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戲劇有三幕:第一幕「觸發」,第二幕「沖突」,第三幕「解決」。故事從主角在平凡的生活中覺醒開始,經歷失敗和成長,最終走到與命運達成和解的終點。將這些戲劇化的演繹鋪陳開來,就像每個人平凡又獨特的一生。
擁有傳奇一生的美國著名影星、兩屆奧斯卡影后簡·方達在她的自傳《Prime Time》中將自己的60歲喻作人生第三幕的起點,步入老年后,她開始對這個世界和過去的歲月進行深刻的自我反思:“當我總結完我人生的前兩幕后,我才清晰地意識到——我不害怕死亡,只害怕自己的第三幕以遺憾告終。” 于是她持續不斷地拍電影、拍電視劇,去往戛納、奧斯卡等行業盛會,并以更加積極的姿態投身于慈善活動、保護女性和青少年的社會活動。甚至于因為走上街頭支持氣候變化的抗議活動被捕,錯過了去年BAFTA(英國電影學院獎)“斯坦利.庫布里克獎”(價值等同于終身成就獎)的頒獎儀式。
在人生的后半段活得比以往任何時候都更用心已經不是個例,也不僅僅為 “成功人士”所獨有。在WAVEMAKER蔚邁發布報告《重新“遇見”中國的老齡化群體》中可以看到:今天老年人的生活態度是越老越從容,并且積極的心理暗示讓他們在人生第二場,更自由、更有底氣地去探索生命的無限可能。與此同時,他們將積極向上的生活方式釋放到消費行為中,使得老齡化群體成為贏得商業增長潛藏的“寶藏”。
這是「中國老齡化群體」專題的第2篇文章。繼打破對老齡化群體的刻板偏見和印象后,本篇文章胖鯨將與WAVEMAKER蔚邁項目團隊圍繞《中國老齡化社會的潛藏價值》第二篇章《潛藏的商業價值和影響力》共同探討老齡化群體的消費力,以及催生老齡化經濟的四大需求——社交需求、自我探索需求、消費升級需求、健康投資需求,幫助品牌更好地理解老齡化產業的轉型痛點與新商業機會。
01
“主動”忽視老齡化群體
長久以來,老年人被認為是加重社會負擔的群體。學術研究服務于政策設計,研究對象通常指向生活不能自理的重疾老人和貧困老人,多以負面和沉重的方式見諸報端。這一行為影響了社會層面對老齡化群體的整體感知:提起老齡群體,很多人都會聯想到需要被照顧和康復護理的人群。與此同時,受到中國主流價值觀的影響,“尊老愛幼”的理念更進一步強化了老齡化群體與“弱勢群體”的關聯。
在商業領域,品牌開始意識到老齡化人群對生意的價值越來越大,卻在市場營銷活動中刻意忽視與這一群體的關聯性,避免被打上“品牌老化”的標簽。產業的“系統性老齡歧視”是一個廣泛存在于全球的問題。對于老齡化群體潛藏商業價值的探索,中國的企業和品牌營銷人并“無前路可見”。哪怕在更為成熟的老齡化市場和倡導多元化價值的時尚美容行業,老年群體也始終處在被邊緣化的位置。據報告《最大化長壽紅利》(Maximising the longevity dividend)顯示,2011年至2018年,英國老年人在服裝和鞋履上的花銷增加了29億英鎊,增長規模為21%。但75歲以上的英國女性已經停止消費時尚。即便她們有大量的存款,而且仍然聲稱她們對時尚充滿興趣。因為時尚和潮流的“特權”一直被年輕人所獨享,并沒有面向老年人的時尚品牌和產品。該報告負責人稱“長期以來,時尚和美容行業一直以一種令人難以理解的方式拒絕承認老年人是多么的時尚,以及多渴望保持時尚。”
在中國老齡化市場的耕耘上,互聯網和科技公司走到了最前面,將老年用戶作為互聯網流量的新紅利來布局商業競爭的新局面。但受到品牌調性的制約,本應對市場變化有“敏銳嗅覺”的營銷公司反而異常落后。比如不少在中國營運的郵輪公司,即使老齡化人群已經成為重要的消費群體,但在品牌傳播層面卻鮮有與老年人溝通的內容。
據WAVEMAKER蔚邁的報告顯示:中國老齡化市場的商業瓶頸在于沒有推動萬億級消費力的兌現。給得不夠——供需嚴重失衡;給得不對——偏頗的需求認知;給得不均衡——兩極化的人群覆蓋,這三大局限阻礙了目前中國一到三線城市老齡化群體6.64萬億年消費潛力的釋放。
02
催生銀發經濟的四大需求
