點擊上方FBIF食品飲料創新，關注公眾號
作者：利樂、Cici
利樂公司發布了2019年《利樂指數》，主題為“健康與環境的融合”，FBIF為您帶來中文版獨家首發。環境與健康，曾經這兩個話題屬于不同的領域，如今在食品飲料行業相互重疊：越來越多的消費者認為，食品產業大大影響著健康與環境，他們希望通過飲食的改變，帶來積極的影響。2019年《利樂指數》報告探討了這種新趨勢的驅動因素，以及它為品牌未來發展帶來的機遇。
“環境與健康是現今消費者極為關注的兩項議題。我們也意識到, 這兩項議題正通過直接的關聯，逐漸相互重疊。有近3/5的消費者認為，環境將大大地影響他們的健康及福祉。我們的研究發現，消費者認為他們肩負著維護自己及地球健康的重大責任。越來越多的人相信，我們今天的生活形態，特別是飲食，將對健康與環境產生根本的影響。消費者普遍希望以更健康、更環保的方式生活。利樂呼吁產業中的利益相關方，共同攜手正視全球環境議題，以更宏觀的角度看待可持續發展，共同朝低碳循環經濟的方向邁進。”消費者對環境與健康的態度日益趨同，個人責任意識也逐漸增加。根據環境與健康方面不同的認知、態度與行為水平，全球消費者可分為六大類型。十大要點幫助品牌商抓住機遇，與消費者建立強大聯系。
健康與環境，是2019年全球消費者最關心的議題
環境保護已成為全球消費者最關注的議題，并且迫切性在日益增加。消費者對環境與健康的態度日益趨同，他們希望做出積極的改變，尤其在食品飲料領域，天然、有機、可持續的產品成為關鍵催化劑。報告顯示，環境議題以63%登上最受關注的全球議題榜首，更有86%的受訪者認為，環保議題將在未來五年內更受關注。2/3的受訪者相信，如果我們不及早改變我們日常生活習慣，環境災難將無可避免。2018年，社交媒體及網絡新聞媒體上對“可持續發展”關鍵字的提及達到近 1,380萬次，與2017年相比，陡增超過450萬次。Twitter和Instagram兩個社交媒體就平分了77%的討論次數。34%的討論聚焦在可持續發展，包括可持續投資與企業社會責任；31%的討論是針對可持續的生活方式，例如有機食品消費及回收再生等。在利樂與最具有環保意識的消費者的訪談中，世界各地的受訪者都對地球環境日益惡化感到憂心，許多受訪者都能列舉出氣候變化對他們日常生活的直接影響，尤其是健康。繼環境議題后，健康是全球消費者(46%)第二擔心的問題。過去，這兩大擔憂被視為不同領域的議題，但隨著環境問題對日常生活的影響日漸明顯，消費者擔心環境對健康造成直接影響的想法也與日俱增。事實上，有59%的消費者認為他們的健康與幸福已被環境問題大大影響。食品產業被認為是影響健康與環境的重要源頭。在利樂的訪談中，與食品相關的原料采購、制造、準備、包裝及消費，經常被認為會對環境與健康帶來負面影響。有些受訪者認為，由食品引發的兒童過敏、多動癥及肥胖等健康問題，都是環境因素導致，比如轉基因食品、農藥、過多的糖與人工添加物等，這促使著消費者選擇有機、當地生產、加工程度更低、少糖且成分更加簡單的產品。
未來12個月，消費者希望更環保、更健康
報告顯示，在未來12個月，采取行動讓自己更環保、更健康的抱負已經在各地普及。每五位消費者中，就有四位在消費時會考量環境因素，有一位計劃購買更加可持續的包裝，以及更環保的食品飲料。報告顯示，近四分之一的受訪者承認，“想要減少罪惡感”是現今人們選擇環保產品的重要原因之一。他們希望“把更好的環境留給下一代”，并為所處的社會有所助益。尤其是年輕人，他們期待比父母活得更健康且更長壽，是推動社會轉變的主力軍。社交媒體的使用，加上對氣候變化的親身體驗，也促使他們對環境肩負起更大的責任。
