2017年，潮水退去后的預調雞尾酒何處何從？

復盤一：“爆款”是如何火起來的?

北極光雞尾酒（Aurora Jungle-Juice）

所謂預調雞尾酒，是指由果汁配合基酒,預先調配好的酒精度在3-9度的含酒精飲料。一般來講顏色絢麗、時尚優雅，既有酒的微醺又有果香的濃郁,產品本身的口味很受年輕人的喜愛,相對于酒吧現調的雞尾酒,更具有飲用的便捷性，因此廣受年輕人的歡迎。

在2010年前，雞尾酒還處于市場培育階段，默默無聞，2013年開始，隨著銳澳的崛起，并且請周迅成為廣告代言人，最開始在東方衛視投放廣告，雞尾酒開始得到越來越多的年輕人的喜愛。到2014年，憑借“低酒精度、口味眾多、飲用方便”的特征，預調雞尾酒消費人群激增。 市場利好下，銳澳順“勢”營銷，通過周迅代言，大規模投放硬廣，使自身知名度、業績迅速攀升；隨后大手筆簽約楊洋+郭采潔，開啟“雙代言”模式，進一步鎖定都市年輕白領人群。

RIO雞尾酒產品

“不打價格戰，只打營銷戰”，是銳澳一直奉行的推廣策略。整個2014年，銳澳“緊盯”植入營銷，深度植入熱門綜藝節目《奔跑吧，兄弟》，當年銷售額也迅速從2013年1.86億元增長至9.8億元，銷售收入同比增長216%，凈利潤增長超過300%。

2015年，初戰告捷的銳澳一鼓作氣，贊助《奔跑吧，兄弟》第二季，先后植入《何以笙簫默》、《杉杉來了》、《把愛帶回家》、《你們被包圍了》等10余部電視劇。

而與高舉高打的植入廣告形成合力的，是其隨之推出的內容整合營銷。以《何以笙簫默》為例，電視劇熱播期，銳澳推出全新“主題營銷”——“何以等待，唯有微醺”，以劇中場景為海報，廣聚粉絲。此舉大大推動了銳澳天貓旗艦店銷量。興業證券(7.820, 0.10, 1.30%)研報曾統計，在該劇首播15天內，銳澳常規包裝日銷量同比增長8倍至12000瓶(合計平均每3秒售出一瓶)，限量版包裝日銷量同比增長4倍至4500瓶。

事實證明，從單純廣告代言到活動互動，再到大劇營銷，運營超過10年的“RIO”品牌效應幾乎難覓對手：截至2015年上半年，其銷售額為16.17億元，成為2015年整個國內預調雞尾酒市場的一個“爆款”，以65%的市場占有率傲視群雄，超過原來“老大”百加得冰銳(彼時市場占有率為21%)而躍居行業第一。

而其母公司百潤股份早在發布收購銳澳預案伊始，股價便從不到20元上漲到百元以上，“母憑子貴”一躍成為資本市場上備受追捧的“新貴”。當時百潤股份也曾高調宣稱：國內預調雞尾酒行業正處于快速成長期，預計2020年該市場銷量將達到1.5億箱以上，銷售額將攀升至百億元。隨著銳澳的成功，很快雞尾酒行業迎來了更多資本與玩家的追捧。

復盤二：“爆款”是如何被玩壞的?

正是“百億元”的誘惑，引來了跨行業和同行業“跟風者”。

TAKI雞尾酒

最典型的，當屬一直做植物蛋白飲料的黑牛食品，推出自有雞尾酒品牌TAKI(達奇)。黑牛食品2015年初曾對外放出豪言：“雞尾酒現有市場規模約為50億元，正以30%-50%的速度‘野蠻’增長，未來幾年達到百億規模沒有懸念;黑牛目標是擠進市場前三。”

更為夸張的是，早在自身產品尚未上市時，黑牛食品就與當時紅到發紫的韓國明星“都教授”——金秀賢簽訂了兩年代言人合約，同時還在吳江工廠設置了20萬-30萬箱/月的預調酒生產線。上線僅半年，其預調酒項目已招募200個代理商。

另外本身從事飲料行業的匯源也跟風上市了“真炫雞尾酒”。至今匯源的“真炫雞尾酒”還能在電商平臺上搜到。

另一類跟風者來自正在“過冬”的傳統酒企。由于2014年國內白酒、啤酒銷量全部出現下滑，因此預調酒的爆熱，讓正處低谷的酒水行業猶如抓住一根“救命稻草”：五糧液推出德古拉預調酒;古井貢酒推出石榴、蘋果等多口味預調酒產品。此外國際啤酒大佬百威英博也涌入市場“分羹”，推出旗下預調雞尾酒品牌“魅夜”。國內預調雞尾酒市場頓時進入紅海競爭，更不要提那些花樣百出的“山寨”品。

在包裝、口味高度同質化的情況下，各企業缺少吸引消費者持續購買的核心競爭力。而行業奉為經典的“重金砸廣告”吸引消費者的營銷策略，也不盡如人意。到2015年下半年，預調制雞尾酒市場已經開始降溫。于是銳澳 “神話崩塌”、“利潤抵不上廣告費”、“經銷商紛紛起義”、“業績遭遇斷崖式下滑”、“黑牛財報顯示巨虧”等行業負面新聞撲面而來，仿佛這個行業一夜之間倒塌掉了。

復盤三：潮水退去，到底誰在裸泳?

