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來源：界面新聞
作者：趙曉娟 張馨予
但總有那么一些你想象不到的品牌，在競爭中廝殺出來。2019年，閃耀的消費品品牌不再來自外資公司，更多的本土新興品牌開始在中國市場脫穎。它們以長期的積累，對本土市場的細微洞察，以及對渠道與市場變化的快速反應，與對手抗衡。貝恩公司（Bain&Company）與凱度消費者指數在研究了中國46個新生勢力品牌之后發現，這些本土新興品牌的增長速度是同品類平均增速的兩倍。“優質本土品牌在快速縮小差距，他們懂得去開發中國人真正想要的產品，這是他們的制勝法寶。”貝恩中國市場研究集團的Ben Cavender說。百威啤酒在中國的消費量已經超過了美國，星巴克將中國視為最主要的推動市場，歐萊雅在中國市場的收入在過去8年增長了三倍。但現在，誕生于中國市場的后起之秀們，正在加劇這個市場的競爭激烈程度。看看它們的表現好了。2年前，三頓半咖啡還只是淘寶上諸多小眾咖啡品牌中的一個。但今年，這個咖啡新品牌雙11的業績超過了此前連續霸榜多年的雀巢——這樣的爆發力讓咖啡的大品牌們再度審視這一市場格局。三頓半的包裝與傳統的速溶咖啡完全不一樣，看起來甚至不像咖啡。它用色彩豐富的迷你咖啡杯代替了傳統的包裝——這些塑料咖啡杯還可以回收，環保議題也是品牌獲得年輕消費者好感的關鍵所在——而且它采用的技術也不同于速溶咖啡，是一種特殊冷萃萃取的方式，可以保持咖啡豆的多種風味與層次口感。漢口二廠汽水也是如此。雖然它們還不足以讓可口可樂們瑟瑟發抖，但卻在品牌話題度上贏得了關注。脫胎于眾多80年代國營汽水的漢口二廠汽水，在2019年的夏天迎來市場的熱烈追捧——改良后的口感、復古兼顧回憶的包裝，以及季節限定新品，都讓它成為了社交貨幣。還有網紅鐘薛高，這款主打新中式設計風格的冰淇淋，已經在一年半的時間內實現了400%的業績增長。讓我們驚嘆的地方在于，它們都不是完全獨辟蹊徑的新品類，而是從普通的品類中跳脫出來的——要知道，雪糕、速溶咖啡、汽水這些品類早已擁擠不堪，人們甚至以為這已經是寡頭競爭的市場。三頓半、鐘薛高背后的投資方峰瑞資本的執行董事黃海，用“審美紅利”解釋了為何初創品牌獲得市場機會，與外資大公司抗衡。“審美紅利與成圖率直接相關，后者是指每一百個購買產品的用戶，百分之多少會自發地拍照分享，這個指標能夠側面反映新人群的審美傾向。”黃海說。
凱度消費者指數在去年發布“中國46個快消品新生勢力品牌”時曾指出，新生勢力品牌展現出驚人的增長速度，得益于他們在產品、品牌和商品組合方面的創新。例如他們專注于少數經過驗證的“明星”單品或系列產品，以便消除不必要的產品復雜性；并確保年輕品牌的有限資源，能夠用于面向目標消費者傳達非常集中的信息。創立于2017年的彩妝品牌完美日記就是這樣一個案例。2019年天貓雙11，完美日記僅用28分鐘就超過了2018年雙11全天銷售額，成為天貓首個銷售破億的彩妝品牌，還成為第一個登上天貓雙11彩妝榜首的國貨品牌。