WAVEMAKER蔚邁系列研究報告《中國老齡化社會的潛藏價值》是國內首份以人群代際劃分的老齡化群體研究報告。調研過程中,項目團隊發現成長于截然不同的社會文化和經濟發展時期的老齡人群,在價值觀和行為上必然具備差異化。因此報告重新定義了“三代”差異化的老齡化人群,幫助品牌更準確地理解“現在”以及“未來”的老齡化群體。這對品牌最大的啟示在于,未來中國的老齡化市場一定不能一刀切,品牌需要積極研究和直面三代老齡化群體的需求。
1、社交需求:融入新集體,塑造新身份
老年生活往往起始于“人的遷移”。他們脫離職場,甚至于脫離原來居住的城市和社區,去往兒女的附近。因此在老年這一新的生活階段,他們往往會開啟“新的”角色和人際網絡。老年人社交需求強烈,他們渴望進入和適應新集體,并在其中找到自己的新角色。
值得關注的是,在主流價值觀一致的情況下,三代老齡化群體對于主流價值觀的認同度卻不盡相同。每一代中國人身上都懷揣著「愛國」情懷,但老齡化群體的愛國表現卻與今天的“小粉紅”有著明顯的區別,他們崇尚“以集體為先”的理念。
報告指出:三代老齡化群體本身就擁有強烈的集體屬性,且認同“當集體和個人利益有沖突時,個人需要服從集體”。但數據可見,越年輕的代際對這一理念的接受度越低。品牌營銷只有準確把握這一趨勢,才能在這一洞察背后找到驅動老齡化群體的最優營銷解決方案。
與此同時,三代老齡化群體都樂于參與集體活動,但參與的動機卻趨向多元。對于品牌而言,“圈層營銷”將是贏得老齡化群體的一大關鍵,需深入了解他們的不同圈層,并找到具有影響力的用戶,以有效觸達并觸動他們。
2、自我探索需求:做真實的自己,探索生活的更多可能
在這次調研過程中,我們經常會被老年人的幸福感所感染。我們在南昌訪問過一位73歲的上海知青顧叔叔。過去被分配到南昌的核工業基地工作,相對封閉的工作和生活環境,使得顧叔叔在年紀大了之后很難再適應現在城市的生活節奏,曾經回過上海居住但感覺并不開心,就選擇在南昌度過晚年。在我們看來,叔叔平日的生活很清苦,舍不得在日常開銷花錢,還想著為上海的兒子結婚存些錢,但在精神層面,你卻能實實在在感受到他內心的富足。他一直堅持著“為人民服務”,在大院里為大家免費剃頭。排隊的人一直很多,但別人給錢他也不收,因為他不想成為“資本家”。和我們說起過去遭遇的不公平,雖然有失落,但更多是沒關系,他有革命理想,牢記毛主席語錄,一直覺得自己要把行動做到位。
今天的年輕人可能很難理解這樣的心情了。現在的年輕人現實壓力很大,未來又很遠,常常會有喪的一面。但人生過半,離終點更近,老年人反而活得更加自在和快活。而且我們會發現,那些幸福感更高的人往往都是過慣了苦日子的人。在訪問的最后,叔叔還給我們吹了一曲《紅星閃閃》,特別堅定,也很動人,我們能夠在他身上深刻地感受到知足和自我認同的幸福。
——Linna/Lyn
歷經資源匱乏的時代,使得老年人在全新的生活階段更渴望尋回自我,盡興而活。而這落實到三代老齡化群體的成長經歷和價值觀中,表現為老齡人在學習新事物、適應新環境的過程中更舍得吃苦,“不遺余力”。這樣迫切的重塑自我價值的動機也體現到了消費行為上,近幾年面向老年人自我探索的內容和服務已經崛起,比如老年大學的出現和老齡旅游市場的快速發展。
去年嘉興圖書館“火了”,與故宮、華為等國際知名品牌共同進入“2019中國最佳創新公司50”榜單。這背后的原因是嘉興圖書館在極其有限的預算和僅僅幾十個正式員工編制的條件下,一年內開展了5000場接地氣的活動和課程。其中,服務于老齡化群體的夕陽紅e族系列培訓課是該館最火爆的培訓課之一。
在調研過程中,一件很“反常識”的事情是老年人對學習的熱情要遠遠高于年輕人。人們會以為他們“不想學”,“學不會”。但實際上,是我們沒有設計出他們喜歡的平臺和內容。我們之前有看到過一個商業機構的數據,說老年人在機構購買課程的年消費約1000元,復購率約50%,并且復購金額翻了一倍至2000元。
不是老年人不愿意花錢,而是我們沒有做對。我們認為,老齡教育產業的爆發不會太遠。關鍵在于商家應該用老年人的倍速和需求去設計產品。
——Linna/Lyn
去年樊登讀書會推出了老年版——年輪學堂,向老齡化群體提供針對性的教育服務。作為市面上少有的老齡化產品,年輪學堂將對老齡化群體的洞察貫穿了商業設計的全流程。“中老年知識付費是不成立的,他們沒有那么多新的挑戰和壓力來驅動學習”,創始人潘丹青認為年輪學堂應該像是一所真正的大學,一個集合老年人學習、社交和獲得價值觀的場所。因此,年輪學堂在線下提供社交和學習體驗,在線上提供課程,形成以知識為基礎的教育服務平臺。在進入市場初期借助樊登讀書會的優勢,發展了64家線下渠道。在課程設計上《爺爺奶奶育兒寶典》成為了一堂課,《支付寶常用功能》成為了一堂課,《30招跟子女交流無障礙》也成為了一堂課。