2015年10月底，黑牛前三季度財報出爐，凈利潤虧損1.59億元，同比下降6449%，可謂“悲慘”，同時被媒體爆料總裁離職。同年11月，黑牛公開拍賣一年前火熱上線的預調制雞尾酒生產線，由于資產減值損失，當年凈利潤虧損高達6.4億。

在所有的追隨者里，黑牛食品或許是最慘的一個，但預調制雞尾酒能帶動如此多的追隨者也足以說明酒行業普遍需要利潤增長點的現實。時至今日，黑牛食品的歸宿大家應該都知道了，2016年底，黑牛改做軟件了。

2015年年底，洋河內部叫停預調雞尾酒項目；茅臺大力推廣的新品藍莓果酒“悠蜜”，以及古井貢、五糧液等酒企推出的各式雞尾酒產品均反應平平。而眾多雞尾酒經銷商也向媒體抱怨：從2015年三季度開始，雞尾酒產品普遍陷入了庫存積壓狀態。

至于那些花樣百出的“山寨”品，卻不知從何時起，都一一“消失”了。

2016年11月，被銳澳取代老大地位的百加得冰銳陷入被拋售傳言。很多線下銷售渠道均難見百加得冰銳的產品，僅有個別超市在消化庫存。據媒體公開報道，“百加得冰銳已經基本停產，且經銷商費用一直遲遲未能解決”；“公司已經不再考核冰銳的銷售業績，工作人員解決問題的動力不足”；“裁員從今年三四月份開始……”更有“吃瓜群眾”表示，冰銳不是百加得的核心業務，業績不好砍掉了又如何。只要百加得不倒，品牌還在，行情好的時候再撿回來就是了。

相較于深陷輿論漩渦的冰銳，取代冰銳成為行業老大的銳澳的市場表現也被傳不盡如人意。

到2016年底，仿佛一夜之間這個市場又回到了2014年之前最初的模樣。潮水退去后，不是誰在裸泳，而是誰還“健在”。在這種市場格局下，行業老大銳澳的一舉一動更是備受關注。

復盤四：行業老大銳澳最近三年是否經歷了過山車?

銳澳是雞尾酒火爆背后的最大推手，也是最大的贏家，同時也是被質疑最多的。被質疑最多的是其過度營銷，對其經典評價是“成也營銷，敗也營銷”。因此我們有必要復盤銳澳經歷了怎樣的三年。

銳澳高舉高打高曝光率的品牌營銷方式一直被業內有口皆碑，然而從2014年開始，伴隨何以笙簫默等一系列超效營銷動作，直接吸引了幾近全民風潮的好奇購買，此項廣告溢出，筆者預估至少在20%-30%。短時間內的大量嘗鮮式購買，直接造成了整個預調雞尾酒行業銷量瘋漲，在2015年初媒體曾報道各地終端普遍缺貨，風靡程度由此可見一斑，這也使得外界對預調雞尾酒市場的成長預期過高。

關于這一點，據了解銳澳的行業人士介紹，進入2016年后，銳澳的銷量基本來自于核心目標人群，這也表明曾經浮躁的預調雞尾酒市場終于回歸了理性。因此2016年對比2015年消費者結構是優化的，2016年才是理性消費的回歸。

獨家數據顯示：2014年銳澳公司端銷售700萬箱左右、實際終端銷售700萬箱左右，渠道庫存處于均衡水平。2015年銳澳公司端銷售1850萬箱左右，年末經銷商庫存達到450萬箱左右，考慮終端陳列庫存變動因素，實際終端銷售1300-1400萬箱左右。2016年1-3季度銳澳公司端銷售600萬箱左右，經銷商庫存降至130萬箱左右，考慮終端陳列庫存變動因素，前三季度終端銷售900-1000萬箱左右。

2015年底曾爆發出銳澳經銷商庫存風波，但筆者了解到，銳澳在2015年三季度已意識到渠道庫存問題，相應調整了發貨量，經過一年的時間，經銷商庫存消耗了300多萬箱，現已歸于正常合理范圍。當前銳澳經銷商的活躍度達85%，在業內屬于優質水平。

從數據上可以看出，行業的大起伏的確導致銳澳雞尾酒被過度唱衰了。與大量跟風者相比，銳澳還是能夠保持正常的銷售量，但是已經回歸了理性。

預測一： 2017，預調酒何處何從?

