品贊設計彭沖：中國語境下的包裝新趨勢

【FBIF2016演講文稿（整理）】

演講嘉賓:彭沖，藝術總監，品贊設計

圖為：彭沖

演講視頻

很高興在這里跟大家分享我最近研究的一些課題，《中國語境下的包裝新趨勢》。剛才兩位嘉賓講的特別好，可以吃的咖啡杯，在中國其實也有可以吃的一些，這個東西在東北叫做煎餅，跟大蔥放一塊更好吃，開個玩笑。

談到中國語境，可能大多數人或者是我的一些設計師朋友就會想到把中國的元素，比方說山水畫、書法跟一些現代西方的表現技法進行一個嫁接，覺得這是當前中國比較有獨特語境的東西。其實這一點讓我想起了去年5月在紐約大都會博物館舉行的一場秀，主題叫做鏡花水月，藝術總監是王家衛。這個秀到最后就出現一個問題，旗袍是否真正能代表當今中國的一個語境呢？出現兩個意見：中國的設計師一致認為旗袍這個東西已經過時了，而西方的設計師認為在當前中國語境下，除了旗袍以外還沒有真正能夠新的代表傳統中國的語境出現，所以這一點給我感觸特別深。在包裝設計領域，我覺得其實每個國家都有它的語境。我收集了各個國家的包裝設計，都是出自不同國家的設計師之手，咱們互動一下做一個小游戲，總共有6個包裝作品（圖1），分別來自6個不同的國家，大家根據自己的經驗和了解，我們可以一起來猜一下他們分別來自于哪個國家。第一個是一個比較現代，非常有食欲的餅干設計。大家可以猜一下它是來自哪個國家的設計師。美國對吧，回答的非常好，第二個呢？法國，第三個呢？這種形式其實在咱們中國也有，就是非常好看的魚在日本叫錦鯉。第四個是哪個國家的？英國的。第五個呢，德國。第六個就不用猜了，是老祖宗的東西。

圖1

其實我覺得每個國家都有它獨立的語境存在。先看德國的設計，很干凈很簡潔，他們的民族里面覺得文字所表達的信息非常精確，圖形往往會讓人產生誤解，這個跟法國的設計師設計的作品完全不同。法國的設計師很奔放很熱情，很把自己的個性張揚出來，所以我覺得每一個國家都有自己的不同的語境不同的表達方式。回想起中國我們的表達方式是什么？在中國當前的語境下如何更好的表達這種中國具有時代精神的東西？我跟大家分享的接下來是的作品。我們一直在強調我們現在很喜歡去學習或者是去借鑒美國的表達方式，日本的表達方式，忘記了我們自己的表達方式。這是我特別喜歡的兩個作品的其中之一（圖2）。這是一個桌子，上面是用陶瓷跟木的結合，這個結合很中國，一看就覺得這是非常中國味道的東西，但你很難把它跟咱們傳統的桌子進行一個聯想。這是一把椅子（圖3），椅子上面的材質挺有意思的，是用紙張一張一張疊起來，經過壓制成型出來的一個椅子。看到這個東西的時候我特別震撼，咱們都知道造紙是老祖宗留下來的東西，怎么去把紙玩的更有意思更有味道，這是每個設計師的責任。

圖2

圖3

圖4

這個是2014年我獲得鉑金獎的作品（圖4），貴州的一個大米設計。這款設計其實我覺得最巧妙的一點是我們運用的貴州當地非常有特色的手工紙。這個紙的制造過程非常復雜，一回兒會給大家去做一個詳細的解釋。圖案的創意靈感也是來自咱們貴州苗族地區的銀飾。這個染料也是中國傳統的一味中藥，叫板藍根，在貴州苗族地區這種東西是用來染布用的，非常普遍。大概跟大家講解一下手工紙的創造過程。首先這個手工紙從選料到主料，然后再到打漿抄紙壓紙曬紙，這個過程大概有60多個工序。這個紙的做法跟我們看到的剛才那個做法不同，它是完全用現代的藝術紙的做法去做，單獨去抄單獨去曬的，所以這個非常復雜，也非常具有中國的味道。

接下來講的是關于東方意境美學。我不知道大家對此有什么想法。在中國有一種美是意境之美，中國的古詩詞用外語翻譯出來，讓外國人去理解咱們古詩詞所描寫的這些意境是非常難的，我把這個稱之為中國另一種美叫意境之美。這是我們做的一款標簽設計，在設計的時候想把中國的意境之美表達出來，所以我們看到這個作品的時候就覺得很安靜的感覺（圖5）。

圖5

接下來要講的是國際上也在講，國內也講的比較多的環保可持續性和濕度設計。我們都知道在中國尤其是我所從事的白酒類包裝，在5年前這些包裝非常常見的。我們看到不太合理，大量的木材質加噴漆這種很不環保的做法，包括一些金屬的配件，但這些金屬的配件不是真正的金屬，而是采用塑料經過化學藥浸泡出來的效果。當時覺得這個東西非常不環保，也是不利于可持續性回收的東西。我們就提出了我們的白酒包裝理念，如何不借助于非常破壞環境，非常浪費鋪張的這種方式去表達中國白酒的一個價值。在整個設計過程中，我們把中國白酒的釀造過程，以一種可視化的形式表現出來。大家看到不管從釀曬還是最后罐裝都有一個很好的圖形告訴大家，我可以讓消費者體會到我這個酒來之不易的，這也提升了產品的價值，不僅僅是通過增加包裝成本，通過各種奇怪極度夸張的包裝設計提升產品的價值。

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