目前年輪學堂一年的會費為365元,老人自付比例高達80%。而365元只是一個基礎款的引流產品,當學員對年輪學堂產生深度的信任后,自然而然會產生更高端的課程需求、衍生品需求和主題旅游需求。比如年輪學堂聲樂課和朗誦課的學習周期結束后,年輪學堂為有需求的學員準備了1500-2000元的高端進階課程,并會向他們推薦銷售相關樂器等衍生產品。此外,年輪學堂推出了一系列的主題旅游,比如書法主題,請一位專業書法老師帶隊,在書法課的學員中組團,去游覽各種古跡、博物館,賞析碑文、名家作品等。
3、消費升級需求:追尋體面的第二人生
退休絕非退居人生舞臺,而是登上新的舞臺,著力去打造和享受具有無限可能的“第二人生”。他們不認老、不服老,志在享受退休后有樂趣、有品質和新鮮感的“第二人生” 。
已經82歲的簡·方達在商業領域除了是巴黎歐萊雅的代言人,“鼓勵不同膚色、不同年齡的女性發出自己的聲音,追求值得擁有的人生”之外,過去兩年間她有了一個新身份:聯手多渠道電視購物公司 Evine 推出了一個專門服務于50歲以上中老年女性的生活方式品牌,生產運動裝、運動休閑裝、保健產品和健身器材等產品。
簡·方達將自己對健身、事業和生活的熱情投入到建立一個新品牌上。哪怕在此之前她并未涉足過服裝產業。新品牌建設過程中,她也深度參與到產品設計、服裝面料選擇和供應商選擇等核心流程,確保品牌對中老年女性充滿關懷,并從產品層面支持女性追逐活力人生。與此同時,2019年一整年的時間,簡·方達都出現在電視購物節目中宣傳其品牌,分享產品使用心得。
不僅要過的體面,也要尋求自我和他人的“贊許”,擁有身份感、成就感、認同感和時代參與感。報告顯示,老齡化群體追求生活品質的多面升級,促使不同品類都展現出蓬勃的發展潛力。尤其高線城市及年輕老人有更多的非必需品消費,成為品質升級的先頭部隊 。
4、健康投資需求:關注身心全面發展
從產業發展現狀來看,目前老年產業是兩級分化的。比較多看到的是大公司布局的高端養老社區,或是政府一直在做的養老扶貧服務。龐大的橄欖型結構的中段出現了明顯的斷層,不過這也孕育了非常多的商機。
除此之外,我認為品牌切入銀發市場需要具備逆向思維。因為決策的右上角偏移效應,會讓品牌越來越注重做精做專,套用馬斯洛需求理論,則是無限趨向滿足人們的精神需求。但在銀發市場,品牌需要“向下看”,將視野放在最基礎的供給領域,這是最大的市場,依舊有很大的空白。
——Linna/Lyn
克服對老年人的偏見,并不意味回避老年人的基本訴求。保持身體健康是剛需。但老年人積極向上的心態和生活方式,使得他們對健康的支出發生了變化。對健康領域的“投資”意識增強,關注身心全面發展。報告顯示:對于健康,預防意識在逐代增強。即便是身體狀況最好的年輕一代,也對健康表現出同等程度的在意和擔憂。營養保健品、舒適生活老年用品和文娛生活支出走高。
03
直面需求,深耕老齡化市場
走進2020年,第一批70后已經50歲了。從焦慮的中年到幸福的老年并不是一段一蹴而就的過程。一個并不遙遠的機會和挑戰在于:10年后,第一批70后步入老年。他們應該用怎樣的產品?他們是否能立刻換下耐克和斯凱奇,穿上足力健?如果品牌和營銷人的直覺是不會。那么今天的足力健,如果無法正視老齡化群體的細分需求和品質需求,就會被淘汰;與此同時,今天的耐克和斯凱奇,一旦忽視了老齡化群體的潛藏商業勢能,不久后將面臨年輕人和老年人的兩難抉擇,而后者隨著時間的推移可能在商業上具備更大的能量。今天無法認知到老齡化群體需求的品牌,未來將面臨嚴酷的轉型的挑戰。
從健康生活到品質生活,老齡化群體對于高質量老年生活的渴望正不斷向消費市場釋放潛力。直面老齡化群體的四大需求,打造合適的產品和服務,無疑會是品牌贏得未來增長的“寶藏”, 而要挖掘出這一“寶藏”,則需要品牌和營銷人更多的關注、探尋和深耕。
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