麥肯光明董事長莫康孫：充滿日新月異的創意

【FBIF2016演講文稿（整理）】

演講嘉賓:莫康孫，董事長，麥肯光明廣告有限公司

圖為：莫康孫

演講視頻

我今天的命題是充滿日新月異的創意（A World of Refreshing Ideas），實際上Refreshing是有雙關語的，一就是說我這個飲料比較清爽，我也希望今天分享的創意可以讓大家有一些新的感受。之所以要做品牌，做那么多創意區別一個飲料跟另外一個飲料，往往不能夠從這個所理論的功能來講，我們都知道喝的是什么。但是做廣告就給創意人一個很好的機會，可以產生很多不一樣的感覺。當然我知道很多人很不喜歡看廣告，一到廣告時間都跳過去，但是往往創意者希望抓住大家的眼球。希望今天分享廣告案例讓大家知道創意的技巧。

廣告創意離不開三個主要元素（圖1），第一個是Who，誰來講話，誰扮演，誰分享信息。第二個是What他跟你說什么，他帶給我的信息是什么。有的廣告沒有臺詞對白，但是能留下非常明確的信息。How，就是怎么做創意，用什么樣的方法方式，有什么好的新意。

圖1

第一個是Who，誰來講話。這分為六類（圖2）：產品示范式。人物會有明人明星，歌手專業的人員等等，他要怎么把信息或者是產品或者是服務品牌溝通就把這個展示給你；比較式；產品做主角，沒有代言人，產品本身說話；信息報道；難題與答案；前后比照。

圖2

第二個是How。手法里面就是有生活的判斷，生活的格調，多情節的，很多類似電影的廣告，也有紀錄片，也有新聞性，也有暗喻的，也有音樂的，還有采訪的，喜劇的，電視劇的，借用趣味式的，卡通動漫等等。還有一個就是非常大的類別就是善用什么，善用空間語言技巧，善用一切都可以成為創意的好點子。

其中第一個是專業（Professional）。我們先看一下視頻（視頻1）。

視頻1

這是央視的第9頻道紀錄片，我開始看的時候，沒那么多提到農夫山泉四個字。在中國長白山那么好的地方有那么好的水源，有那么多的國際性的專家去找到包裝，運送。廣告詞“大自然的搬運工”，是對大自然的尊重。專家講話加上畫面拍的很美麗，讓我們對這個品牌產生好感，也會改變你之前的想法。

第二個名人。在中國最喜歡用的，沒有創意的時候，找一個明星代言。我希望明星的廣告，是可以結合一些趣味，比如說他的個性，他的生活，他的新聞，他的電影，跟他符合也可以做廣告，跟他唱反調也可以做很好玩的廣告。

我們看一下核心特征（Central Character）。比如中國春節的時候，大家就想到一對福，實際上在很多品牌里面，或者是產品，他們會塑造一個代表品牌的人物。

接下來我們看一下消費者。通過這個片段是可以看到，飲料和消費者的互動。因為受眾的參與，二次傳播是手機傳播最看重的。活動只能吸引幾千幾萬的人，但是視頻可能吸引幾千萬的人（視頻2）。

視頻2

接下來是嬰兒（Baby），嬰兒的廣告就是嬰兒扮演很多不同產品的廣告，而不只是嬰兒的產品，我們看一下嬰兒怎么樣買一個橙子的廣告。嬰兒是一個特別的群體，因為他們都是人見人愛，所以就是很容易受到他們情緒的影響。

現在我們看一下動物（Animal）。你們看到這個動物的廣告馬匹是百威啤酒的代言人，百威啤酒用了大概一百年的形象。在這個故事里面，馬是狗最好的朋友。馬是代表啤酒，狗代表迷失的人群。

下一個，沒有人物出現的廣告（Product as Hero），但是這個產品可以帶給你信心，還有一種很好的一種感覺的。去年可口可樂，我們看一下這個性感的可樂是怎么表達的。應該說可口可樂入得廚房，出得廳堂。

我們看下一個類別動漫（Animation）。動漫是一個很大的類別。它有兩個點，一是分享，我們就沒有企圖去品嘗你的可樂。第二個就是環保。所以這是一個非常好的動漫概念。

下一個類別生活片段（Slice of Life），就是代表我們平常，我們可以看到自己身上的一個影子。我們看到一個年輕的夫婦，從得到第一個嬰兒以后，第二個嬰兒又出生了，這個就是一個生活的情節，演繹生命中的驚喜。

下一個生活方式（Lifestyle），這個是很真實的，所以需要一些向往，甚至是逃避。

我們看一下多情節的處理（Vignettes）通常就是一個主題用不同的人去演繹。

紀錄片（Documentary），我們現在分享的是百事可樂，也用視頻作為一個引爆。

借用趣味Borrow Interest，幽默（Humor），剛才大部分廣告里都有這個成分。情感（Emotional）是一個非常重要的一塊。可樂70年代做了一個廣告，20年可以重新再來。性感（Sex）也是一個，也有一些廣告是比喻性的廣告（Metaphor），或者音樂（Musical）。

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