被營銷套路害慘的品牌，如何絕地求生？

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來源：本文經授權轉自網易H5（ID：wangyih5）

作者：老胡

在如今的流量時代，許多傳統的品牌營銷方法逐漸失靈，一些建立在新消費環境下的品牌正在瘋狂占領市場。

這讓很多品牌方頭疼不已。相比于之前的商業沉淀，如今的國內品牌，真的值得重新做一遍。

當下，品牌方被各種概念迷失了判斷的方向，原本靠多年的品牌經營穩中求勝的他們，也開始重新審視自己：在大眾心里，品牌到底變成什么樣了？

新媒體時代

流量關注多于品牌

從自媒體時代開始，渠道建設和品牌傳播方式都在不斷迭代。

以往的“我有什么就賣什么”，到現在演變為“用戶需要什么我就賣什么”。

如今大眾消費水平提高，各種消費品百花齊放，品牌想要活下去，必須獲得消費者的認可。

從市場的角度看，品牌的紅利從未消失，不同細分領域的藍海機會一直存在，即使錯過一輪機會，還會有下一輪機會等著。

而現在，品牌最需要爭取的東西，是流量。

今年雙十一期間最火的賣貨形式是網紅直播賣貨，定位高端的“小仙燉”選擇和薇婭合作，一場直播銷售額近200萬。

“小仙燉”客單價偏高，在淘寶主播里，除了薇婭這種頂級流量，很少有人能帶得動它。即使有，效率也不高。

薇婭用自身流量為產品帶來曝光，對小仙燉來說，是一種高效的轉化方式。

用戶從關注品牌到關注流量，在江小白的“表達瓶”中就可以理解。

一款白酒品牌從本身渠道建設，需要大量的時間和金錢成本。

江小白正是通過“情緒營銷”方式，在小酒消費場景里，切入了年輕人的生活。

“走過一些彎路，也好過原地踏步”

“懂的越多，能懂你的就越少”

“跟重要的人才談人生”

