Smeal雙11單品銷售破1150萬，“一瓶之力”如何打造爆款代餐？

網絡轉載 ? 2019年11月12日 23:40 ? 餐飲資訊 ? 閱讀 0

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作者：Didi (Claire)

編輯：Bobo

成為一個網紅瓶裝代餐需要幾步？

首先，你得有一個瓶子。

然后，把消費者真正想要的東西，裝進瓶子里。

Smeal于今年5月份在天貓旗艦店開售，雙十一當天，單品賣出100萬瓶，銷售額突破1150萬。日前粉絲數已將近100萬。

圖片來源：Smeal微博

僅開店4個月便獲得天貓最佳新銳品牌獎，半年全網累計銷售600萬瓶，成長如此迅速的Smeal到底在瓶子里裝了什么？

今天我們來做一個“Smeal開瓶測試”。

代餐4.0時代：消費者需求已“不再單純”

“代餐熱”讓中國的代餐市場逐漸走向成熟，也愈發熱鬧，并迎來了“代餐4.0時代”。

據歐睿國際數據統計，2017年中國代餐市場規模約在57.34億元，預計2022年將突破100億元。

CVSource投中數據也顯示，5年來，國內輕食代餐創業項目逐年增加；一年來，國內輕食代餐的總交易金額創下5年新高，君聯資本、真格基金、元璟資本等知名機構紛紛下注。[1]

此前，通過FBIF對代餐市場狀況的梳理（3年近2倍增速的代餐市場，新品牌機會在哪里？），我們發現，代餐已進入4.0時代，這意味著，五谷雜糧類的代餐產品不再萬能。如何讓用戶和食物合作，停止挨餓，通過調整身體代謝改善身體機能，成為代餐4.0時代的一大市場痛點。

與此同時，這個時代下的消費者需求已“不再單純”。從消費者在代餐1.0時代的代餐產品概念模糊，再到2.0、3.0時代對代餐營養產品的關注，消費者的代餐產品需求在逐步升級，“替代一頓正餐”的產品概念已無法滿足消費者。

天貓食品行業六大趨勢

圖片來源：第一財經商業中心*Tmall，天貓食品行業趨勢分析報告

2019年8月的CBNData發布的《中國線上代餐趨勢消費報告》（以下簡稱報告）顯示，代餐消費已成為全民大趨勢。代餐食品的整體銷售保持穩步增長且呈現大于50%的增長率，新一線和二線城市消費占比接近五成。值得關注的是，在消費者群體中，占據主導地位的是95后，且85%的消費者購買代餐的原因是健身需要。

據《報告》的調研數據反饋，代餐食用、減肥和休閑零食是消費者購買代餐產品的三大主要動機，除了考慮包裝便攜、口味口感和價格，其中，90后及80后、一二線城市消費者更容易因為營養均衡問題而放棄購買。

Smeal代餐奶茶

圖片來源：Smeal官網

在代餐市場、消費者都對產品的要求越來越高時，Smeal卻用一個瓶子，開啟了全新品類的市場，不僅月銷量達10萬+件，在雙十一，這一“網紅瓶”更是登頂瓶裝代餐榜首，單品在咖啡沖調類目第十。那么，它是如何憑借“一瓶之力”打造了一款代餐爆品？

短短半年，“網紅瓶”如何成為爆款代餐？

從Smeal的市場布局及表現來看，我們發現，不管是產品認知、開發邏輯，還是推廣渠道，這個初創品牌似乎一直在嘗試突破傳統思維。

1、認知：顛覆消費者現有的產品認知

五谷雜糧粉、代餐粉預包裝形式、代餐棒、液體即飲等眾多代餐形式中，Smeal避開了已有的普遍代餐品類，選擇了一個新賽道，2018年4月，Smeal開始在國內推廣瓶裝粉末的代餐形式。

對國內市場和消費者來說，這是一個新品類，也是一種包裝升級，而這樣的產品升級，前期需要品牌對市場、消費者有清晰的認知。

現下，我們并不排斥“流量產品”、“網紅產品”，甚至認為那是一個品牌走向經典的及格線。[2]但產品之所以有流量、熱度，最根本的一個原因是，產品在消費者的期待值以上，產品能顛覆消費者對這一品類原有的“認知”。

雖然“認知”來源于消費者，但消費者“很懶”，不會主動告訴商家“我需要什么”。因為市面上的選擇太多了，如果這個產品滿足不了我，換一個就是，何必費心思去想我需要什么，何況不一定有。所以，這種認知需要品牌去尋找，去發現。

Smeal瓶裝粉末

圖片來源：Smeal微博

那么，Smeal的產品是如何顛覆了消費者的普遍認知？

如果留意Smeal旗艦店的售后反饋，會發現，不少用戶的評價都提到了Smeal代餐產品的口感：

口感好；喝起來真的像奶茶一樣。

這和許多人印象中的代餐口感是有出入的，大多數消費者對代餐產品的普遍認知是“難喝”，有的甚至因為口感不佳而難以堅持，放棄復購。

查看Smeal官網上的產品配方，其宣稱不添加任何香精，而純天然的奶茶口感是通過凍干粉、噴霧干燥粉以及提取物升級原料實現的。

Smeal代餐奶茶

圖片來源：Smeal微博

在這一配方升級的過程中，我們可以看到，Smeal先掌握了市場信息，也就是大眾的普遍認知——代餐口感不佳；然后從配方著手，進行產品升級；最后把答案交給消費者，讓他們得到超出預期的產品答案：Smeal的瓶裝粉末代餐，口感不一樣。

