盒馬里是盒馬撬動大Mall的首個試驗場

網絡轉載 ? 2019年11月30日 23:40 ? 餐飲資訊 ? 閱讀 0

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來源：零售老板參考（ID：lslb168）

作者：王彥麗

核心導讀

導讀1，為什么說盒馬里是放大版的盒馬鮮生？
導讀2，盒馬里的品類和業態組合有哪些創新點？
導讀3，首個數字化購物中心的復制能力有多強？

盒馬終于對購物中心下手了。
不同于盒馬鮮生、盒馬mini、盒馬菜市等業態，因為它們還都是基于一個門店去做改造，盒馬里·歲寶（以下簡稱盒馬里）之所以具有重要意義，是因為盒馬第一次從“店”走到了“場”，即對一個有著60多個商家的購物中心進行數字化改造。
11月23號，盒馬里開始為其七天的試營業，30號正式開業。盒馬里整體面積為4萬平方米，購物中心分為三層，一層為餐飲服飾區；二層為盒馬鮮生和親子業態；三層則主打體驗區。可以說麻雀雖小，五臟俱全。
不同于傳統的購物中心，盒馬里是盒馬旗下首個數字化購物中心，店內整體商品數量約10萬個，近半數商品已經上線盒馬APP，實現線上線下一體化運營，用戶可以足不出戶享受商品最快半小時配送到家。
如果說盒馬鮮生滿足的是用戶對于“吃”的即時性需求，那么盒馬里提供的就是社區用戶日常即時性需求的一站式解決方案。
但這種購物中心的改造思路似乎與盒馬鮮生一脈相承，它的業態組合以及運營思路，堪比一個放大版的盒馬鮮生。對此，盒馬里規劃師兼項目負責人沈巍也坦言：“盒馬里是長在盒馬鮮生之上的。”
值得一提的是，早在盒馬鮮生業態狂飆突進的2018年，商業地產就與盒馬爆發過一場爭論，彼時，盒馬自認為是購物中心的引流利器，但有的商業地產并不買賬，認為人潮涌動的盒馬不是為購物中心引流，而是把購物中心的流量吸走。
如今，盒馬親自下場改造出一家4萬多平米的社區購物中心，其中，盒馬里的二層就有一家盒馬鮮生，此舉不光是在探索盒馬數字化賦能的邊界，似乎也在向外界證明：一個購物中心究竟怎么玩才能盤活整個賣場，而不是只利好個別商家。
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盒馬里長在盒馬鮮生之上

對于盒馬打造購物中心的思路，沈巍反復強調：盒馬里是長在盒馬鮮生之上的。

盒馬鮮生對于盒馬里成功落地的幫助，不止在于二層的盒馬鮮生早一年開業，對周邊用戶有了更加深入的洞察，更重要的意義在于，今天的盒馬里，一定程度上來說，就是一個放大版的盒馬鮮生。

盒馬鮮生雖然定位為生鮮商超，但它的品類組合越來越向滿足人們日常即時需求拓展，例如餐飲業態、匠心工坊等，而在盒馬里，你可以看到這些服務的”PLUS版“。

一層主打餐飲服飾業態，盒馬側重引入有影響力、有口碑的品牌商家，餐飲商家有奈雪的茶、大目火鍋、半飽江湖、利寶閣等，服飾品牌則有優衣庫、天美意等入駐，這些品類對于用戶、尤其是年輕用戶的吸引力明顯增強。

對于生活服務業態，盒馬鮮生有匠心工坊，在盒馬里，這一生活服務業態進一步升級，打造成為“盒馬管家”主力店，盒馬管家集合了家政保潔、配鑰匙、修褲腳、皮帶打孔等民生服務，并由盒馬統一標準、設計運營，充分滿足社區居民所需的各類生活服務。