1/2的消費者優先考慮環保包裝
在環境議題的討論中，包裝及其可回收性是一大重點。如今“回收”已被視為是重視環保人群的首要特征 (63%)，且39%的消費者表示他們愿意了解更多關于回收的資訊。環保包裝已開始為品牌帶來正面的影響，并成為一種趨勢——報告顯示，有53%的消費者表示會優先考慮采用環保包裝的品牌，78%的消費者愿意支付更高的價格來購買環保包裝的商品，91%的消費者表示他們在購物時會查找環保標簽。在全球食品飲料行業，已經涌現出一大批以可持續發展為己任的企業，并得到了越來越多消費者的認可，可持續性理念正在為他們塑造良好的品牌形象。例如1905年創立的Valio，是芬蘭最大乳品企業及重要出口商，截至今年，已經連續六年被芬蘭民眾票選為芬蘭最具可持續性的公司。Valio一直致力于可持續乳品生產，計劃在2035年將芬蘭的乳品碳足跡降低為零。為了實現此目標，Valio采用了碳耕法，100%無大豆、純草食喂養，并開發了第一種草籽混合物，能夠改善碳結合力，適合整個芬蘭的草場種植。Valio還建立了一套將回收糞肥及營養成分轉化為生物沼氣及肥料的系統，以及用生物沼氣來驅動的運乳卡車。
Valio承諾100%無大豆、純草食喂養
圖片來源：Valio
Valio盡量使用可再生的包裝原材料，并設計便于回收的包裝以及重復使用運輸過程中的包裝，盡可能減少食物浪費及對環境的影響。2015年，通過采用利樂皇? 生物質包裝，Valio成為了全球第一個采用100%可再生生物質包裝的企業。2018年底，Valio的所有屋頂型紙盒牛奶、酸奶、鮮奶油及酸奶產品皆使用以完全可再生材料制成的包裝。Valio包裝
JUST Goods也是一家將可持續發展視為其主要商業模式的公司，其核心產品為JUST Water，100%采用天然泉水搭配植物基原料的包裝。JUST Water采用利樂冠?包裝，54%的原材料是來自FSC?認證森林制成的紙板，28%是以甘蔗為原料的生物質塑料，整個包裝可再生原料比例達82%。包裝材料成卷運送，非常省空間，且紙包裝可以完全回收再利用。與同樣容量的塑料水瓶相比，JUST Water的這些做法加起來一共減少了74%的二氧化碳排放量。在美國，JUST Water的水源來自紐約州的Glens Falls，水域持續由雨水及雪水補充，總計約三十億加侖。當地社區只使用了近半的水資源，JUST公司則將其余水資源的一小部分裝入紙瓶銷售，并且非常重視水源的價值，支付了相當于當地水費六倍的金額，幫助當地社區的經濟成長，改善水資源的基礎設施。
3/5的消費者會把天然和健康聯系起來
除了選擇環保包裝，消費者想要改變環境與健康，還會增加環保食品與飲料的消費，尤其是天然、有機產品，可以說是健康與環保人群的“標配”。“天然”是最容易吸引消費者的字眼，被受訪者評選為最具吸引力的食品及飲料描述用語，也許是因為這個詞匯最能與健康及環境緊密連結。報告顯示，每五位消費者中就有三位會把食品飲料包裝上的“天然”字眼與“健康”聯系起來，而有機食品更是被認為對個人健康及地球最有益。以特定產品來說，100%純果汁被認為是最健康的（57%），也最環保（44%），牛奶、椰子水也名列前茅。整體而言，這些類別都顯示出健康與環境的強烈關聯性，對消費者來說，健康和環保是密不可分的。作為中國快速成長高端常溫奶市場中的領導品牌，蒙牛不斷通過持續創新以鞏固其行業龍頭地位。