……

相比傳播“江小白”這個品牌本身，年輕人更愿意關注，那些瓶身文案背后的萬千生活。

廣告學中一條重要的“定位理論”，定位就是讓你的品牌，在消費者的心智中占據最有利的地位，使品牌成為有某種特性的代表品牌。

當消費者產生需求時，會把你的品牌作為首選，不會被其他品牌分走注意。

從物質需求上升到精神需求，品牌不應該僅被內容填充，也需要進行主動的社交。

這一點，“單身糧”品牌就做得很好。“單身糧”最先進入消費者視線的產品是“單身狗糧薯片”。

單身狗糧薯片

圖片來源：單身糧天貓店

近幾年，單身話題熱度不斷發酵，“單身狗糧薯片”因為具有強烈的社交屬性迅速走紅。

品牌在2018年時銷售額已超過2億，受到很多單身群體的關注。

“單身糧”崛起于“單身經濟”。

國家統計局發布的《中國統計年鑒2018》顯示，中國單身人口有2.4億，占據總人口的比例超過17%。

年輕的單身群體是未來的消費主力，基數龐大的單身人群表達的欲望被不斷挖掘。

他們敢于自嘲，不怕被貼標簽，在消費觀念上更愿意追求悅己，喜歡花錢買寄托。

單身糧薯片不一定比其他品牌的薯片好吃，但它的核心競爭力是具有社交屬性。

這種賣人情味的薯片被定位為高端的“社交食品”，在一個IP下推出多種“單身糧”產品，把流量做成了銷量。

單身糧系列產品

圖片來源：單身糧天貓店

消費者購買的

其實是品牌人設

有些觀點因為時間太久，別說創業者，很多品牌方自己，都會有很大程度上的理解偏差：

品牌這個投入意義不大

大公司才需要品牌，我不用

等我有錢再做品牌 現在沒錢

品牌就LOGO 就是一個名字

很多成熟創業者，對于上面這些觀點，或許都是認同。

品牌是為了放大用戶購買理由，而能夠讓用戶購買行為發生，很大程度上，是品牌人設起到決定作用。

這個“品牌人設”如何去理解？我們來看一個例子。

在汽車品牌里面，越貴的汽車品牌在“品牌人設”這個部分，往往會做得更為完美。

當你買一臺“勞斯萊斯”汽車的時候，它的品牌設定就是“你是一個不差錢的有品位的人”，而這樣一個“品牌人設”能夠讓你在眾多創業者里脫穎而出。

最后在購買行為發生背后，其實是“品牌人設”在影響著你，做出的決定。

在一般的認知里，突然火起來的品牌不具有延續性，往往火一陣就會被消費者遺忘。

但樂純酸奶不同，它作為一種酸奶產品，具備互聯網基因。

網紅酸奶“樂純”是一款價格偏高的酸奶。門店開業不久，創始人劉丹妮寫了一篇《三里屯從此多了一家價格很奇葩的樂純酸奶公司》。

文章點擊超過10萬，轉化代勞2000多分訂單，樂純一下成為 “網紅酸奶”。

樂純的這篇文章揭秘了酸奶的配方、生產流程，用神秘感拉進與用戶的距離。

微博@樂純的伙伴們

“樂純酸奶”在研發期，通過不斷向美食博主、營養師、美食攝影家征集意見，邀請真正懂美食的第一批種子用戶參與產品開發，做到讓自己的產品了解用戶。

目前樂純酸奶的銷售渠道主要是五星級酒店、高端店、線上渠道店，相比一般酸奶定位更加高級。

在流量用戶眼中，喝樂純酸奶不僅能獲得好的口感，也能滿足社交需求。

因為他們覺得，相比跑車和豪宅，喝五星級酒店才能喝到的酸奶，本身就是一種價值體現。

“李子柒旗艦店”也是賣人設的成功案例。

古風美食博主李子柒在2018年正式開店，開業時店鋪粉絲接近56萬，正式開賣十分鐘，幾款主打產品銷量飛速破萬。

李子柒在開店前，花了3年時間深耕內容，優質的內容早就為她積下了良好的口碑。

她拍攝的視頻，會展示一頓料理從原料采摘、清理、制作到上桌的全過程，而開店正好瞄準用戶對“饞”的幻想。

圖片來源：微博@李子柒

如果是放在店鋪售賣的產品，李子柒會在視頻中帶入產品，或直接拍攝產品的制作過程，比如她店里的素食螺螄粉、香辣牛肉醬、桂花堅果藕粉等產品都配有制作視頻。

圖片來源：淘寶@李子柒旗艦店

生活忙碌的都市青年喜歡李子柒的返璞歸真的生活方式，他們受到現有條件的限制不能過上像李子柒一樣的田園生活。

這時，他們會試圖尋找其他的方式，去接近理想的生活狀態，比如購買李子柒的產品。

盡管李子柒的拌飯肉醬系列價格會比其他品牌貴一些，但還是會收到大批消費者的捧場。

流量時代

品牌不被概念所改變

新零售、私域流量、人貨場等，一波接一波的新概念，讓品牌方越來越焦慮。

娃哈哈早期在失敗轉型所付出的代價，并不是娃哈哈品牌本身方向錯誤，而是他們對于90后群體的文化并未真正理解清楚。

去年娃哈哈跨界推出彩妝眼影盤，消費者花98元購買“出色大禮盒”，就可以獲得裝有2瓶營養快線飲料和兩款限量眼影盤。

這次跨界是娃哈哈一次“年輕化”的嘗試，借由彩妝重塑娃哈哈的品牌形象，用年輕的姿態去迎合年輕消費者。

改變包裝設計不能讓一個品牌徹底變年輕，讓品牌擁有年輕的內核和態度才能轉型成功。在短暫的吸引了大家的注意之后，哇哈哈又退出了90后的視野。

同樣是老品牌的“六神”，選擇邀請人氣藝人華晨宇做代言，借助明星的流量和媒體的知名度曝光，不斷發酵形成口碑沉淀，刺激年輕消費者的購買欲。

除此之外，“六神”還和《奔跑吧兄弟》、《明日之子》等年輕人喜愛的節目合作，在目標受眾面前集中曝光，加強用戶對六神的品牌印象。

一個國貨一旦被貼上老齡化的標簽，想變得年輕就十分困難。

品牌尋求年輕化，不應該只在包裝設計上凸顯個性，更重要的是保持品牌理念的個性。

三九感冒靈雖然沿用傳統的包裝，但是每一次傳播的廣告都是可以引起當代年輕人共鳴。它追求的年輕化不是設計上的創新，而是品牌理念的年輕。

品牌忠誠度

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