產品包裝上的“大動作”和“小趨勢”，隱藏著品牌怎樣的營銷秘密？

網絡轉載 ? 2019年12月14日 23:40 ? 餐飲資訊 ? 閱讀 0

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來源：品牌營銷報（ID：PPYX007）

作者：老羅

如果說營銷是一場秀，那么包裝就是最具想象力的秀場。包裝不只是產品說明書，還是一個流動的廣告平臺，是做好品牌營銷的第一步。

在消費升級的時代，越來越多的品牌想從改變產品的包裝入手，打造出符合消費需求的產品包裝。

過去大多品牌普遍追求大規格包裝，但隨著小罐茶、江小白等小包裝產品的出現并取得不錯的銷售成績后，很多品牌又開始致力于小規格包裝的打造。

那么，產品包裝規格究竟該大還是該小呢？

在老羅看來，包裝做什么規格不能隨意跟風，而是取決于消費者需求和消費場景，只有產品的規格與消費場景充分對位，才能贏得市場的認可！

注意力分散時代

用“大”吸引眼球

社交媒體侵占人們的碎片化時間，如果不能在網絡上引起話題，就如同不能激起水花的石子，很難獲得別人的關注。互聯網時代，營銷不怕有槽點，就怕沒有傳播點，而“大包裝”就是吸引消費者關注的一種很好的手段。

前段時間，旺旺推出的“大饅頭”就曾引發過一波網友的熱議。

一方面，旺仔小饅頭擁有固定的受眾群體，消費者對產品的印象一直停留在一口一個的迷你形狀上，新品大饅頭與此前小饅頭的對比圖，給人以視覺上的沖擊，讓人印象深刻；另一方面，“大饅頭”新品打破了消費者的傳統認知，出于獵奇、好玩有趣的心理，引發人們的分享欲，讓新品信息快速在網絡上傳播。

如果說旺仔大饅頭只是一個噱頭，是旺旺所做的一次事件營銷，那么下面要說的這個產品，則是真正靠著“大”實現了銷量的突圍。

出自品牌“味BACK”這個又大又圓的“網紅月餅”，去年中秋節一經推出，迅速受到市場上的廣泛關注，上線20天就熱賣了1000萬！在品牌影響力方面，和老牌的月餅品牌對比，味BACK明顯沒有優勢，但通過挖掘大月餅的“大”，打造產品強大社交屬性和分享屬性，讓味BACK在中秋的月餅市場里脫穎而出。

不只是旺旺和味BACK，很多品牌如三只松鼠、良品鋪子、百草味等都做過類似的超大包裝，通過這種包裝，給購買者一次新奇的購買體驗。

年輕人是對所有事物都抱著新鮮感的，成功的“大包裝”不僅能增加品牌某商品的銷售量，更是在無形中增加了消費者的品牌記憶點，能夠有效的提高品牌知名度和受關注度。

從飲品到零食

商品包裝的“小”趨勢

如果說大包裝是為了打造事件，是生活的“調味劑”，那么小包裝則是個人對精致生活的一種追求，小包裝的盛行，是市場消費的趨勢。

1、“孤獨經濟”趨勢

據民政部統計，目前中國有超過2億單身成年人，其中包括超過7700萬獨居成年人，龐大的單身群體蘊藏著巨大的消費潛力。在這種市場現狀下，“小包裝”成為市場的主流。

一人K房、一人旅游、一人家政、一人下午茶這樣的服務，收獲大量年輕人青睞。50g的小包裝蔬菜、300ml的“瓶裝大米”，迷你電飯煲、自嗨鍋這樣的小包裝產品更是市場的新寵。

小小一份，一人享用正恰到好處，不需要考慮吃不完怎么儲存，不需要考慮別人是否愿意一起分享，非常符合一個人的生活需求。

2、健康飲食趨勢

“小包裝”往往代表著更加的健康和科學，尤其是零食類飲料類商品，小包裝能夠控制能量攝入量，更好的實現健康飲食。

比如可口可樂的200ml迷你罐包裝，在上市后銷量就遠超正常包裝，雖然每一個單位可樂中所含的卡路里并不會減少，但是在消費者們看來，一次喝少點，的確給人“熱量少點更健康”的心理安慰。

這個時代食品行業已經進入了不是要量大、不是要吃飽，就是過個嘴癮的階段，小包裝容量不大，卻恰如其分的剛剛好。

3、消費升級趨勢

過去的消費，如果商家借勢節日營銷推出大包裝促銷，“性價比”是首個考慮因素。隨著人們生活水平的提高，這一代人消費觀變科學了，消費習慣正向更有品質保證的小包裝看齊。

隨著消費觀念的轉變和不斷升級，迷你小包裝總體朝著多品種、高檔次的趨勢發展。消費升級時代下的新中產們，與其說是舍得花錢，倒不如說是更看重理性花錢。

對于商家來說，小size通常給人一種更精致、質量更好的視覺效果，這種正面的聯想對于品牌主進行產品創新具有積極意義。與此同時，推出迷你包裝的新品，也可以吸引更多人愿意購買，為商家增加了首批新品的客群，有利于打開自己的消費新市場。從長遠效果來看，小包裝能讓更多消費者愿意體驗產品，有效的提高用戶的復購率，幫助商家獲得更多銷售額。

洞察目標群體真實需求

做好產品定位

品牌包裝是一種品牌力，它所產生的差異以及由此而表現出的“品牌特征”，使其成為吸引消費者的主導因素。無論是大包裝還是小包裝，都是消費者對產品的第一認知，都要符合目標群體的需求。

比如江小白，最開始江小白就把自己定位成一個年輕人的品牌，提倡的是一種態度，以小聚、小飲、小時刻、小心情的場景作為出發點，這樣的小包裝才有意義。而像其他白酒品牌，本來目標受眾是85后的中年人群，如果用小瓶裝，就無法起到與江小白一樣的效果。

再比如，小瓶裝的可樂雖然幫助可口可樂實現了銷量強勢增長，但每到過年過節前后，大瓶裝的可樂仍是市場的主流。

因此，品牌在推出產品時應該根據目標群體需求考量，推出符合使用場景的包裝品類，從而體現出產品與眾不同的價值。

消費趨勢總在改變，包裝創新層出不窮，在商業社會里，任何一個新趨勢出現,往往都是源于消費主體本身發生的改變，包裝亦是如此，其背后隱藏的是年輕消費群體生活方式的改變。

最高明的企業，不是迎合消費者需求，而是基于消費人群特質，創造出符合消費者需求的產品，市場營銷千變萬化，但最終都離不開消費者需求。

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