點擊上方FBIF食品飲料創新，關注公眾號
來源：劉潤（ID：runliu-pub）
作者：劉潤
無人超市等于新零售嗎？盒馬鮮生是新零售嗎？天貓小店是新零售嗎？京東的無界零售是新零售嗎？新零售的標準是什么？要理解新零售的概念，首先我們要理解什么是“零售”。
什么是零售？
你沿街開了一家服裝店，這叫零售；你在小區門口開了一個超市，也叫零售；甚至，如果你是一個扛著磨刀器具在路上吆喝的老大爺，也是零售。通俗地說，零售就是我們怎么讓貨、產品和用戶之間產生關系，如何把產品賣給用戶，或者反過來說，如何去為用戶找到產品。比如，蘇寧把海爾的冰箱賣給你，反過來也可以說，蘇寧是幫助需要買個冰箱的你，找到了合適的海爾冰箱。如果用阿里的理論來給零售下一個定義，其實就是把“貨”與“人”之間用一個叫作“場”的東西連接在一起。這個“場”可能是場景，可能是物理位置，也可能是呼叫中心，甚至是你去拜訪的陌生客戶等。所有能把人、用戶和產品連接在一起的東西，我們都可以稱之為零售。按照這樣的邏輯和角度，進一步拆分“零售”，不斷地追究本質，我們才能知道什么叫零售，進而知道什么叫作“新零售”。下面，我將從“場”、“人”、“貨”的角度來理解什么是零售。
從“場”的角度來看新零售
既然零售是把“貨”與“人”之間用一個叫作“場”的東西連接在一起，那么，“場”到底是如何在用戶和場景之間不斷發生連接和交互的呢？我認為，讓用戶和產品之間發生連接的有三樣東西，即信息流、資金流、物流。那么，什么是信息流、資金流和物流？我們先通過下面的例子簡單理解一下。我打量一件衣服，左看，右看，看看材質、價格，比比大小，覺得不錯，還可以試一下。這些其實是什么？這些其實是信息流。就是我了解這件商品的信息。刷卡之后，柜臺員工裝好袋，遞到我手上，我就拎走了。這是物流。任何零售行為，連接用戶和產品之間的無外乎三件事——信息流、資金流和物流。但你平時肯定把這樣一次購物當成一次整體來看，而不是把它分割成信息流、資金流和物流來看。這樣的邏輯運行了幾十年，甚至上千年，一直沒有試圖分割開過。但是隨著互聯網的到來，它們發生了新的變化。這也是為什么會出現“新零售”的原因所在——正是因為零售行業出現了一些新的基礎要素，導致零售的形態發生了變化。比如，阿里曾經在婦女節做了一個活動，叫“三八掃碼購”。當你用天貓超市的 APP 去某一家沃爾瑪或者家樂福超市，掃一下超市里你所需產品的條形碼，你會發現，這個產品在超市里賣 1.8 元人民幣，在天貓超市卻只賣 1.6 元人民幣。你直接拿APP 一掃，就可以把產品放到天貓超市的購物車里。為何天貓超市的產品比沃爾瑪或家樂福超市的更便宜？這是因為線上和線下的成本結構不同。所以在活動當天，很多人都在逛沃爾瑪或者家樂福超市，但最終卻在天貓超市下單購買產品。不過，超市零售商一定會憤憤不平：你們只是到我們店里來體驗產品，卻在線上下單？畢竟，傳統零售的信息流、資金流和物流是不可分割的。這就意味著，你去超市，超市把商品展示出來給你看，目的是為你提供信息流，讓你做出“買”或者“不買”的決策。而展示信息流是需要成本的，比如店面的租金、人工費、電費、水費、消防費等。這是因為只有這樣，消費者才能完成零售交易的資金流和物流。在超市里，消費者獲取信息流和資金流是同時完成的。但如今，信息流和資金流被切割開了，消費者可以從線下獲得信息流，在線上完成資金流和物流。2019 年的“雙 11”，天貓賣了 2684億。這差不多相當于整個喀麥隆或者拉脫維亞一年的 GDP。之所以有如此大的營業額，就是因為天貓高效地匹配了信息流。
