感官營銷- 全新的品牌傳達

FBIF2016食品飲料創新論壇將于2016年4月20-22日在上海舉辦。讓我們一起來回顧FBIF2015的精彩瞬間！

【演講文稿（整理）】

首先來做一個測試，如圖1

在紙上畫5 個軸，每個軸分別代表視覺、聽覺、觸覺、嗅覺、味覺，不僅是從傳播方面，而且從產品所產生體驗方面進行考慮。從零分到五分，將你的品牌在這5 個感官方面打分，然后把最高點連起來組成一個5 邊形，然后思考一下。

（圖1）

我是這種多感官營銷的咨詢顧問。從1993 年開始研究品牌和消費者如何進行溝通，特別是對嗅覺這種感官做了很多的研究。當前每個人平均每年看到的電視廣告數量是86500。如果從出生算到了65 歲退休，他看的電視廣告時間達到了6 年，但是卻很難記住所看到的內容。看得越多，就越容易出現審美疲勞、視覺疲勞。所以品牌也需要思考除了視覺之外，在其他的感官方面如何和消費者進行良好的溝通和互動。在過去20 年里，品牌所傳遞的信息量增長了400 倍，而83% 的溝通都是通過視覺來實現的。對于人的大腦而言，視覺對應的大腦皮層，是理性的這一塊。但是有的時候大腦會產生誤讀，如同下面的一個短片，我希望大家數一數，穿白衣服的這一組傳球傳了多少次。

視頻：傳球實驗

好了，不知道有沒有人看到一些奇特的東西？一個大猩猩？這就是所謂的專注盲點：你關注的是你的任務，卻忽視了視頻中所出現的大猩猩。因為我們的視覺是負責理性的大腦皮層來進行控制的。

視頻：龍的錯覺

再比如這個窗戶邊的小龍，其實龍本身并沒有動，只是通過轉移視角，就感覺他的脖子在轉動一樣。感官代理成立于2006 年時，研究的就是消費者對于品牌所傳遞的信息進行解讀的過程，我們發現其實各個感官不平衡。首先消費者認為視覺是非常重要的，但是我們看到其他感覺同樣非常重要。（圖2）

（圖2）

我們研究了財富百強公司發現他們在五個這種感覺上面的預算也是完全不平衡的，比如說在視覺的預算占到了84.2%，不光是公司，消費者對于品牌的識別，也是不平衡的。

圖3 縱軸是理性到感性。而橫軸是無意識到有意識。研究表明，品牌應該是在紫色的這樣一個區域，更加偏向于感性和非意識這塊區域。

（圖3）

我希望大家想象一下，假設你是單身，去參加一個party ？如果看到有人很帥很漂亮，你可能喝一口酒然后上去搭訕，自然你就認識了她（他），了解她（他），建立了很好的關系。這時音樂又響起來了，非常溫柔，你漸漸地摟住了她，兩個人開始跳舞，現在貼的很近了你聞到了她身上的香味。如果兩人發展的特別好說不定到了晚上就會走到一起了，即使沒有也很快就親在一塊了，這就是人際關系的一種螺旋，我管它叫做親近螺旋。

（圖4）

人與品牌之間的關系同樣如此（圖4）。人與人之間的親密關系其實也可以反映在人與食品和飲料之間的密關系。像寶馬、雷克薩斯，你不能去嘗它的味道，但是食品飲料的產品和品牌就可以和消費者貼得非常近。我們需要思考有哪些感官要素可以利用起來，建立與消費者親密的關系，把這樣一種親密關系的螺旋越走越近越走越深。

在1915 年，可口可樂公司之所以選擇當時的包裝商，就是因為可口可樂當時的瓶子，即使被摔碎了，你也能夠認得是可口可樂的（圖5）。甚至在酒吧備酒的人，摸一摸就知道是可口可樂的瓶子了。想象一下，把你的品牌摔碎了，還有哪些東西能夠反映出你的品牌？是它的樣式它的聲音語言？那才是品牌真正擁有的東西。比如白色的耳機肯定是蘋果了，他一直在技術中強調白色。還有向每一代人傳播微笑和傳播魔法的地方是什么？是迪斯尼品牌所用的詞，這就是他們所用的語言的類型，用這種家族式的微笑，給幾代人去送去歡樂送去魔法，這種感受。

（圖5）

我曾經在巴黎說麥當勞的味道非常的不好，當時不知道麥當勞的市場總監在這里面。他說：你說的太對了，怎么樣能把味道把改成一個中性的味道呢？我跟他說，可以按照麥當勞的品牌價值，創造出一種麥當勞特色的香味兒，放在你們的清潔劑里，通過打掃把香味完完全全溶于麥當勞的氛圍中去，所以我們創造了香水，然后對消費者做了功能性磁共振，發現他看到麥當勞牌子時亮起來的部分，在聞到味道時也亮起來了。這種神經性的情感反應，會爆炸一般的成倍的增加。如果五官每一個感受上稍微增加一點點，合在一起創造的是遠比2 倍

更多的，情感上的反應。

同樣，英國國家郵政局的想要做直郵，我們做了一個視覺的傳播。一方面把廣告印在紙上，一方面放在屏幕上。讓每一個消費者來到磁共振上，一個是摸著紙看上面的一個視覺形象，一個是看屏幕上的視覺形象，然后看他們大腦的反應情況，結果顯示這張紙上的數據，比屏幕上的數據要更真實，引起更多的感情的反應。因為更真實，更有情感上的接觸點。

我們還設計了一個流程給品牌做培訓（圖6），讓大家以一個更全面的方式來看待自己品牌的未來，從而進行營銷的方法。同時幫助大家把這些知識應用在實際操作中間。事實上28% 以上的人會因為氣味選擇品牌，因為氣味影響了消費者的感性，它超越了大腦皮層理性的那一部分，它帶來的是一種長期的品牌忠誠性，而且帶來了品牌的親密感。

（圖6）

（Ps：由于后臺的原因，所有演講中出現的小視頻請參照嘉賓的演講視頻。）