4.2萬家門店，直營店為0，加盟連鎖如何持續盈利？

作 者 丨 朱 明 軍

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餐飲加盟連鎖這種模式最早出現于美國，直到80年代末，隨著肯德基、麥當勞相繼入駐中國，中國的餐飲業才真正接觸連鎖。

據統計，截止2018年，麥當勞發展至今全球門店數量超3.6萬家，百勝集團旗下肯德基、必勝客等品牌約4萬家，賽百味全球門店數量4.2萬家，星巴克全球門店數量3.5萬多家,7-11便利店全球超過5.6萬多家。

全球餐飲連鎖品牌，80%以上的門店拓展形式是通過加盟連鎖形式進行擴張的，其中賽百味在門店數量上排名位居全球第一，但全球直營店數量卻為“0”。

加盟連鎖已經成餐飲行業的主要發展模式，“連鎖經營”也將成為未來餐飲業發展的必然趨勢！

加盟連鎖是一把“雙刃劍”

但，在中國餐飲紅海里，大多知名餐飲品牌都以直營方式發展，例如：海底撈、呷哺呷哺以及真功夫等，而特許加盟的餐飲品牌，往往存在著加盟商經營困難、經營周期短、閉店率高等現象。

加盟確實不像想的那么輕松，再優秀的連鎖品牌，再完善的連鎖體系下，也不乏失敗的案例。

加盟連鎖從來都是一把雙刃劍，一方面是因為加盟可以幫助企業迅速擴大規模，搶占市場，提升品牌影響力。另一方面，相比直營，加盟店的管理半徑較長，管理難度更大。

因此，市場上經常會出現餐飲加盟店的負面消息，對品牌造成很大的傷害。

那么，我們不禁要問，既然加盟連鎖品牌擴張的重要手段，但要如何才能實現品牌的可持續贏利呢？

善志·藍品牌戰略創始人朱明軍對此，有自己的看法：

餐飲人必須從“產品思維”到“戰略思維”

近兩年，是餐飲品牌高歌猛進的一年：海底撈上市、西貝進軍快餐市場、星巴克開啟外賣時代、瑞幸咖啡擴張圈地……

在國民消費升級、新餐飲快速發展的大環境下，餐飲的競爭不僅是品質與價格之爭，更是品牌戰略之間的競爭。

老餐飲人為什么今天“無從下手”？當你處在昨天的思維，今天、明天如何與別人競爭？當行業巨頭形成的時候，你哪還有機會？行業發展的利潤期還會持續多久？

面對如上問題，餐飲人應該跳出傳統“產品、管理思維”，轉向“戰略思維”。

在任何企業、品牌的贏利法則中，戰略贏利最為關鍵，戰略不贏利，企業戰術再怎么努力都很難贏利。

因此，業務戰略定位、區域戰略定位、品牌戰略定位……決定了企業的規模與天花板，決定了企業能成為哪里的老大，決定了企業的贏利空間有多大，天花板有多高。

優秀的母店贏利模式

在餐飲業，一直有著“成也連鎖，敗也連鎖”的說法。近年來，連鎖加盟店發展勢頭可謂強勁，成就了一個又一個的餐飲大鱷，但也有不少連鎖體系，來得快去得也快。雖說未來加盟連鎖的發展潛力無限，但同時也伴隨著諸多風險。

北京烤鴨老大全聚德的挑戰者“金百萬”，也是烤鴨行業的大佬之一，是中國烹飪協會評定的“中國餐飲百強企業”，2017年5月在新三板掛牌。2018年，因為未能及時披露本年度半年報，被管理部門處以“暫停股票轉讓、自律監管”。

除了“金百萬”牽涉的一些債務糾葛，業內人士分析，重要原因是“金百萬”經營狀況的下滑，主營業務收入下降。而店面贏利能力的下降，是其營收下降的主要原因。

“金百萬”是以烤鴨為核心產品的的中式連鎖餐飲企業，以提供特色精品正餐服務為主要模式，它的46家門店，都是2000平米以上的大型餐飲。

在這種模式下，除去午餐和晚餐兩個時間點，其他時段所有設備、人員、空間全部處于閑置狀態，這就使“金百萬”單店固定成本大大超出于行業平均水準。這亦是模式不贏利的典型案例。

2014年，福建創辦了一家“瀾記”茶飲，定位于香港飲品和點心，4年來已經開店600多家，最遠的店開在意大利和加拿大。

去年，“瀾記”單店最高營業額達到350萬，招牌產品銷售火爆，全年絲襪奶茶賣出了300多萬杯，雞蛋仔賣出了200多萬份，冰火菠蘿油賣出了120多萬份。

“瀾記”采用了輕資產復合型模式，飲品加點心，早餐，午餐，下午茶，夜宵，全時段經營，控制門店面積，實現人效、坪效的最大化。

而這種模式被標準化之后，非常適合加盟連鎖，總部輕松地為加盟商提供整店輸出模式。“瀾記”的業績，說明了模式的意義和價值。

所以，一個門店甚至一個品牌能否持續贏利，模式至關重要。模式不對，無論你工具多么銳利，資源多么豐富，一定不會贏利。

將母店贏利模式做到最優，即在確保母店贏利模式成功的基礎上，通過加盟連鎖復制成功的贏利模式，從而吸引更多的開店優勢資源，才能實現品牌連鎖贏利，才能逐步邁向品牌成功。