比如，你要去買一個床墊，在網上只能看看參數、規格，但卻不能躺在床墊上，親身體驗床墊對你全身的支撐。這種體驗是很難在線上完成的。也就是說，互聯網為消費者提供了高效的信息傳遞，但讓消費者損失了對產品的即時體驗。我曾經對雷軍做了一個訪談，他和我分享了一件很有意思的事：把小米手機和紅米的銷售情況進行對比，紅米在線上的銷售情況賣得更好。因為在線上比較手機的參數后，很多人會選擇購買紅米。因為消費者在線下門店通過觸摸手機的實物，會感覺小米手機的手感好一些。在相當長的時間里，“新零售”只是一個階段性的概念，永遠會有更新的東西出現。擁抱新零售，就要把線上的高效率和線下的體驗性結合起來，讓消費者在享受高效率的同時回歸體驗性。付款這件事在如今變得極其簡單，我們可以隨時拿出手機付錢，在馬路邊買一個紅薯都可以使用微信或支付寶支付。在過去，如果我們在地鐵里想買一瓶可樂，就要找自動售貨機，塞進一張 5 塊錢的紙幣。
但在資金流這件事情上，人們在線上完成的基本都是小額支付，大部分人是不敢在線上進行大額支付的。因為線上信用體系還沒有完全搭建，但這在線下卻是沒有問題的。這也就意味著大宗商品、大額交易更適合在線下完成。
3、物流
在傳統零售交易中，物流是一個從來沒有被思考過的問題。過去，我們在線下買東西都是“人找貨”。這種邏輯演變到今天，在如今的電商時代，你可以在家里買到全球任何地方的貨品，已經變成“貨找人”。當物流演變成“貨找人”后，全世界的貨都會奔向你，價格也會拉平。電商在物流上出現了巨大的優勢——跨度性，你可以買到全球的商品。但是，電商在物流上面也有一個巨大的弱點——損失了即得性，這也是線下零售的一個巨大優勢。雖然有一些商品的即得性，我們可能不在乎。比如，你想去買衣服，今天拿到和三天之后拿到并沒有什么關系。但有些東西的即得性很重要。比如你在家里做飯時，突然發現沒有鹽了，這時你就會在乎鹽的即得性。那么，什么地方對你的即得性幫助最大呢？就是距離你家 1公里的社區便利店。如今有一個現象挺有意思的：超市越來越難做，但便利店卻發展勢頭正猛。電商在突飛猛進了幾年后，如今發展開始趨緩。2015 年，中國電商消費總額加在一起，只占中國消費品零售業總額的 10%，某些特殊品類大約在 20% 左右。在很多人認為電商已經統治全世界時，事實上電商只占中國消費品零售業總額的 10%~20%。剩下的 80%~90% 的交易依然發生在線下。這是因為線下零售捍衛了三個重要的特性：體驗性、可信性和即得性。基于線下這三個特性，新零售就是要想盡一切辦法把線上的高效性、便捷性和線下的即得性融合。新零售就是更高效率的零售，就是要想盡一切辦法提高信息流、資金流、物流的效率。當你把用戶和產品之間的距離拉近了一寸，你就是在做新零售。
從“人”的角度來看新零售
從“人”的角度來看，“新”永遠是一個相對的概念。任何時代都有屬于那個時代的新零售。在習慣于線下小賣部的時代，我們認為大超市就是新零售；在互聯網時代，經營超市的人可能認為電商就代表新零售。站在電商的角度來看，線上線下融合，更高效率的信息流、資金流、物流才是新零售。
