唯他可可北亞區營銷總監：唯他可可如何實現品牌擴張

【FBIF2016演講文稿（整理）】

演講嘉賓:Patrick Wang，北亞區營銷總監，唯他可可

圖為：Patrick Wang

演講視頻

今天我跟大家做一個介紹，介紹唯他可可。大家知道椰子水到底是什么嗎？認識椰子水的請舉手。首先我想放一個短片讓你們看一下椰子水到底是什么，然后講唯他可可這個歷史，解釋一下椰子水到底是怎么做的。（視頻）

視頻

希望大家對椰子水多一點點認識。我們產品就是椰子水，椰子水有什么功能呢？就是它能夠幫助你補水，它是天然的，對身體比較好的。其實現在人都關注他們的健康，應該吃什么喝什么，我們一直都是說假如你們每天吃點對身體比較好的東西，喝一點對身體比較好的東西，就是多一點照顧自己。唯他可可2014年進入到中國，在日本，韓國和新加坡等國家都有銷售。唯他可可現在大概在35個國家都有銷售。

今天我們一些什么呢？就是我們怎么建立一個品牌。一般人想建立一個品牌的時候，可能首先會想，越多人認識這個品牌越好，越多地方能買到越好。一般大公司會通過廣告讓很多的消費者知道有這個產品，有什么好處。然后就從這個好處開始。可是我們開始的時候，是一家很小的公司，我們沒有資源去買廣告，所以我們的方法有一點不一樣，這就是我今天想要分享的。

我今天想談的就是Core to more，我們集中某一個國家里面的某一人群，我們要建立一個關系，才能去把這個品牌推廣。然后有核心渠道策略，我們在哪里銷售呢？這方面其實都是很相關的。首先我談一下這個核心渠道策略。我們是2004年在紐約開始，之后我們去了波斯頓，舊金山，洛杉磯等等。到2011年才有了全國的分布。其實等于說七年到八年的時間，才在整個美國銷售。我們在歐洲，到目前為止集中的地方也是說一般都是這些大城市。我們不是說我們去英國，就要全部城市都銷售我們的產品。我們在中國最開始集中在上海，北京，廣州跟深圳，慢慢擴展出去的。我們到了每一個城市里面，又是怎么找到我們的顧客呢。其實這是可創造性目標客戶，而不是目標消費者，這分別是什么呢？目標消費者就是最終購買產品的人，可創造性客戶不一定是我們的購物者，可能是一些會覺得我們產品好的人，會受到影響的人。這些人是哪些人呢？一般來說都是那些比較注重健康的，比較獨立的，有自己的思想人。一般都是在大城市里面的。這些人一般來說可能就是收入比較高，然后我們可能會去一些他們度假的地方找這些人。

圖1

假如說在日本，我們就找那些和我們傳遞的生活方式相關聯的人，集中跟他們去溝通。一般我們的目標人群他們在生活上有什么習慣和愛好呢，購買什么品牌呢？這個也是一個例子（圖1），比如說18到24歲，25歲到39歲，他們就是用這些品牌，他們喜歡這種時裝和運動。這里有一個是我們在中國贊助Color Run的例子，這也是一個跟運動有關系的很好玩的活動。一般人第一次跟我們品牌接觸的時候，我們很關注他們的第一次接觸是在什么場合，比如說他剛剛跑完步，覺得很渴，那我們的產品就很適合他，或者說她們去買衣服，去購物，做一些自己覺得高興的東西，才發現我們的產品，我們覺得第一印象是很重要的。我們想讓他能嘗試我們的產品。他嘗了以后，我們就要想辦法怎么讓他買到我們的產品，下次買的時候也選擇我們的產品。這些都是我要介紹的一些很重要的步驟。

圖2

講到活動，看這個表，（圖2）有兩方面，一個是運動，一個是所謂文化。在運動這方面，有瑜伽和沖浪等運動，這些運動我們都覺得是比較潮的，也就是人家運動完之后就可能會飲用我們的產品。然后是文化這方面，我們覺得時裝是一個很潮的東西，有很多人去關注。這是生活方式形象很重要的一個方面，這些都是跟我們的目標接觸的所謂好地方。

圖3

這些是一些我們做過的例子，（圖3）這個就是在倫敦，是跟瑜珈有關聯的活動，我們覺得很多做瑜珈的人很關注健康，所以我們覺得他們比較喜歡我們的產品。這個是在時裝周，我們要跟一些設計師，造型師或攝影師去打好關系，我們提供產品給他們，他們跟這些模特去合作，工作的時候大家會分享。結果我們去年秋季的時裝周在很多地方都有我們的產品，可是我們也沒有怎么花錢去做的。這個是在中國的草莓音樂節，因為我們在美國做了十幾年了，其實我們從一開始，可能我們所謂這些有影響力的人，可能就是一個攝影師或者是什么。我們在美國的這個例子可以看一下，其實有很多人變成了我們的Influencer。比如說職業打球的，很多名人也都可以變成我們的用戶。