近期全新升級上市的特侖蘇有機純牛奶就是很好的例子。特侖蘇有機純牛奶，營銷重點為有機、天然及品質保證，源自純凈的有機認證牧場、經過細心喂養且享有各式牧草的乳牛。配合一系列的品牌升級活動，也讓產品銷售大幅成長，其市場占有率從44%成長到48%（2018年第二季度對比2019年第二季度）。特侖蘇有機奶還是全球第一款采用搭載26毫米夢幻蓋?、250毫升利樂鉆?峰型無菌包裝的乳品，契合了在途飲用風潮，在2019年6月，更是趁熱打鐵推出了一系列的特侖蘇品牌健康產品。新產品仍采用相同包裝，持續強化品牌與自然、健康、營養概念的連結。六大消費人群，中國“健康關注者”占比最多
利樂與益普索市場研究公司合作進行了全球研究調查，分析了許多與健康及環境相關的認知、態度與行動。基于這項研究結果，消費者可被劃分為六種類型: 行動大使、地球之友、健康關注者、追隨者、懷疑論者、落后者。每一種類型的消費者都有自己獨特的信念、價值觀、驅動改變的因素、信任的資訊來源，而這也為目標產品、營銷訴求等創造了明確的機會。
1、行動大使（8%）
行動大使積極投入各項健康與環境議題，樂于采取行動、跨出舒適圈、影響他人。在環境問題對健康影響方面有著最高評分。（高于平均指數的數值將以紅色特別標示）
這類人群中，93%相信環境問題對健康有高度影響，80%已經在用自己的理念去影響親友。他們積極尋求對環境影響較少的新體驗，參考最新的趨勢與發現來改善自身健康，并且樂于跨出舒適圈，嘗試新奇的體驗來增進健康。在消費行為上，行動大使傾向于購買對環境與健康有益產品，天然成分、有機、當地采購的產品對他們更有吸引力，例如100%純果汁。他們相信，可回收及可重復使用的包裝有益健康，且愿意為環保包裝多付費。行動大使更關注動物福祉和未來世代，想要切入這類人群，可以邀請他們成為影響者和專家團體的一份子，提供給他們更多專業知識、新聞和事實。2、地球之友（14%）
地球之友已投入并愿意采取更多行動來保護環境，同時高度關注大部分健康相關的議題，特別是為了求心安。但他們較不愿意跨出舒適圈、嘗試新事物，也比較不想成為積極的影響者。這類人群中，72%相信環境問題對健康有高度影響，57%積極用自己的理念去影響親友，22%已經擁抱環保的生活。他們正在采取新方法來降低對環境的負面的影響，愿意少用一些塑料制品，并購買更多符合可持續發展的包裝。他們認為，良好的健康能夠增進幸福感、減輕壓力，他們非常認同葷食對健康與環境有害，更愿意選擇未加工、原生態的食物，典型產品包括燕麥飲、椰子水等。地球之友的行為動機主要是希望對環境的負面影響較少、關心未來世代，他們希望可以聽到并了解更多事實，需要傳遞給他們科學家的觀點及研究。
3、健康關注者（10%）
相較于環境，健康關注者更加關注并投入健康相關的議題。為了健康，他們愿意嘗試新事物，可以為健康產品付出更多金錢并犧牲便利性。他們關心時尚但不是潮流的推動者，特別容易受到社交媒體和論壇的影響。這類人群對健康有強烈的個人主張，例如認為“氣色好和健康有相當大的關聯”，為了更健康，70%計劃改變他們在運動或飲食上的習慣。他們會參考最新的趨勢和發現來改善健康，同時愿意購買更多環保的產品，相信可再生原材料制成的包裝有益環境。就產品而言，天然成分的有機產品更吸引他們，例如豆奶、白奶等。值得注意的是，中國的六類消費者中，健康關注者占比最高。健康關注者希望對環境的負面影響較少，他們看過或讀過一些改變想法和價值觀的事物，因此可以鼓勵他們采取新方法以改善健康，敦促他們與社交媒體上的同伴互動。4、追隨者（31%）