從紅海“價格戰”到獨特價值的差異化競爭

餐飲市場快速發展中，低價是資金實力雄厚的企業擴大規模的戰略手段，而多數中小公司或主動，或被迫參與，但其本質都是為了企業整體收入及利潤規模的增長。

但以犧牲利潤換取市場的這種競爭手段，就會讓企業或品牌陷入到“價格紅海”中。

所以，在價格競爭的白熱化市場中，企業或品牌需要找到自身的獨特價值，尋求差異化競爭。

我們所說的差異化，并非是指形式上的差異，而是“立足自我、服務自我”所帶來的差異。更多是在分析細分市場客戶、發展空間及趨勢、衡量自身綜合實力及優劣勢后的抉擇。

餐飲的一般景觀是店聚成市，多家、很多家餐飲店鋪聚集在一起，形成熱熱鬧鬧的餐飲街市。

南京夫子廟、上海城隍廟、北京護國寺、長沙坡子街、無錫崇安寺、蘇州觀前街，都是著名的美食小吃一條街。吃吃玩玩，走走看看，儼然是當代年輕人的生活方式形態之一。

既然如此，那就不會急吼吼找個店家就吃喝，而是慢慢看，看對眼了，就進去吃。那么，在密布的餐飲門店中，你的品牌怎樣讓人一眼相中，甚至慕名而入呢？

這就需要你與眾不同，或者鶴立雞群，或者眾皆平庸你獨領風騷，這樣才能引人注目，令人垂青，讓人一聞欣喜，一見鐘情。

比如，那么多火鍋逐鹿市場，毛肚，牛蛙，魚頭，競相媲美，斗得不亦樂乎，可是，湊湊火鍋別出蹊徑，不說這些司空見慣的大眾食材，而是引入跨行產品——奶茶，于是用休閑和情懷做成了自己的差異化特色，在諸多火鍋品牌中獨樹一幟。

善志·藍品牌著手的兩個火鍋品牌，一個是上海的“爐火傳奇”，一個是昆明的“熱火朝天”，“爐火傳奇”主打“鮮菌牛腩”，“熱火朝天”主打“麻辣小嫩牛”，因為與風行的火鍋包括大牌名牌的主打產品明顯差異化，都是一上市就生意火爆，吃客盈門。

這就是所謂差異化。差異化的價值在于，可以建立起顧客對產品或服務的認識和信賴，降低客戶對產品或服務價格變化的敏感度。

這樣，差異化便可為企業在同行業競爭中形成一個隔離地帶，避免競爭對手的侵害。

系統強化品牌認知

 1  品牌價值

品牌是企業或商品的一個名稱、一個符號、一個設計、一種口碑、一種品位、一種格調。

對于企業或商品，品牌就是它的個性和價值形象，好的品牌就是一個金字招牌。

對于市場和消費者，品牌就是一種認知，一種信任，一種忠誠，一種足以喚起消費欲望的力量。

品牌和營銷專家說：消費者以品類做選擇，以品牌做思考。

在實際消費過程中，品牌以其生動易記的特點，向消費者傳達著自身在服務、產品、場景等多方面的專有特性，成為消費者認知記憶最深刻的元素，成為消費選擇最有力的推動。

現在，小年輕們說去吃火鍋，想都不用想，開口就是“海底撈”、“大渝”、“巴奴”、“小龍坎”、“九鼎軒”……

為什么？

品牌的認知，已經深扎于心，隨心而行，這就是品牌的價值力量。

對于任何餐飲企業，品牌不僅是它們的無形資產，而且這種無形資產的價值是看得見摸得著的。

品牌可以作為商品在市場交換，也可以在市場為品牌所代表的那個企業或產品，帶了眾多的關注和消費，形成市場強勢，這對品牌擁有者顯然是巨大的財富源泉。

 2  品牌競爭力

制定合理的營銷策略，有利于強化品牌競爭力！

在網絡信息的今天，人們對品牌的“忠誠度”越來越低。如果一個品牌遠離公眾視線，就會被逐漸淡忘。

肯德基作為“營銷為王”的代表性品牌，可謂是依據各大節日主題推出新品或是優惠政策，總能在第一時間挖掘營銷熱點。

還有看似低調的1點點，在2015年以一場“隱形菜單”軟營銷進入大眾的視線，迎來了企業爆發期。雖然一年才出一次新品，但熱度從不曾缺席，在2019中國餐飲營銷力峰會上，1點點獲得“茶飲十大品牌”的榮譽。

所以，想要延續品牌的生命力，持續的人氣與口碑是維持連鎖品牌發展必不可少的存在！

如今，在加盟連鎖的主流發展趨勢下，想要將品牌做大、做強并實現規模化。一定要意識到在連鎖化的發展道路上，加盟連鎖不是快速的掙錢工具，而是將品牌延續、發展得更長遠的助力。

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