可口可樂為何重設CMO一職？

網絡轉載 ? 2019年12月24日 23:43 ? 餐飲資訊 ? 閱讀 0

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導語：時隔兩年之久，全球第一家取消CMO一職的可口可樂，隨著前CGO弗朗西斯科?克雷斯波(Francisco Crespo)退休，于2019年12月重設CMO一職。為此，Morketing采訪了一些行業同仁，分享對于此事的看法。

每逢CMO轉向CGO的討論，話題的開端似乎永遠是第一個取消Global CMO（全球首席營銷官）的可口可樂。顯然當初這一舉動，使得大量的公司追隨，根據咨詢公司Spencer Stuart的調查顯示，大約有70%的公司在企業層面擁有CMO，相較2009年的74%，降低了4%。

盡管大量的公司仍然采用CMO一職，但在過去幾年中，隨著市場營銷，與創新和戰略等其他業務驅動因素的重疊性不斷提高，2019年包括強生、優步、三得利在內的多家品牌都取消了相應的CMO一職。

決策逆轉，

重回CMO是否正確？

有趣的是，時隔兩年之久，在2019年僅剩不到半個月時間時，可口可樂卻重新恢復了CMO這一職位。根據之前可口可樂的新聞稿顯示，馬努埃爾·瑪諾洛·阿羅約(Manuel·Manolo·Arroyo)，自2019年以來，一直擔任可口可樂亞太區總裁，于今日，同時兼任可口可樂全球首席營銷官（Global CMO）這一職位。

談及可口可樂重設CMO一職，前探路者CMO沈陽在接受Morketing訪談時談到，“這是歷史的必然！我也算是一個久經營銷領域的老兵，從可口可樂、卡夫、紅牛、到探路者，結合STP（營銷學中營銷戰略的三要素，市場細分、目標市場、市場定位）的方法，這些品牌歷史上決定性反轉和結構性增長的來源，都是來自有洞察支持的營銷驅動，與時俱進的傳播方式持續放大增長的。即使目前數字化營銷和線上渠道風起云涌，鐘薛高、三只松鼠和華為這樣的品牌爆紅，其實也是傳統的方法創新應用的結果”。

對此，前騰訊副總裁鄭香霖向Morketing分享了其觀點：不管可口可樂是否恢復CMO一職，Marketing的定義與功能已經與過去完全不同，在管理品牌、公關還有活動這一系列的營銷行為時，要考慮的因素例如技術、平臺及顧客的變化都太快，公司內部相應的功能自然會發生調整。加之本來各公司對Marketing的定義就不同，此前可口可樂設置CGO也很明顯是一種強調全球業務增長的需求，也就是說，當時的轉變可能是由于過去的Marketing并沒有直接聯系到高層所需要的增長訴求。

但可口可樂本就是一家歷史悠久，以營銷為主的公司，且作為一家全球性的公司，有太多的營銷功能（不論新舊方法）的統一性（例如全球campaign）、成本考慮（包括媒體采買）、數據系統、這些都需要做全球管理，不然如果陷入混亂，效果和更昂貴的花費都是難以承受的。

此一時彼一時，

結構調整意義何在？

要討論今天重回CMO的意義，自然需要先從當年設立CGO的時說起。正值當日風雨飄搖之際，可口可樂連續多年下滑，2017年3月23日，可口可樂公司宣布設立“首席增長官”職位，同時有3名高級領導團隊成員宣布退休。相關的關鍵崗位變動，都將在5月1日詹姆斯·昆西（James Quincey）履任公司CEO時生效。

昆西此前任可口可樂總裁兼首席運營官，他在一份通報中稱，這一系列高層人士變動是為了驅動公司不斷轉型，以成為一家專注于增長、以消費者為中心的徹底的飲料公司。

因此，與其說是變化的是CMO或是CGO，倒不如說變化的是當時可口可樂的新訴求，當可口可樂任命弗朗西斯科?克雷斯波(FranciscoCrespo)為CGO并取消CMO一職時，可口可樂CEO詹姆斯·昆西曾表示：”這一任命的原因是在他看來營銷與其他的關鍵行為正在不斷的分離。我們需要更好的交叉并整合如何與消費者和購物者接觸。使得營銷、客戶、商業和戰略這些部分能成體系化的運營，以數字參與為基礎，使得可口可樂能夠在新環境中更加無縫的運營。

這一任命的背后，更是詹姆斯·昆西的全品類戰略，大力發展除了可樂外的多元化飲品。因此，彼時可口可樂最重要的認為是完成全品類的創新與變革，自然需要一個強有力能幫他整合所有涉及新戰略的部門，通過洞察、戰略管理、顧客關系和商業經營這一系列的問題最終完成其全品類戰略。

