再造一個香飄飄
根據三季度財報顯示，從1月到9月，香飄飄的總營收為人民幣23.8億元，較去年同比增長41.6%，歸屬于上市股東凈利潤為人民幣1.32億元，較去年同比增長57.4%。歸屬于上市股東凈利潤的表現尤其亮眼，這也是香飄飄在半年度實現扭虧為盈后，繼續保持了兩位數的高增長。實際上，和歸屬于上市公司股東凈利潤相比，扣除非經常性損益的凈利潤更能反映出香飄飄的真正實力。半年報發布后，香飄飄扣非凈利潤的表現曾一度讓投資者目瞪口呆。在扣除掉政府補助和投資收益后，香飄飄依靠主營業務獲得的凈利潤實際上僅有2.28萬元。這也就意味著，半年時間，香飄飄僅僅賺了2.28萬元。強烈的不滿情緒迅速在投資者中蔓延，而這種不滿最終在股價中表現了出來——在半年報發布后的第二天，香飄飄的股價應聲大跌7.82%。不過香飄飄最終在三季度止住了這種頹勢。根據三季度財報顯示，香飄飄的扣非凈利潤為人民幣1.03億元，較去年同比增長69.6%，漲勢喜人。針對業績增長，香飄飄方面表示，主要是銷量增長所致。根據香飄飄的營收構成，可以分為沖泡類和即飲類兩大板塊。而沖泡類又細分為經典系列和好料系列，即飲類細分為液體奶茶和果汁茶。其中，經典系列、好料系列、液體奶茶和果汁茶的收入分別為人民幣9.78億元、5.07億元、0.99億元和7.71億元，收入同比增速分別為8.31%、-6.63%、-37.69%和1272.5%。通過各營收構成的收入和同比增速不難看出，果汁茶已經成為香飄飄營收增長最大的推動力量。與傳統奶茶的頹勢截然不同，以喜茶、奈雪的茶和茶顏悅色等代表的新式茶飲迅速成了資本熱捧的寵兒。2018年至今，新式茶飲的融資已有近20起，融資數額動輒數億元起步。其中，喜茶獲得了來自IDG、今日資本共1億元人民幣的A輪融資，以及龍珠資本、黑蟻資本共4億元人民幣的B輪融資，估值暴漲至90億元人民幣。奈雪的茶同樣不甘落后，也拿到了天圖資本數億元人民幣的A+輪融資，估值達到了60億元人民幣。在整體市場環境上行的背景下，香飄飄的果汁茶收入扶搖直上。在2018年第三季度、第四季度、2019年第一季度、第二季度和第三季度，Meco果汁茶的收入分別為人民幣0.56億元、1.40億元、1.71億元、4.17億元和1.83億元。2004年，臺灣奶茶品牌CoCo都可奶茶進軍大陸市場，開啟了國內傳統奶茶的瘋狂擴張時代。同樣是在這一年，香飄飄推出首創的杯裝沖泡奶茶，以此展開差異化競爭，并迅速將銷售額從5億元拉升到20億元，市場占有率連續多年保持首位。然而新式茶飲崛起后，傳統奶茶市場持續受到擠壓。根據2019年三個季度的財報顯示，以傳統奶茶為主的沖泡類產品同比增速分別為6.56%、-2.81%和2.70%，數據從側面反映出傳統奶茶市場正逐漸失寵。洞察到這一趨勢，香飄飄不再固守傳統奶茶領域。2018年7月，香飄飄高調推出了Meco果汁茶，以果汁含量和口感為賣點，并打出了“真茶真果汁”的口號。由于果汁茶適合在春夏季節飲用，這在很大程度上彌補了香飄飄傳統奶茶業務的季節性問題。香飄飄內部對果汁茶同樣寄予了厚望，并試圖借助Meco果汁茶再造一個香飄飄。不過值得注意的是，在夏日銷售旺季過去之后，果汁茶也不得不面臨著同樣的季節性硬傷。業績高增長下的隱憂
雖然總營收和凈利潤雙雙實現兩位數增長，但香飄飄仍有隱憂。隱憂主要體現在兩個方面。第一個方面就是投資收益占比過重。根據第三季度財報顯示，從7月到9月，香飄飄的總營收為人民幣9.94億元，其中投資收益高達4.06億元。投資收益不僅撐起了第三季度的利潤總額，也占了前三季度投資收益的絕大部分，同比2018年三季度的投資收益則增加約3.85倍。根據三季度財報顯示，從1月至9月，香飄飄的銷售費用為人民幣6.10億元，同比增長32.01%。實際上，香飄飄的銷售費用一直居高不下。結合前幾年的財報數據來看，在2016年、2017年和2018年，香飄飄的銷售費用分別占當年總營收的27.91%、23.37%和24.61%。香飄飄在銷售費用的支出上從來不手軟。2018年上半年，香飄飄的總營收為8.7億元，同比增長55.4%，然而凈利潤卻是-5458.60萬元。盡管如此，銷售費用仍然高達1.1億元。