“過度炒作與供求失衡是導致預調雞尾酒‘泡沫’破滅的重要原因。”資深白酒行業專家肖竹青說，無論是傳統酒企，還是跨界而來的食品企業，一擁而入致惡性競爭嚴重，加上產品高度雷同，推廣模式也沒有創新，行業利潤空間被極速壓低。“最終，一個好端端的市場被玩‘壞’了，傳統酒企無利可圖，只能選擇退出。” 那么隨著一批跟風者退出后，泡沫破滅后的預調酒2017年到底何處何從？

隨著80、90后的崛起，新一代消費群體普遍不喜歡高度酒的強烈性，酒類度數向低度化發展成為一種不可逆轉的趨勢。縱觀歐洲市場、日本市場，低度酒市場占比日益加大，英國政府甚至直接提倡飲用低酒精度飲品。預調雞尾酒的飲用屬性介于酒精和軟飲料之間，滿足了80、90后年輕消費群體輕松自在的飲酒需求。同時，還賦予了引領時尚、潮流的個性化精神屬性。因此作為一個細分品類，其市場還是真是存在的，只是過去兩年被過度玩壞了而已。

根據2014年公開數據顯示，在全球主要發達國家，預調酒人均消費量遠超中國，在新西蘭與澳洲人均消費均超過10升/人，在日本，人均消費也達到了6.3升/人。但是在中國人均消費量卻遠低于其他國家，因此市場潛力不容小視。

公開數據顯示，日本預調雞尾酒市場占比總體酒業15%以上：日本預調雞尾酒消費占總體酒業比重最高，品類預估可達到15%以上。

日本調查數據顯示：20-30歲（日語中的20代）、30-40歲（日語中的30代）人群中的家庭飲酒場景，預調雞尾酒已成為第一位選擇。

不過對中國預調制雞尾酒行業而言，這一輪的淘汰賽已經告一段落。潮水退去后，2017年行業最終還是需要回歸理性。一個新興品類在中國酒業市場擁有2.5-3%的細分市場是基礎均值，目前中國酒業消費市場規模1萬億，如此算來，預調雞尾酒市場成熟后，市場規模可達250-300億元，早前大量媒體估算的百億市場并不遙遠，只是市場還要更耐心一些。

銳澳母公司百潤股份作為上市企業，融資能力毋庸置疑，在品牌營銷、人才儲備上也備受業內認可。除此之外，銳澳的研發實力超過各個競爭對手。因此，作為預調酒的代名詞，銳澳2017年何處何從備受行業關注。

經歷過2014年到2015年的行業巔峰，也經歷2016年的行業下滑后。銳澳也做了深刻的反思，過去銳澳試圖用一個彩瓶系列就占領整個預調雞尾酒品類，這其實是非常不現實的做法。然而成熟RTD市場如日本，目前一共擁有2000余個SKU，同時保持每年推出120個新品的更新頻率，這樣高頻率多口味的產品更替，才讓銷量連續快速增長20年，2015年日本市場人均消費1.25箱，市場總銷量159,600,000箱。

2016年銳澳推出“本味”和“強爽”兩個系列新品，并且把原有彩瓶產品定義為“微醺彩瓶”系列。這兩個新系列產品較原有產品的酒精度數有所提高，針對25歲以上人群定位，將彌補原有產品線男性消費者飲用者較少的不足。同時，新系列產品的酒精度正是日本酒精度市場中銷售占比最高的。

根據我們掌握的信息，銳澳在2017年重要的推廣活動是一瓶一碼，即銳澳全系列產品的每瓶產品具有獨立二維碼，消費者掃碼即可參加促銷活動。銳澳將有獨立預算持續進行推廣促銷活動，大大增加消費者粘度，這也能看出銳澳將在消費者大數據上沉淀。

針對每個系列的產品，銳澳均有獨立的預算，每個季度都有主題活動推出，彌補此前渠道分散導致火力無法集中的不足。

娛樂營銷駕輕就熟，2017年謀求最高性價比：目前已知銳澳2017年植入劇和節目合作包括業內普遍看好的一路繁花相送、復合大師、那片星空那片海、她很漂亮等，還有諸多韓劇植入，跟熱門綜藝、電視劇的硬廣支持也將持續進行。銳澳在娛樂營銷深諳多年，擁有強大的資源優勢，17年將謀求更高的性價比資源。

市場的鋪設或許是銳澳下一個銷售爆發點：獲悉銳澳將已開始餐飲渠道布局，研發針對餐飲渠道的獨立新品。這一戰略的詳細情況尚不可知，我們會持續跟進。可以參考的案例是日本預調雞尾酒第一品牌麒麟2013年開始在餐飲市場發售的“Hard Cidre”新品，2015年第三年的去年銷售比已達到199%，售點擴大至全國1.5萬家，讓日本預調雞尾酒市場又一次迎來高速增長！

日本預調雞尾酒市場調研2015顯示：餐飲活動中飲用頻率增加的酒類中，預調雞尾酒是第一名。

我們在此先做預測：市場渠道的大力鋪設或許是銳澳雞尾酒新的銷售爆發機會點。回歸理性的預調酒市場在2017年會給予市場更多的驚喜。

來源：中國飲料行業網

圖片來源：volvoab、界面