我先通過一個簡單的例子來解釋一下公式里的四個概念。比如，你開了一個服裝店，有多少人會路過你的店鋪，用互聯網語言解釋叫“流量”，用線下語言解釋叫作“人流”。你當然希望在流量多的地方開店，但流量多的地方租金肯定會很高，這就是“流量成本”。每獲得一個潛在進店的人都要付出成本，你付的租金就相當于流量成本。如果每路過 100 個人里有 30 個人在你的店里購買東西，這用互聯網語言解釋叫“轉化率”，用線下語言解釋叫作“成交率”，其本質是一樣的。在線下，過去的零售商是通過恰當的擺放、店鋪的裝修、店名的指引、打折促銷等來提高成交率的。當你通過一些活動使消費者購買了你的商品后覺得很好，過幾天他又來了，這時你就獲得了消費者的“復購率”。而“客單價”則是消費者在買這個商品時，隨帶著買了別的商品。從“人”的角度來說，零售無外乎這四件事情：流量、轉化率、客單價和復購率。
1、提高流量
前段時間，我讓兒子在網上參加了一個互聯網的英語培訓。我經過考察后，覺得這家特別好。基于認可，我把兒子上的課拍了一張照片分享到朋友圈。由于我的朋友圈人脈較多，分享之后，就有很多朋友私信問我這家英語培訓的店名。過了一段時間，朋友告訴我，這家店說如果有人推薦的話，他們會給推薦人送 10 節課。當一年結束后，為了免費獲得 10 節課，我又在朋友圈分享了一次。我的第一次分享是基于認可，第二次分享是利益的驅動。不管出于什么樣的原因，只要我分享到朋友圈，我的朋友就有更大的機會去買這個產品，這家店鋪就獲得了免費的流量。這是提高流量的一種方式，而這種方式所用到的方法就是口碑經濟。就以我在得到上的兩季5分鐘商學院為例，現在合計已經有超過39萬訂閱。這主要源于羅輯思維在很長時間里積累了超過3000 萬的社群用戶。基于這樣的特性，我的專欄產品的轉化率才會比較高。因為我賣的是知識產品。在這里，用到的方法是“社群經濟”。社群經濟給新零售提供的核心彈藥是：人群和產品的精準匹配。社群在產品出現之前，就已經把一些特殊人群聚在了一起，你要提供給這個社群與之相匹配的產品，才會有高的轉化率。比如，我曾經在淘寶上買了一個電動工具修路由器。過了幾天，我打開淘寶，就會看到淘寶向我推薦與這個電動工具相關的其他東西，這些東西就提高了客單價。淘寶正是利用大數據向我進行推薦，這一點可以被很好地借用。我在小區門口的水果攤買水果時，老板告訴我說，只要我掃一下二維碼，就可以給我便宜 5 塊錢。于是，我拿出手機掃了二維碼。晚上 6 點時，這家水果攤的老板給我發了一條信息：今天還有一批新鮮的山竹沒有賣完，你等會兒到樓下散步時，可以帶一點回去，晚上7點3折。看到這個信息后，我自然在晚上散步時順便買了一些山竹。晚上 10 點，水果攤老板又給我發來一條信息：明天早上要進一批深圳的荔枝，特別新鮮，7折給你。于是第二天，我又去買了荔枝。你瞧，這就是很大的復購率。而水果攤老板使用的方法，我把它稱為“會員經濟”。總之，所謂新零售，從人的角度來說，就是利用口碑經濟提高流量、利用社群經濟提高轉化率、利用大數據提高客單價、利用會員經濟提高復購率。
從“貨”的角度來看新零售
我一直在思考這樣一個問題：消費者需求一旦產生，怎么能用最快的速度接觸到貨？關于“貨”的邏輯，我想有必要幫助大家從底層上做一個完整的梳理。下面，我將通過幾個案例來給大家講解一下這條供應鏈的 6 個要素。因為它提高了設計環節的效率。ZARA從設計到銷售，12 天就能完成，這是 ZARA 真正的核心能力。如果你能提高設計到銷售之間的轉化速度，那么你就是一個更高效率的零售。Costco的總部在美國西雅圖附近，這家超市最大的特征是會員型連鎖超市，一年的凈利潤可以達到20多億，而它的主要利潤來自于會員費，它的商品幾乎是無利潤的。Costco商品的綜合毛利率在6%，所有商品利潤不可以超過14%。