圖4

渠道策略又是怎么樣的呢？我們一般進入一個市場，不見得要去所有的超市或者是大賣場。我們一般都是會跟對我們產品有影響力的，或者是有興趣的人去接觸。之前提到的瑜珈，或者是像這些健身房，甚至是在中國的很多電影院，也有我們的產品。其實這些地方不是很多，可是我們覺得這些場合比較適合用我們的產品。這個是美國的例子，（圖4）有一些賣健康產品的，有機產品的地方，還有一些健康飲品店，都很關注健康。我們可能也會去一些大公司，我們覺得跟我們有一些關聯的。

總結一下我的演講，第一，我們怎么去找到這些Influencer。我們的目標主要針對那些有影響力的人，可能也是購買我們的產品的人。第二個我們的品牌要去跟我們的客戶去接觸，我們的語氣是什么樣的，這一方面也是很重要的。最后看一下是我們在美國做的一個活動，（圖5）我們這個口號就是愚蠢而又簡單，我們希望大家每一天都健康一點，吃的東西健康一點的，我們每天可能用手機時間很多，但是我們生活有這種進步的話，其實是很簡單的事。每天對自己好一點，就是這么簡單。

圖5

問答環節

提問1：你們從擊破核心到輻射全局過程是多久呢？什么時候能實現你們說的有機增長呢？

Patrick Wang：我覺得應該是同時發生。說到公司，尤其是銷售團隊，市場營銷團隊。銷售團隊是掙錢的，營銷團隊是花錢的。其實我們還是有機增長的，我們開發市場跟美國和英國是一樣的，由于我們的資源是有限的，我們只能發展到這個程度，當然也有銷售指標，我們要按指標完成，最理想的是這兩者有交集。美國跟歐洲都成功了，一開始是非常的小眾，一小群人通過口碑讓更多的人知道我們東西還是不錯的。然后就把我們從小眾變成了主流的類別，所以我們還是要靠有機增長。

提問2：我聽到你說過Core To More的一些目標群體。你們14年進入中國以后，有在這些目標群體上做一些本土化的改變，符合中國消費者的一些情況和習慣么？

Patrick Wang：這個問題我可能回答不到，因為我們公司自己還在想，我們應該走一個什么樣的方向，我們當初在國內開始的時候，是想要賣14-15塊，現在是大概是十塊錢，我們已經把這個定價降下來，我們還在看這個市場怎么去發展，我們還是希望有很多人都去嘗試這個產品，可是我們也要想到生產和進口這些問題。

提問3：我的問題也是關于市場教育的，市場教育可以給產品增加價值，因為畢竟是商業性的企業，還是要評估市場教育的投資回報率，所以想請教您這個問題。

Patrick Wang：市場教育對于我們來說是非常的重要。比如說像今天有這么多人，給我30分鐘，可以看我們的視頻，你就知道我們是這樣的水，有什么樣的好處，這是最好的。大部分情況下，我們沒有這個條件做這樣詳細的介紹，得不到受眾的注意力，沒有辦法有效的高質量的去教育他們。所以可以從兩個角度看待這個問題，一個就是要找到目標的受眾，找到真正對這一類別感興趣的人，他們更愿意多一點的時間聽我們介紹。在很高檔的超市，他們很關注健康，我們講他們才愿意聽。所以我想說，到目前為止，說到中國，營銷方面還是多層次的，有不同的著眼點。但是我們進入到中國才一年，我們的增長方式沒有教科書可以參考。沒有人教我們做這種類別的宣傳，更多的是試錯，所以就是自己的自己總結經驗，自己邊做邊學，什么行什么不行。

提問4：最后一個問題，你認為現在進入中國市場時機是否成熟？覺得做市場教育的時機是否成熟？你們有沒有比一年前更有信心，可以從其他的競爭對手那里搶消費者，或者談一下你們的競爭對手是誰？

Patrick Wang：如果看整體的飲料行業趨勢，再看一下消費者的偏好和習慣。我們就會發現在飲料行業中有一些品類是出現下滑趨勢的，比如說果汁和碳酸飲料。這個在中國在很多地方都已經發生了，因為大家都越來越關注健康，他們不要攝入太多的卡路里，太多的糖，很多的防腐劑。你具體說要決定什么時候進入某一個市場，這個時間很難確定。現在消費者的這些要求和我們產品提供的好處是非常的符合的。所以我覺得對于我們來說，進入到中國，介紹有非常好的健康效果的產品，其實是消費者是會喜歡的。

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