來源：蛋解創業（ID：manjiechuangye）
作者：靜靜
“三月不減肥，四月徒悲傷”，這句話愛美的女孩都很熟悉，其實無論什么時候，你身邊總有人嚷嚷著要減肥，但是又不想鍛煉，所以代餐產品的出現，極大的解決了人們只吃不練的減脂需求。從開始的傳統健身、到現在用食物去替代，年輕人的健康意識正在改變消費市場的格局，根據《天貓食品行業趨勢分析報告》顯示，代餐食品受到年輕消費者的喜愛，新一線和二線城市消費占比接近五成，主要的消費人群也從90后變成了95后，而且還有很多大公司都在入局代餐市場，各種代餐食品出現。
代餐行業目前發展怎么樣？
吃代餐的人都是誰？
哪類代餐受歡迎？
代餐行業現狀如何？
目前線上代餐銷售規模不斷增長，近三年天貓平臺在淘系整體代餐份額不斷提升， 2019天貓平臺份額占比超過50%。消費者對營養健康和體重管理越來越重視，營養輕食代餐產品消費迅速升溫，近三年天貓平臺麥片天然粉粉新客持續涌入。線上代餐種類較多，代餐人群選擇更為“輕食”，雞胸肉消費者增速快，麥片粉類代餐包括天然粉粉和沖飲麥片等以谷物為基礎的代餐產品，低糖低脂，營養健康。數據顯示2019年滲透超過40%的消費者，消費者增速超過60%，引領代餐消費新風潮。
貢獻消費金額七成是女性
2019年女性消費規模是男性消費規模的2.5倍，女性對代餐產品的購買熱情愈來愈高漲，領先于男性消費者。女性代餐消費金額貢獻度逐年上升，貢獻七成以上消費金額，女性消費規模不斷擴大。從人群來看，90后及95后人群消費占比接近90前整體，且消費規模正在持續增長，80前高頻消費相對更突出，95后單次消費占比近三成，年輕消費者多以新客為主。從城市來看，下線城市消費增速遠高上線城市，三線及以下城市的消費占比逐年提升，相對一二線城市更具增長潛力。從購買次數看，年購買2次以上復購人群消費金額占比過半，高頻人群消費貢獻快速提升，其中女性消費者在年多次復購的表現上，顯著性地優于男性消者。從品類來看，購買頻次高的產品是消化餅干和西式糕點，西式糕點愛好者40%，雨露均沾型27%，麥片粉粉大眾消費19%。
吃代餐更注重口味和健康
報告顯示，購買代餐的消費者，與貼身衣物相關類目消費者高度重合；在乳制品品類中，消費者人群有高滲透率。一般購買代餐產品有三大動機：代餐食用、減肥和休閑零食。代餐食用消費者更關注包裝便攜、口味口感和價格合適；減肥人士更關注熱量控制、營養搭配和食品質量；休閑零食消費者更關注母嬰需求、口味口感和食材健康。其中大部分消費者年投入金額在3000元以上，麥片消費者在1000-3000元之間的人數占比高于其他類型的消費者。45%的人因為不喜歡現有的麥片粉粉的口感、口味而放棄購買，希望商家開發更多更豐富的口味；85前、二線及四線城市消費者更容易因為口味、口感而放棄購買；90后、80后及一二線城市消費者更容易因為營養均衡問題放棄購買。近七成的消費者選擇在代餐其他細分品類內流轉，人群更多轉向纖維食品和雞胸。
什么樣的代餐食品更受歡迎？
“代餐”場景需求最高，與此同時，消費者也十分注重“養生”、 “健身”、“抗糖”等健康生活方式。
從商品供需情況來看，消費者最舍得為養生和纖體健身花高價，百元以上的消費在這兩個品類間表現突出；零食消費多集中在30-50元；零食和抗糖場景中高端商品消費增速十分突出，抗糖相關產品10-30元價位段存在供需錯配現象。大眾消費者選擇堅果、果干口味較多，探索型消費者在酸奶、抹茶、 奶茶口味上購買增速迅猛。相對來說，女性口味受大眾流行影響較大，男性更多忠于自身口味喜好，其中女性對奶茶口味偏好尤為明顯，男性則忠于選擇堅果和果干；男性消費者對抹茶口味消費熱度提升較女性更突出。除飽腹需求外，麥片粉粉不再是單純飽腹和代餐功能，消費者也開始關注麥片粉粉的“食補”功效。黑芝麻、核桃、枸杞、紅豆、 茯苓、黑豆食材成為麥片粉粉消費者的熱門選擇，奇亞籽等超級食材同樣備受關注。三黑食材在90后整體有著極強的銷售增長；奇亞籽的熱度不減，95后對魔芋粉有著顯著性的偏好。除此之外，無添加蔗糖的消費規模逐年增加，要口感的同時不要熱量，是消費者不妥協的需求。而且含糖食品在下線城市有較大的市場，無蔗糖食品在全部城市都有極大的市場。年齡較大的人會更加追求無蔗糖，95后群體顯著性地對口感更看重。從包裝方式上以袋裝、便攜為主， 20-30g的小袋裝在固體獨立裝中最受歡迎。獨立包裝方式具備輕巧便攜、按餐定量的優勢，越來越多商家在商品標題注明“獨立包裝”。代餐主流的食用方式是即食沖飲干吃在“零食”場景下，有很大的市場潛力。而且在麥片粉粉代餐產品中，能量谷物棒消費增速快，商品數量逐漸精簡。數據顯示2019銷售額翻番，銷售額前10名的商品占總銷額超六成，品類線進入了“少而精”的精品階段。麥片零食市場規模大，不斷有新品進入分食份額，競爭激烈。未來冷泡潛在市場規模巨大，冷泡是一種新興概念，食用方式簡單快捷，無需加熱，但尚未被商家著重宣傳。許多商品可以通過冷泡方式食用， 但并未在商品標題中寫明。2019冷泡潛在市場規模是實際市場規模的47倍。而且“冷泡”食用滿足網絡時代可以快速食用，又能有美圖分享的社交需求。95后快節奏的生活方式使其對“冷泡”這一概念更易接受，銷售額快速提高。2019低線城市冷泡食用方式的銷售額增長速度較快，冷泡食用方式存在市場下沉機會。*本文經蛋解創業（ID：manjiechuangye）授權轉載，轉載請聯系出處。* FBIF投稿與商務合作，聯系Bobo（微信：fbifmedia1）
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