而這兩年時間，昆西的全品類戰略已逐漸顯示出其威力，根據可口可樂2019年第三季度財報顯示，其汽水飲料整體實現了2%的銷量增長，其中，可口可樂品牌銷量增長達3%。通過不斷加快產品創新，并優化包裝與定價機制，可口可樂品牌的零售額今年迄今已實現6%的增長。同時，零糖可口可樂繼續保持兩位數的增勢，實現了連續8個季度的增長。

持續的創新和投資也正不斷推動汽水以外品類的業績增長。在亞洲，淳茶舍無糖茶飲料系列在中國和東南亞市場表現出色，遠超預期。此外，果汁、含乳飲料及植物基飲料整體增長1%，其中，中國市場的美汁源果粒橙也表現搶眼。

盡管在今天重設CMO后，詹姆斯·昆西禁止可口可樂的高管討論這一行為，但在其備忘錄中顯示：盡管克雷斯波在公司建立了一個強有力的增長框架，但公司需要更加重視營銷，以加快其愿景的實現。

因此，在過去的全品類戰略逐漸完善的今天，重回CMO顯然并不是一個無法理解的舉動。

CMO與CGO之爭，

是否真的有意義？

回到這段長達兩年之久的職位變革之爭，無數的營銷人都在討論是否有設置CMO的必要，支持者始終認為品牌的力量不可取代。也有反對者針對性的提出，在現在的市場環境之下，首席花錢觀存在的意義已經不大，所有的營銷必須要有與之相匹配的效果。

無論時代如何變革，營銷人的核心依舊應當回歸市場營銷之父菲利普所述：“市場營銷的核心價值在于為客戶創造價值，并隨之驅動企業增長。”正如在之前Morketing的一次采訪中，一位行業人士所述，從來沒有人是靠著買CCTV標王或是就靠投信息流廣告就能當上CMO。

此外，2017年三月所設立的CGO并未被完全取消，其主要的三塊職責：營銷，公司的整體戰略以及顧客關系。在公司CGO Francisco Crespo退休后，這一崗位的職責被重新分拆。回歸的CMO（首席營銷官，Chief Marketing Officer）Manuel·Manolo·Arroyo將重新接手公司的全球整合營銷；現任CFO（首席財務官，Chief Financial Officer）John Murphy接手公司戰略部分，而COO（首席運營官, Chief Operating Officer）Brian Smith則將負責顧客關系和商業經營。

對此，沈陽表示：傳統快消公司CMO一般有4個職能，消費者洞察、品牌管理和戰略管理、營銷管理、消費者關系。2017年設立CGO的重心則可能主要在于提升消費者增長，強化數字化營銷和MarTech帶來的作用，加上不同公司對于CMO的職責范圍一直有不同的界定，可以說是“因人設崗”，比如很多公司單獨把消費者洞察獨立出來做CI部分，或者營銷傳播部分獨立出來和PR合并做大傳播。

隨后沈陽補充道，只不過最終設置CGO這個行為被標志化為CGO取代CMO，所以，我認為其實可口可樂這樣的公司其實一直很重視市場營銷，只是不同的CEO和管理層對于CMO的認知和解讀不一樣。

但是業界和學界過分解讀，特別是一些平臺過分解讀，出于商業考慮的成分會更多一些。CGO取代CMO，被很多人解讀為營銷預算需要投資到互聯網平臺和做數字化營銷。其實營銷的本質沒有變，管理層的重視沒有變，只是隨著與時俱進的工具和方法，不斷適應消費者和市場的需要，應對競爭，發展品牌。

結語

在現如今的環境之下，正如鄭香霖所述：一家公司的產品能夠成功，并在隨后不斷的增長，是一個公司各功能同時完善的結果，CMO的職位正好是連接公司與用戶的重要職務，因此必須有與用戶與時并進的能力。品牌故事從來沒有過時，只是用戶傾聽它的方式變了。

同樣的，用戶對創意的喜好也從未改変，改變的是通過哪些平臺、技術、和方式讓他喜歡上這個創意。新時代CMO其中一個需求一定要清楚應該通過什么樣的“內容，技術、數據”去讓用戶更喜歡用自家的產品，而不是別家的，而這種想法追求的是長期的增長，而不是短期的效果。

這樣的變化將會在各CMO的改變中一步一步引證。

對此，騰訊視頻商業化總經理王瑩發表觀點稱：可口可樂取消首席營銷官被大家解讀為趨勢的熱議剛剛還未完全消退，這又變回來了。無論如何，相信新CMO的思考跟兩年前的前任會發生很多不同。但是建立品牌力，贏得用戶的心，驅動業務增長的本質是亙古不變的。世界變化再快，事情終歸會回歸它的本質。

來源：Morketing

作者：Innocnet Roland

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