追隨者主要是因罪惡感而關心健康與環境議題，但不傾向于改變行為或嘗試新事物。他們需要了解更多信息，并在他人的引導、激勵下付諸行動。此類消費者人數眾多，相對集中在鄉村地區，是相當具有潛力的主流群體。他們對健康與環境懷抱罪惡感，認識到改變的勢在必行，希望以對環境影響最小的方式生活，但尚未積極付諸行動，阻礙他們的主要是過高的費用。基于自我的需要，他們偶爾會做出對環境有益的決定，但在行動前需要先了解環境議題帶來的影響。追隨者愿意吃得更健康、減少食物浪費并降低整體消費，相較于選購對健康有益的產品，他們會優先避開對健康有害的產品，當季食物與價格實惠的產品更有吸引力，典型產品是包裝水。對于追隨者，身體更健康、自我感覺更好是主要的行為動機，需要給予他們所需的動力和支持，提供鼓勵和實用的指引，盡可能地讓改變更簡單。5、懷疑論者（18%）
這類人群對健康與環境兩項議題的參與度較低，他們對科技和社交媒體持保守態度，不愿意跨出舒適圈或嘗試新事物，在符合自己原有生活型態的前提下才愿意做出改變。懷疑論者相對集中于小城鎮及鄉村地區，男性居多。51%的人厭倦了人們對環境議題的大驚小怪，超過半數的人不在乎環境，或是不相信他們的生活型態會對環境造成影響。而大部分的人還是認同，健康的生活型態很重要，但同時感到無趣，認為健康的食物不好吃。對于環境相關的行動，他們更多選擇隨波逐流，并認為新科技會對健康帶來危害，傾向于回歸最基本的生活，遠離科技和社交媒體。與前四類人群不同，懷疑論者認為葷食對健康有益，在他們眼中，美味的奶酪更有吸引力。懷疑論者對健康和環境的改變主要來自家人及朋友的社會壓力，以及法律規定。他們需要被他們認同及信任的“同類族群”說服，可以通過當地的草根階層與其接觸。6、落后者（18%）
落后者對所有健康與環境的議題都缺乏相關知識和興趣，他們對科技和改變持懷疑態度。盡管他們宣稱愿意采取行動、跨出舒適圈，但針對未來擬定行動計劃的意愿低，傾向于“活在當下”，并希望說服他人過著和自己一樣的生活。對于健康與環境，他們不知從何做起，也缺乏興趣。這類人群中，超過半數表示不在乎環境，而且健康的生活型態對他們也不是那么重要，比起自己，孩子的健康更能引起他們的關注。對于產品，落后者認為新科技會對個人健康帶來風險，相信葷食更有益健康與環境，因此更喜歡添加維他命、葷食的產品，認為調味乳是對將康與環境有益的產品。落后者的行為動機與懷疑論者類似，切入時可以讓他們多接觸議題和知識，培養認識與興趣。由于快速發展，中國面臨嚴重的環境問題——空氣污染成了消費者最關注的健康與環境議題（兩個領域的關注度是全世界最高的：分別是50%和70%）。因此，中國擁有高比例的行動大使（14%，高于全球水平8%）和健康關注者（24%，高于全球水平10%）類型的消費者。
和世界上其他國家一樣，中國市場的趨勢大致可區分為：營養補充/功能性產品，以及純凈和天然的產品。就后者而言，“來自原產地”、是否“純凈無污染”是關鍵的考慮因素，尤其是乳制品。有趣的是，中國消費者對于乳制品的態度相當矛盾：他們視乳制品為健康食品，但由于偏好美味、濃郁的口感，乳制品的吸引力相對有限。生產更高端、更具附加價值的產品是乳品行業的趨勢所在，品牌需要針對消費者的口感、營養與體驗需求進行升級，提高產品吸引力。隨著消費者對健康與高品質產品關注度的不斷提升，中國乳業巨頭之一伊利將其高端白奶金典品牌旗下的有機奶產品進行了升級，使其品牌定位更加貼近現代消費者的生活方式，進一步強化高端形象。
