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    迎10年來最大份額增長，可口可樂究竟做對了什么？

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    來源：品牌頭版（ID：ceozhiku）
    作者：林川
    前不久，可口可樂發布了2019全年及第四季度財報。
    根據財報顯示，可口可樂第四季度營收為90.68億美元，同比增長為16.17%；凈利潤為20.65億美元，比去年同期8.7億美元增長了122.76%。
    受此影響，可口可樂全年營收為372.66億美元，同比增長8.65%；凈利潤為89.85億美元，同比增長38.74%。
    創造了近十年來最大的市場份額增長！
    那么，可口可樂究竟做了什么，讓其在經歷了連續四個財年的下滑后，重新回到了增長的軌道？

    01

    “全品類戰略”初見成效

    可口可樂銷量迎增長
    用可口可樂董事會主席兼首席執行官的話說：“2019財年，是近十年來市場份額增長最快的一年！”
    其中，最大的功勞莫過于“全品類戰略”。
    時間回溯至2017年5月。
    在打造“全品類飲料公司”的目標下，可口可樂提出了“全品類戰略”，即除了保持對傳統碳酸飲料的開發之外，還要對非碳酸飲料品類進行探索。
    也就是說，可口可樂拉開了全品類的大幕！
    比如，可口可樂跨界到茶領域推出了“淳茶舍”，主打無糖自帶甘甜的體驗；比如，可口可樂先是在日本推出了檸檬味的罐裝氣泡酒，隨后又在英國推出了四款高端混合調酒飲料；再比如，可口可樂全資收購了Costa咖啡，跨界進入咖啡領域。
    與此同時，可口可樂在碳酸市場也進行了諸多的產品創新。
    比如，推出不含糖的健怡和零度可樂；比如，除了降低經典款的糖分之外，還推出了更加迎合年輕消費者的mini款。除此之外，還有像運動飲料、雪碧纖維+黃瓜汽水、雪碧椰子汽水等等。
    實際上，可口可樂在過去幾年時間里，推出了數百款產品，盡管其中的絕大多數很多消費者連名字都沒有聽過。
    但是，對于可口可樂來說，只要其中有幾款獲得了消費者的認可，就意味著巨大的成功。
    根據財報顯示，2019財年茶及咖啡產品的銷量增長了4%，碳酸飲料的銷量增長了3%。值得特別指出的是，零度可樂的銷量獲得了兩位數的增長。

    02

    “數字化策略”拓寬消費者群體

    可口可樂董事會主席兼首席執行官這樣說到：
    “可口可樂在中國市場的成功，不僅歸功于分銷網絡的擴大，更是因為‘數字優先’的新策略幫助我們拓寬了消費者群體。”
    何為“數字優先”策略？
    簡單的說，就是在數字化時代下，圍繞消費者、經銷商和公司內部運用數據和技術，以求更高效的完成目標。
    以消費者的數字化為例。
    大家有沒有想過這樣一個問題，那就是盡管大家都喜歡喝可口可樂，但實際上，每次喝可口可樂的場景是不一樣的。有時候，是為了炎炎夏日冰鎮解暑；有時候，只是當作飲料過一把嘴癮；又有時候，是為了配飯時用作解辣。
    因此，品牌需要了解消費者的偏好，掌握其消費習慣，盡可能多的增加與消費者接觸的頻次。換言之，以前是讓消費者前往商場和便利店購買可口可樂，如今需要借助于數字化的手段，主動送到消費者跟前。
    怎么實現呢？
    答案就是以美團、餓了么為中心構建起的外賣消費場景！
    比如，圍繞“可口可樂+美食”的就餐組合，既通過精選菜系與可口可樂相捆綁，持續培養消費者用餐時喝可樂的習慣，又通過各種營銷活動，體現出可口可樂有趣、歡樂的品牌內涵。
    當然，還通過各種優惠券的方式，進一步強化可口可樂在外賣場景中的存在。
    正因為如此，通過與外賣平臺的合作，可口可樂在外賣平臺上的市場份額提高到了60%以上。

    03

    “新產品+新定價”

    淡化消費者對價格的敏感性
    相信很多人應該有這樣的疑問：
    在核心產品碳酸飲料銷量增長有限的背景下，即便新品類的銷量有所增長，那么對總業績的影響也有限。可是，為何可口可樂的業績能夠超預期呢？
    原因在于，可口可樂采用了“新產品+新定價”！
    怎么理解？
    對于可口可樂來說，當然知道消費者對價格的敏感性，即任何的漲價行為都會導致一部分消費者的離去。結果就會是，漲價行為不僅不會給業績不會帶來任何的正面影響，而且還會造成品牌美譽度的嚴重傷害。
    但是，消費者對新品價格的敏感程度卻不高。
    由于沒有明顯的參照物，再加上消費者天然的獵奇心理，因此往往愿意為新品支付更高的價格。正是在這樣的消費者心理下，可口可樂在過去一年的時間里，先后推出了眾多新品。
    產品定價都在5元左右！
    既能夠讓消費者覺得新產品更高端、更健康、更有檔次，同時又可以通過價格的上漲實現銷量利潤的雙豐收。

    04

    靠“顏值+更健康”

    可口可樂擁抱年輕消費者
    與過去相比，可口可樂一個顯著的變化，那就是跨界越來越成為了營銷活動的重點。
    那么，背后蘊藏了怎樣的邏輯呢？
    說到底，在消費者年輕化的背景下，擁抱年輕消費者的必然要求。于是，在這一指導思想下，可口可樂主打“高顏值的包裝”和“更健康的產品”。
    我們發現，盡管經典可口可樂和雪碧產品的包裝與過往基本上保持了一致，但是新品的包裝無論是圖案的設計還是瓶身的設計，都體現了當代的潮流和時尚。
    簡單的說，可口可樂越來越刻意追求包裝的藝術！
    另外，為了迎合年輕消費者對“更加健康”生活方式的追求，可口可樂不僅主打小罐包裝，而且還推出了“低糖”、“無糖”可樂，目的為了就是重新喚起消費者對碳酸飲料的偏愛。
    而這，無疑也是這個百年飲料巨頭，做出的重大改變！
    參考來源：
    [1] 張夏雨，《2019年營收超2500億，逆勢增長17%！可口可樂給中國企業哪些啟示？》，2020年2月6日，快消
    [2]何丹琳，《可口可樂年報出爐，CEO說穿著了10年來最大份額增長，還這么說》，2020年1月31日，小食代
    提示：
    *本文經品牌頭版（ID：ceozhiku）授權轉載，轉載請聯系出處。
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