王老吉加速海外布局，計劃做成中國的可口可樂

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來源：界面新聞

作者：何丹琳

難以向國外消費者解釋涼茶主打的“去火”功能，是包括王老吉和加多寶在內所有想要征戰國際市場的涼茶公司面臨的最大挑戰之一。

圖片來源：東方IC

在國內與加多寶的涼茶大戰打得如火如荼的王老吉，開始把目光放到了海外市場。

2月15日，王老吉母公司廣藥集團發布國際化戰略規劃。未來廣藥將以王老吉為代表，加速布局海外市場。

這家總部在廣州的涼茶公司宣布了極具野心的海外擴展戰略，揚言要“在全球范圍成為最受歡迎的飲品”，做中國的可口可樂。

根據王老吉大健康產業有限公司副總經理趙敏的說法，“王老吉國際化的愿景是在2021年進入全部主流華人市場，成為中國最大的健康飲品出口商，2026年成為大健康跨國企業。”

目前，王老吉涼茶已在近60個國家和地區進行產品出口和商標注冊，包括北美、歐洲、澳洲、南美和非洲。

王老吉涼茶在各國售價不一，根據各區域的消費水平和操作成本而定。廣藥集團拒絕單獨透露王老吉在國際市場的銷售額數據，網上能查到的是，王老吉全球銷售網點超過600萬個，整體銷售規模近300億元，海外數據則為10億元。

單就涼茶出口規模而言，王老吉目前排名第一——海關數據顯示，2016年涼茶品牌出口數量和出口金額最多的均為王老吉。

王老吉早兩年已經開始在為其海外擴張鋪路。2015年，王老吉相繼在冬季、夏季達沃斯論壇上亮相，2016元旦期間，王老吉在紐約時代廣場投放廣告。今年，王老吉將繼續參加冬季達沃斯論壇。

該公司有關負責人告訴界面新聞記者，根據市場發展需要，不排除海外建廠的可能。

不過，其最大的競爭對手加多寶的海外擴張之路卻似乎比王老吉走得更快，去年已在海外建廠并投產。2016年，繼加多寶位于馬來西亞的首個生產海外基地落成投產后，該公司緊接著又和泰國合作方簽約建設第二個海外生產基地。雙方的涼茶大戰從國內打到了海外。

王老吉涼茶把未來十年的國際化規劃分為三個階段：首先是要借力華人市場，主要布局的渠道有華僑超市和華人中餐館；第二階段是區域突破，打造億級、千萬級市場；第三階段采取合資、獨資或兼并的方式實現本地化產、供、銷一體化，成為健康飲品市場跨國企業。

如果說作為“中華老字號”，王老吉要做海外華人市場還相對容易實現，那么想把涼茶賣給外國人卻并不是那么容易的一件事了——因為上火是中醫的理論，在西醫里并沒有對應的概念，涼茶主打的“去火”功能很難向國外消費者解釋清楚。

這可以說是包括王老吉和加多寶在內，所有想要征戰國際市場的涼茶公司面臨的最大挑戰之一。

“怕上火，就喝王老吉。”這句廣告語被廣大的中國消費者所熟知，其精準的功能定位也讓涼茶這一品類迅速在茶飲料市場占據了一席之地。

但這要讓一名外國人理解起來，大概也跟聽天書差不多了，更談不上吸引消費者。“我不知道降火是什么意思，但聽起來不像是我會在辦公室喝的東西。”在硅谷工作的美國人William就向界面新聞記者表達了他對涼茶飲料的困惑。

降火的功能宣傳行不通，這家飲料公司要如何與國外消費者溝通呢？

王老吉有關負責人向界面新聞記者表示，針對外國消費者，會側重于健康屬性的宣傳，強調健康植物飲料有益身體健康。“另外，也會講好王老吉故事，提高外國消費者對涼茶文化及王老吉的認知。”他表示，王老吉將在全球設立56個博物館來弘揚中國的涼茶文化。

目前很難判斷“弘揚涼茶文化”的辦法能不能指望上，以及籠統地說飲料“健康”是否有說服力。要找準對的價值溝通點和營銷語言，吸引不同國界的消費者，不是一件容易的事情。