全新升級的金典有機奶具有更高的蛋白質含量，能為消費者帶來更高端的飲用體驗。無論是外形、設計還是功能性方面，均給消費者帶來了耳目一新的形象，突顯了品牌所倡導的有機生活方式，如親近自然、身心活躍、生活平衡等。作為此次產品升級中的重要創新元素，產品包裝上的26毫米的夢幻蓋?設計也更迎合了消費者繁忙的生活，有利于拓展在途飲用場景。在整個品牌升級過程中，金典持續在大眾媒體與各種社交媒體上開展消費者溝通活動，鼓勵、推廣與分享健康有機生活方式。
摘要與結論
01、對消費者來說，當今兩大重要議題為環境與健康。在利樂的全球消費者調查中，有2/3的受訪者認為人類正逐漸朝著環境災難前進。02、有將近3/5的消費者認為環境問題將大幅度地影響他們的健康和福祉。他們越關心環境議題，也就越具有健康意識。03、年輕世代是驅動正向改變的強大力量，他們期望可以比上一代活得更長壽、更健康，也能付諸行動、做出相應的選擇。04、很多人逐漸意識到，現代化的生活型態，尤其是我們的飲食，正以惡性循環的模式影響著我們的健康和地球。這對各大品牌來說是深具潛力的商機，可以幫助消費者做出相應的改變，滿足他們追求更健康、更環保生活的需求。05、改變健康與環境的首要舉措就是采購更多環保的食品及飲料產品，特別是天然、有機產品，100%純果汁、白奶、包裝水、椰子水、植物性飲品等都是最佳的選擇。06、包裝及其可回收性是消費者重要的考慮因素。全世界每五位消費者就有近四位樂于為更環保的食品及飲料包裝付出更多。07、三分之一的消費者表示，他們計劃在未來12個月內減少購買和使用塑料。08、根據消費者對環境與健康議題的認知與關注程度不同，可將消費者分成六種大人群。每類人群都有特定的信念和價值觀、做出改變的動機和決心、信任的資訊來源等, 這也為目標產品和營銷訴求等制造了明確的機會。09、品牌不僅要在提供優質服務和產品上努力，還要懂得展現決心、為社會貢獻力量。然而，消費者在健康與環境議題上存在著信任差距，品牌在這個領域中已漸漸地不再被視為影響者。10、食品及飲料或許是第一個體現健康與環境融合趨勢的行業。向消費者同時傳達及溝通這兩項議題，品牌商才有機會跟消費者建立更強大、更有意義、更個人化的連結。對于報告，大家有什么希望深入了解的信息，以及想要分享的想法？歡迎在留言中回復哦。*本文為FBIF原創首發，歡迎無條件轉發朋友圈。轉載請在后臺回復“轉載”了解規則。* FBIF投稿與商務合作，聯系Bobo（微信：fbifmedia1）/更多文章/
Marking Awards，全球食品飲料包裝設計大獎，由FBIF于2016年在上海發起，面向全球。賽事舉辦三年，獲世界包裝組織（WPO）關注，為品牌及設計機構牽線80+次，身體力行推動食品與設計的交互。MA2019共收到來自全球的200家企業和機構提交的500多組設計作品，最終33個參賽團隊的37個作品獲獎。目前，Marking Awards 2020賽季正面向全球征集標簽設計、結構與材料設計、產品設計、品牌全案設計作品，食品品牌、設計機構、包裝公司、廣告公司、高校師生均可參賽。
/FBIF食品微信群/
長按識別二維碼，后臺回復“2”加入全球最大食品微信群（7萬+食品人已加入）！微信群包括：CEO、食品綜合、乳品、飲料、巧克力、素食、酒、咖啡、酸奶、代餐、烘焙、茶飲料、啤酒、零食、方便面、新零售、功能性食品、特醫食品、調味品、餐飲、代工、營銷、研發、設計、包裝等。
原創文章，作者：網絡轉載，如若轉載，請注明出處：http://www.kmwhg.com/191216.html