原因很簡單，只有商品價格低，用戶才愿意付會員費。而用戶付了會員費，就會持續在Costco購買商品，這樣第二年他仍會續費。Costco的續費率在全球為88%，在美國為90%。Costco 和用戶之間形成聯系：你付會員費的本質是作為買手，幫我在全球找到最合適、最便宜的產品。買手賺的不是差價，賺的是服務費，它倒逼消費者來做這件事情。德國有一家非常著名的機構叫阿爾迪，它很快也會進入中國。阿爾迪在德國超市的價格甚至比Costco在美國還要便宜。阿爾迪極大降低品類，把店鋪開在用戶最集中的地方，想盡一切辦法縮短供應鏈的各個環節 ,極高地提高了供應鏈的效率。名創優品的產品都是在單點上把效率做到極致。如今名創優品在中國已有2000家門店，如此量大的門店就可以算得上大型商場。如今中國日用品的定倍率是這樣的：如果商品成本價是1塊錢，中國消費者買到手的平均價格就是3塊錢。名創優品用的卻不是這樣的定倍率。名創優品用大型商場的量找供應商，可以在不降低品質的情況下降低成本。比如，一件商品別的商家拿貨成本價是1塊錢，名創優品拿10萬箱，一件5毛錢。然后名創優品只加8%~10%的品牌利潤后，直接供到門店。這樣別的商家賣3塊錢時，名創優品只賣1塊錢。要做新零售，大型商場就要想盡一切辦法提高中間環節的效率。我認為，無人超市根本不能代表新零售，真正代表新零售的，阿里的天貓小店算是一個典型。天貓通過大數據，可以清楚地知道小店附近居民區里有人買過狗糧，那么天貓小店就會把狗糧部署在里面。而7-11是不知道這一點的。閑魚這類回收平臺也是一種零售，它通過回收再銷售的方式完成了交易。如今，我們不需要通過第三方就可以讓用戶與用戶之間直接交易，去掉中間環節也能進一步提高用戶的獲利。從這個角度來看，閑魚也是新零售。所以，從“貨”的角度來看，設計、制造、供應鏈（總代、省代、市代）、大型商場、大型銷售機構、用戶，只要在任何一個環節提高了效率，就可以自豪地說：我就是新零售。
最后的話
總結起來，新零售是信息流、資金流和物流的萬千組合。新零售是流量、轉化率、客單價和復購率的更高效率；新零售是設計、制造、供應鏈，B2b2C 的整個環節不斷提高。*本文經劉潤（ID：runliu-pub）授權轉載，轉載請聯系出處。* FBIF投稿與商務合作，聯系Bobo（微信：fbifmedia1）
/更多文章/
FBIF2020
FBIF2020將包含全體大會及產品創新（乳品、人造肉、零食、飲料）、營銷創新、創新包裝和投融資5個分論壇，“Marking Awards”、“Wow Food Awards”和”Ace Ranking”3大賽事頒獎禮，及Food Show展覽。
FBIF2020將聚集100+全球演講嘉賓及評委，預計6000+ 來自雀巢、百事、可口可樂、瑪氏、伊利、蒙牛、康師傅、農夫山泉等專業觀眾將出席。12月31日前報名參會享受9折優惠。請點擊公眾號“FBIF”菜單欄了解FBIF2020更多。
/FBIF食品微信群/
長按識別二維碼，后臺回復“2”加入全球最大食品微信群（7萬+食品人已加入）！微信群包括：CEO、食品綜合、乳品、飲料、巧克力、素食、酒、咖啡、酸奶、代餐、烘焙、茶飲料、啤酒、零食、方便面、新零售、功能性食品、特醫食品、調味品、餐飲、代工、營銷、研發、設計、包裝等。
原創文章，作者：網絡轉載，如若轉載，請注明出處：http://www.kmwhg.com/191233.html