財報數據顯示，從2014年到2017年，香飄飄的銷售費分別為3.3億元、2.5億元、3.6億元和2.3億元，共計11.7億元，而凈利潤分別為1.9億元、2.0億元、2.7億元和2.7億元，共計9.3億元。僅銷售費用這一項就是凈利潤的1.3倍。2006年，成立不足一年的香飄飄不惜耗資3000萬元投放湖南衛視收視高峰時段的廣告。當時，大多數行業人士都不理解這一舉動：“香飄飄作為一個新品才剛剛進駐市場，連超市的地推都沒有鋪完，怎么就急匆匆開始打廣告了？”而香飄飄創始人蔣建琪的想法是：“宣傳一定要迅速跟進，特別是比較容易模仿的產品，一定要搶先進入消費者的頭腦里面去，即使你的產品還沒有鋪到全國市場。這方面的錢一定要花。”在蔣建琪看來，當時香飄飄的資金實力并不雄厚，與其漫天撒網去地級市投放廣告，不如握緊拳頭奮力一擊。事實證明，香飄飄這波神操作，搶先占領了消費者心目中杯裝奶茶的形象，也奠定了香飄飄行業老大的江湖地位。在品牌宣傳上，Meco果汁茶先后簽下了陳偉霆和鄧倫作為品牌形象代言人，將偶像形象和產品形象關聯起來，與“年輕”“顏值”等標簽牢牢綁定在一起。緊接著，又持續在《極限挑戰》、《這就是街舞2》、《演員請就位》等高流量且以年輕群體為受眾的綜藝節目中植入廣告，在增加品牌曝光度的同時，進一步強化了Meco果汁茶的年輕概念。從2018年下半年開始，Meco果汁茶以學校為主營地進行品牌營銷，從而帶動大規模的學生消費群體，這與沖泡類產品剛面市時的營銷策略十分接近。這種燒錢式營銷也為Meco果汁茶換回了足夠多的回報。根據浙商證券調研顯示，Meco果汁茶自面世以來動銷情況良好，超市貨齡新鮮，經銷商的訂貨積極性普遍較高。不過，大量營銷活動雖然賺足了消費者的眼球，也讓香飄飄再度陷進增收不增利的狀態。而從三季度財報來看，香飄飄似乎并沒有打算減少銷售費用的支出。海外尋找第二春
2014年，香飄飄的市場份額為57%，2016年增長至59.5%，3年間僅僅增長了2.5%。到了2018年，這一占比達到了60%，雖然穩坐行業頭把交椅，但不得不承認的是，香飄飄已經增長不動了。面對國內傳統奶茶市場的天花板，香飄飄是怎么做的呢？除了不遺余力地培育子品牌Meco果汁茶外，香飄飄將突破瓶頸的矛頭指向了海外市場。2018年，香飄飄成立了獨立的海外業務部門，銷售地域以泰國、越南等東南亞國家及中國臺灣和中國香港等地區為主，同時也在拓展美國等北美國家的銷售機會。事實上，以美國為首的北美國家對于奶茶的需求不亞于國內市場，香飄飄也在很早之前就看到了這里的巨大潛力。根據美國最大點評網站Yelp的數據顯示，全美奶茶店數量多達10000多家，其中紐約的奶茶店數量為2000多家，洛杉磯有517家，舊金山地區也有275家，并且這一數量還在不斷增長中。截至目前，香飄飄已拓展至10多個國家和地區。根據三季度財報顯示，從1月到9月，香飄飄在海外市場的收入為人民幣1170萬元，同比增長290.37%。不只是香飄飄，喜茶同樣看到了海外市場所蘊含的巨大商機。2018年11月，新式茶飲頭部品牌喜茶布局新加坡，開業一周，平均日銷售在2000到3000杯左右。對于首次出海的喜茶而言，這個成績單可謂亮眼。喜茶內部分析認為，新加坡70%以上都是華人，而且本身也是一個文化多元且充滿活力的移民國家，把新加坡作為喜茶布局海外市場的跳板，既可以減少市場教育的成本，又可以同時鏈接國外消費者。在海外市場尋求第二春，香飄飄也不得不面臨兩個難題。第一個難題，茶飲出海，對供應鏈、品控、品牌等綜合能力的要求非常高，并不是所有品牌都有深耕海外市場的底氣。隨著后進的茶飲企業與資本越來越多，新式茶飲的行業競爭也將日益白熱化，但結合產業端與資本端來看，最重要的還是品牌壁壘能否形成——品牌經營的好壞，最終還是要靠其品質支撐，香飄飄在海外市場有足夠高的品牌壁壘和品質保證嗎？第二個難題，果汁茶的生命周期究竟有多久？雖然在三季度中，果汁茶帶動了香飄飄的業績和股價提升，但這種態勢會得以持續嗎？畢竟在百億級的新式茶飲市場上，從來都不缺爆款，而是缺可持續發展的爆款。*本文經子彈財經（ID：wwwhygc）授權轉載，轉載請聯系出處。* FBIF投稿與商務合作，聯系Bobo（微信：fbifmedia1）/更多文章/
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