通常，化妝品牌產品的開發周期為12個月至18個月，而完美日記保持每個月5到6款新品上新的頻率，在雙11、618等電商購物節前還會推出重量級新品。如今許多中國美妝品牌都在通過提高上新速度，來吸引追求新鮮感的年輕一代。例如瑪麗黛佳，它把為絲芙蘭定制的高端產品線COLOR STUDIO的124款產品開發時間壓縮至6個月。更不能忽視的一點是，它們都是在電商與社交網絡平臺上成長起來的品牌。“一些能在成分、效果、趣味性和顏值上有作為的潛力品牌，趕上了美妝的年輕化和細分化趨勢機遇。”科爾尼咨詢公司董事陳婉兒分析說，“與此同時，國外大牌在線上渠道擴張態度相對保守之時，這些本土小眾品牌能夠適時抓住線上渠道。當中不少有潛力品牌，通過高度配合平臺而得到大力扶持，增長迅猛。”的確如此。相對于外資品牌初進中國時，完全依賴線下賣場渠道進行推廣與獲得反饋，本土新興品牌懂得利用線上的一切資源——它們在通過社交媒體、創新營銷觸達消費者進行品牌曝光、內容營銷等方面做得相當到位。例如小紅書種草、靈活運用明星、網紅、美妝博主、素人的流量資源，并采取短視頻與電商直播的曝光方式。截至2019年8月底，完美日記的全渠道曝光量已經超過10億，是小紅書上粉絲最多的彩妝品牌。“這種營銷方式是由消費者習慣決定的，18-28歲的年輕女生幾乎都在用抖音、快手、小紅書，所以我們在這些平臺做營銷。”完美日記母公司逸仙電商副總裁黃一耕對界面新聞說。目前，成立于2017年的完美日記估值已經超過10億美元。相反，一些更擅長渠道建設的本土品牌，在下沉市場找到了冒頭之機。諸如紙尿褲品牌“爸爸的選擇”則善于在新消費趨勢中，尋求新渠道的可能性。與已經根植于媽媽們固定選擇的花王、大王、幫寶適等日美系紙尿褲品牌，爸爸的選擇是一個2015年創立的品牌。它最初選擇繞開已經非常成熟的線上渠道，深耕蛛網般密布的母嬰線下門店。2019年，爸爸的選擇已經在線下擁有2萬家合作門店。爸爸的選擇成功之處在于，它在紙尿褲的下沉市場找到了自身優勢，而且在線下動銷方面支持力度很大。在一個縣級市場，爸爸的選擇可以匹配一名市場銷售人員，而通常一些大品牌一個省級市場才有一個。在渠道上發力，很容易獲得更高的轉化率。相對于傳統的大消費品公司，這些新興品牌有著一種孤注一擲的果敢與冒險勇氣。過去幾年消費品行業在談論“全渠道”，這似乎是一種大而全的萬能做法。而新興的品牌只會選擇它們認定的渠道進入，并嘗試精細化運營。“元気森林”品牌的燃茶、蘇打水均是從便利店開始布局，并快速走紅的品牌。這個飲料品牌主打那些在意健康標簽、追求健康生活的購物人群，并且直接在包裝上突出“燃”“0卡路里”等文案。他們選擇了范圍集中在一二線城市的連鎖便利店系統，因為這個品牌認為自己的消費者只會在這些地方買飲料。2019年11月，元氣森林即將完成一輪1.5億元的融資，交易后估值將達到40億元。
同樣勇猛的還有瑞幸咖啡。這個咖啡品牌用了18個月的時間，就登上了納斯達克。當然，這樣的姿態惹來不少爭議。即便被謾罵、被詬病不如便利店咖啡好喝、擴張模式簡單粗暴、碰瓷星巴克的營銷方式……但不得不承認，瑞幸用2年多時間開了4000家店，其外賣咖啡的模式對星巴克產生了影響，現在其旗下的茶飲品牌小鹿茶也開始了對茶飲界的攪局。瑞幸們趕上的是，消費主義浪潮的持續高漲，縱深至所有的消費品，品牌爆發總脫不開天時地利的因素，以及更為細致入微的洞察和靈活的決策。無論如何，中國市場正在爆發出史無前例的購買力。國家統計局11月14日公布的數據顯示，1-10月份，社會消費品零售總額334778億元，同比增長8.1%。而這個市場也出現了一個更好的現象——無論你擁有怎么樣的歷史，來自哪一個國家，在市場機會面前都是均等的姿態。這對于誕生在這里的本土品牌來說，可是一個千載難逢的好機會。
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