除了這些表面上看起來較為相似的業態，不管是盒馬鮮生門店，還是盒馬里購物中心，其背后的數字化運營思路是一致的，它也驗證了盒馬模式對于各種零售業態的改造能力。

因此，盒馬里所做的事情，很大程度上就是把盒馬鮮生各個模塊獨立化，然后再進行放大，就成了今天的盒馬里。

此外，盒馬在數字化運營的基礎上，還對購物中心進行重新的業態組合與搭配，其中最引人關注的是，盒馬里補充了更加豐富的親子業態。

這與盒馬里本身作為一個社區mall有著密切關聯。盒馬里位于深圳市羅湖區蓮塘片區，整體面積4萬平方米，周邊高層住宅、老式小區密布，可以說是典型的社區型業態。

在盒馬里不難發現，所有業態組合都是圍繞社區居民區構建。整個盒馬里擁有的商戶類型包括：超市、服飾百貨、家政維修、兒童娛樂、早教娛樂、餐飲、健身。其中，關于兒童親子的商家就有將近30個。盒馬里作為親子主題社區mall的定位十分明顯。

但盒馬里的親子業態已經不局限于我們通常看到的游樂設施。這里的親子業態主要有三類，第一類就是娛樂業態，如城市輪滑、兒童手工等；第二類是興趣培訓班，如樂器、舞蹈等的培訓班；第三類就是純教育型，如各種早教機構等。

對于傳統百貨業態來說，它的購物屬性足夠強，但體驗性設施不足；而一個商圈里的購物中心，它的體驗性項目足夠豐富，包含電影院、游戲廳、游樂設施等，但也因為它面向的客群更加廣泛，使其在業態組合上并不會偏重家庭用戶。

社區購物中心的面積雖然不大，但它的優勢是距離用戶近，且目標人群十分聚焦，即絕大多數都是家庭用戶。過去，偏向購物型的傳統百貨業態，使得社區居民的體驗性需求得不到很好的釋放，尤其在親子內容方面，這一塊一直很缺失。

但是一個兒童去參加的體驗性項目，往往又是最能動員全體家庭成員出動的契機，因為一般來說，低齡兒童都需要家長陪伴，并且體驗完之后，再在購物中心吃飯、購物，就是順理成章的事情了。

從更加貼近用戶需求的業態組合，到線上線下一體化運營，在深圳盒馬里，盒馬APP正從之前一個生鮮超市的入口，轉變為一個能夠滿足社區居民日常即時性需求的一站式購買平臺。

賣場為先

而不是商家為先

但是這樣的一站式購物平臺，又給人一種太熟悉的味道，因為盒馬里為商家提供的一小時配送到家服務，同為阿里系的餓了么也在做，同時，作為百貨業態的線上APP，盒馬里不是首例，銀泰百貨也在重點打造自己的喵街APP。

同為阿里系，這些業態之間究竟是競爭關系，還是互為補充？

筆者發現，雖然餓了么、盒馬里都主打即時性的本地生活服務，但是兩種生意的內涵并不相同。簡單來說，盒馬里是以賣場為先，而餓了么等外賣平臺，則是以商家為先的。

用戶在餓了么平臺點外賣，他所看到的是周圍三公里范圍內的所有商家，通常來說，他會根據個人需求尋找相應門店下單，基本一個訂單只能滿足一種需求，如餐館只能送餐飲外賣，藥店只能送藥品，用戶不能在一個訂單里滿足多種需求。因此，用戶在外賣平臺上下單，是明確沖著某個商家去的，也意味著這個平臺是商家為先的。

但對于盒馬里周邊的用戶來說，他打開盒馬APP看到的就是一個完整的購物中心，這個購物中心里包含吃、喝、玩、樂所有日常所需項目，用戶打開盒馬APP，為的就是一站式解決自己的各類生活需求。

據了解，盒馬里用戶可以同時在多個商家下單，一個訂單里可以集合各家的服飾、鞋包等產品，由盒馬配送員集單后統一配送到家。

因此，用戶來到盒馬APP，為的就是一站式滿足各類生活需求，從這個角度來說，盒馬給用戶的第一印象是賣場滿足一站式購物需求，而不是某個品牌商家為先。這種模式使得盒馬里最終盤活的不是個別商家，而是整個賣場的生意。

