近年來，羊奶粉的異軍突起成為國產奶粉行業中的一大亮點。羊奶粉的正式崛起始于2008 年，一方面得益于羊奶脫膻工藝的成熟，在技術上解決了之前推廣中羊奶有膻味的一大阻力；另一方面則是因為其在影響廣泛的安全事件中獨善其身。這些因素最終為羊奶粉行業飆升提供了天時地利的條件。

根據聯合國糧食與農業組織（FAO）的數據顯示，全球的羊奶生產59.3%來自亞洲，整個羊奶產量整體增幅每年保持在2%，而全球羊奶消費卻保持每年至少10%以上的增幅，在中國更是出現了30%以上的高速發展。中國已經成為羊奶粉的消費大國，今年市場容量約為55 億元，中外品牌約有250 個。乳業專家宋亮表示，未來羊奶粉的增長空間比較大，到2020 年，整個奶粉市場將達到1000 億元，而羊奶粉市場也將由目前的50 億左右上升到150-200 億元，屆時將占整體市場份額的20%左右。

雖然市場前景比較好，但仍面臨著奶山羊養殖規模不大、原料供應不足以及消費者教育需深化等問題。然而，在長沙，就有一個享譽世界的品牌企業——澳優乳業。在國外乳企紛紛抱團搶占中國市場的情況下，澳優乳業成功地“走出去”。

2012至今奶粉銷量以及未來兩年預估（數據來源：中國嬰童網）

如何從澳優羊奶發展中“取經”？

嚴把生產質量關

原料乳的質量決定了奶粉品質的高低，澳優的生產設施及其奶源以荷蘭為基地，其業務包括在荷蘭及其他海外國家進行研發、牛奶收集、加工、生產、包裝、市場推廣及銷售乳制品。澳優針對整個生產環節中的幾個大部分都采取了相應的管理措施，包括牧場管理、奶牛管理、牛乳管理、生產管理、銷售管理。荷蘭牧場環繞在藍天、清水、綠草周圍，荷蘭政府對牧場環境、獸舍、動物飼料、奶牛飲用水、擠奶及貯奶設備等方面進行嚴格監管。同時奶牛耳朵上都有一個耳標，精準監控奶質。乳制品生產商會在產品包裝上標識唯一追溯碼，能追溯到奶源、原輔料、生產、出庫及銷售等相關信息。如此嚴苛的生產管理制度才成就了澳優的成功。

“走出去”戰略

澳優乳業的成功，得益于它的成功“走出去”，在國外乳企紛紛進軍中國市場分一杯羹的時候，澳優乳業以其獨特的視角，成功進入國外市場，在眾多乳企巨頭的眼皮底下搶占份額。澳優對最大的羊奶生產商海普諾凱的收購更是解決了奶源這一最大問題。

推廣尖刀產品

全世界的企業營銷史都表明，一個全新品牌的崛起，通常都以一個大單品的崛起為前提，市場的突破，往往也是大單品的率先突破。單品突破的產品，不能是追隨產品，因為追隨產品只能擾亂對手，不能成就自己；也不能是小眾產品，否則不能在成功后帶動其它產品。相較于馬奶和驢奶，羊奶的消費群體更大，且被允許用來生產嬰幼兒配方奶粉，可以作為占據地利優勢的區域性乳企或中小型上市乳企的“尖刀產品”。澳優以美國為據點，將主打羊奶粉的Kabrita 品牌作為開路先鋒，向全球市場拓展，配合 “因地制宜”的產品推廣活動，因此獲得了很大的成功。Kabrita羊奶粉品牌在海外推廣的過程中，為了適應不同的地域文化，皆“因地制宜”選擇當地消費者容易接受的推廣活動。比如美國的明星推薦會，中東醫學專家推薦會，荷蘭的“藥房+醫務機構”模式。

中國嬰幼兒羊奶粉主要銷售分布（數據來源：中國嬰童網）

如何發展乳制品？

從奶源根本解決

為了避免洋奶粉基于國產奶粉奶源不正這一軟肋的強勢攻擊，更為了重拾消費者信心，避免“三聚氰胺”類似事件的再次發生，國產嬰幼兒奶粉企業必須實現奶源的自給，加強對奶源質量的控制力。雖然自建奶源需要企業投入大量的資金，并且是一項收益周期較長的工作。相對于洋奶粉企業的自建奶源方面，國產奶粉企業存在著資金不足、經驗不夠、認可度較低等等缺點。但是奶源建設的必要性已經很顯然，自建奶源規模的大小成為了核心問題。盡管現在進行奶源建設為我國奶粉企業帶來的收益仍然小于洋奶粉企業，但至少不會對國產奶粉企業帶來損失，同時這將有利于消費者信心的逐步確立，擴大國產奶粉企業的市場份額。

加快進行市場教育

消費者食品安全教育不僅僅能夠提高消費者自我保護、參與食品安全監管的能力，對于制約食品生產經營者的行為和提升政府食品安全監管的效率，減少執法成本都有著重要的意義。當然，提高消費者認知水平不僅僅需要企業在宣傳方面做出相應的投資，政府也應該做出努力。比如完善消費者食品安全教育的立法、將消費者食品安全教育納入正規的學校教育、加強消費者食品安全教育尤其是對于媒體從業人員的食品安全教育。市場的培育，涉及到人的消費，涉及到人的消費選擇，涉及到人的觀念轉變與取向。而改變人的這一切，是需要一個漫長的過程。比如，要使人養成一種飲奶習慣，并不是三幾天時間就能做到的事，也不可能通過花很多錢就能達到目的。

總之，乳品行業的發展需要“天時地利人和”，即需軟硬件兼備。所謂的硬件是指對奶業的投入和基礎，奶源生產基地建設，乳品生產加工先進工藝與設備、產品包裝與運輸，產品質量監控與檢測等這些要件在組合。所謂的軟件是指奶業發展與生存的氛圍，牛奶消費意識、市場因素等這些要件。

屆時，澳優乳業股份有限公司董事會主席顏衛彬先生，將在FBIF2017論壇發表演講，敬請期待。

本文寫作過程中參考資訊、新聞性文章20余篇。由于篇幅太長，無法在本文中全部展示，這些信息對于有興趣研究當前食品行業趨勢的業內朋友或有幫助，有興趣的朋友可聯系作者獲取。

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