回過頭來再說盒馬APP與銀泰喵街APP的區別，事實上，前者依然具有很強的差異化競爭點。

以銀泰的喵街APP為例，首先，百貨賣場依然是強購物屬性的，它的體驗性業態有限；而盒馬里接近一半的商家都是親子業態，意味著盒馬里的體驗性購物足夠突出。

其次，喵街用戶依然是品牌導向，用戶去銀泰購物通常是沖著某個品牌，而不是賣場，這種大品牌、高溢價商品，決定了喵街用戶購買的客單價較高，與此相隨的是購買頻次會有所降低。但盒馬里是一個主打本地即時生活的平臺，不管是餐飲，還是體驗項目，用戶都可以隨時下單，享受貨品半小時送達服務。

所以，盒馬APP與銀泰的喵街APP相比，依然是賣場為先，且覆蓋半徑、消費頻次、客單價等要素都不盡相同。

盒馬里容易復制嗎？

比起盒馬鮮生用三年時間開店170家，盒馬所改造的購物中心是否也具備很強的復制性？

沈巍并沒有透露盒馬里接下來的開店計劃，只是說這是盒馬孕育的第一家數字化購物中心，接下來還會持續打磨業態。

綜合來看，盒馬里的改造案例并不具有普遍性，因為像歲寶這樣的合作伙伴不是很容易找到。

2018年6月，歲寶百貨發布公告，宣布與盒馬科技就盒馬鮮生超市訂立戰略合作框架協議，于2018年7月1日起兩年內，分三階段將歲寶超市改造成盒馬鮮生超市。

今年9月，歲寶百貨公告披露，確定與盒馬將在深圳推出新的百貨業態品牌——盒馬里，這是雙方繼在商超業態合作后的又一個新零售項目。

可以說，歲寶百貨已經將旗下商超、百貨業態全部開放給盒馬進行改造，與盒馬合作后，歲寶也從原來的生產銷售的自營業務，轉變為與盒馬戰略合作后的租賃收入。

歲寶能以如此徹底的方式與盒馬進行合作，并且有如此強烈的意愿去改造，對于傳統商業來說也是難能可貴的。

不過，在與盒馬合作前，歲寶確實遇到發展瓶頸。歲寶百貨是深圳一家成立于1996年的大型綜合性連鎖商業企業，主營業務以商超百貨為主，從歲寶百貨過去幾年的財報來看，它的全年營收在20億人民幣左右，但營收水平最近幾年總體呈現下降趨勢。

歲寶百貨2016年實現收入14.04億元人民幣，同比增長1％；2017年總收入為13.26億元，同比下降5.6%；2018年全年營收更是降到了9.71億元，同比減少26.8％。對于2018年營收大幅下降的原因，歲寶業績公告稱，主要由于與盒馬進行戰略合作而將業務模式由直接、專營銷售轉為分租及翻新店鋪；以及升級指定百貨店的余下百貨店部分。

對于歲百來說，與盒馬的戰略合作無異于斷臂求生，短期內營收不會好看。但這種改變的希望在于，讓一個本身面對數字化浪潮有些無能為力的企業，通過與盒馬合作，不僅能快速搭上數字化升級改造的列車，而且歲寶品牌能在短時間內搖身一變，成為國內具有代表性的新零售業態。

盒馬的目標則更為清晰，因為從開出盒馬鮮生起，盒馬的目標就不止于改造商超業態。與歲寶簽訂戰略協議的時間點，也是盒馬最為意氣風發的階段，彼時的盒馬正在加速向全國市場進軍，還沒有遭遇后來一些觸發盒馬反思的批評，每進入一個城市，就基本成為當地的網紅店。

但有一點，盒馬的顛覆式創新風格，決定了盒馬需要在改造過程中具有強勢話語權，意味著合作伙伴需要有足夠強烈的改造意愿和極強的包容度，恰好這些條件歲寶都具備。

加上歲寶的業態以社區mall為主，它距離用戶足夠近，具備滿足用戶即時性需求的能力，這樣的業態對于盒馬本地生活屬性再合適不過，于是盒馬快速與歲寶達成戰略合作并不奇怪。

目前來看，盒馬對購物中心的改造還是亮點頗多的，也讓人為這種業態未來的發展充滿期待，但這種業態能否經受住市場考驗穩步進行拓展，盒馬里任重道遠。

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