這樣一來，“口感好的瓶裝粉末”成了Smeal品牌的產品差異化優勢。

先找準產品的定位，再提高核心競爭力，從Smeal“先認知再升級”這一先后順序，不難發現，品牌有一定的市場認知是必要的。

雖然，不管品牌有什么樣的市場定位，最終還是靠銷量、銷售額說話，但品牌只有先把市場、產品想明白，想清楚了，才能把品牌理念通過產品傳遞給消費者。這便是Smeal打破消費者原有的認知所帶來的產品升級。

2、邏輯：有一種邏輯叫“市場邏輯，消費者思維”

接著，我們再來看看Smeal“網紅瓶”的開發邏輯。

傳統企業的產品開發邏輯通常是“實驗室邏輯”，團隊內部先研發新品，進行前期的投放試探后，哪款產品賣得好，就多生產。

這樣的邏輯背后其實是，品牌先兩手攤開各放一個產品，再讓消費者選擇兩者之中更喜歡的那個。

這樣會出現有一種可能，消費者其實兩個都不喜歡，迫于無奈選了“差不多”的產品。而一旦產品可有可無，消費者隨時都會“喜新厭舊”，在如今產品更迭如此快速的消費時代，這樣的產品生命周期十分有限。

圖片來源：Pixabay

和傳統企業的產品開發邏輯不同，Smeal采用了“市場邏輯，消費者思維”。FBIF了解到，在敲定新品方案時，Smeal排在第一順位的是數據，而后才是團隊的研發部。

并且，在產品正式投放市場之前，Smeal團隊在產品測試階段，花費的時間長達半年，主要通過小紅書筆記研究消費者的購買心得和產品使用分享內容。也就是說，做產品前，Smeal會先向傾聽他們的需求，再遞給消費者產品。比起研發，它更像是，將無形的消費者需求創造成具體的產品。

Smeal代餐奶茶

圖片來源：Smeal天貓旗艦店

Smeal在18年推廣瓶裝粉末的代餐形式時，對于消費者來說，它還只是一個全新配方的新品類，但今年的雙十一預售，它的單品鏈接已超過90萬瓶。

而這樣一個全新單品的銷售表現證明了一件事：Smeal的產品開發邏輯，行得通。

為什么行得通？

歸根結底，這一開發邏輯先找的是“人”，即市場中的消費者。在移動互聯網時代，消費者的角色從被動變為主動。以往，貨物少，購物場景有限；現在，貨物供大于求，消費者可隨時隨地購物，他們逐漸掌握了交易鏈中的主動權。而Smeal找準了最關鍵的因素“人”，也就是消費者的需求，再根據需求打造產品，“反客為主”的創新模式會使得團隊整體的效率和成本都大大提升。

3、推廣：Smeal“胖胖瓶”成了社交貨幣

從產品的傳播性來看，產品像是品牌發放的社交貨幣。

什么意思？在新零售、新流量的時代，用戶分享成為一種更直接、更快速的產品推廣渠道，在這一渠道中，產品變成了一種社交貨幣，讓用戶的分享、推薦成了產品的新流量。

圖片來源：Pixabay

那么，什么樣的產品可以稱之為“社交貨幣”？

結合現下的社會網絡，社交貨幣指的是“凡是能買到別人的關注、評論、贊的事物”。我們有6個維度可以去評價它的價值[3]：

• 歸屬感：你有多少比例的用戶有歸屬感？

• 交流討論：你的消費者中發起品牌相關的熱烈討論人數占比多少？

• 實用價值：有多少人在和其他消費者的互動中獲得了實用價值？

• 擁護性：你有多少擁護品牌的死忠粉？

• 信息知識：有多少感覺到他們能與其他消費者進行有效的交流？

• 身份識別：你有多少用戶能識別出其他用戶？

品牌有6個維度去估算自己產品的社交貨幣價值，但對消費者來說，他們的“評判標準”只有一個：產品讓我“有面子”，我也愿意分享。

基于此，“胖胖瓶”是Smeal成功打造出的一款社交貨幣。

“胖胖瓶”是消費者對Smeal瓶裝粉末產品的昵稱。在網頁搜索“Smeal胖胖瓶”后，我們發現，出現頻率最高的相關詞是“顏值高”。

Smeal營養代餐奶昔

圖片來源：Smeal天貓旗艦店

圓鼓鼓的瓶身在外觀上給人一種親切感；漸變的色彩或是全透明風格，讓用戶直觀地感受到粉末到液體的變化過程；加上適合攜帶、可單握的瓶身大小，讓產品攜帶和飲用都很方便；在瓶子的材質上，Smeal選用的是PET瓶，這種材質具有韌性佳、質量輕、耐酸堿的特點。

FBIF2019 Marking Awards: Smeal設計前瞻獎

這樣一來，消費者愿意帶出門，也容易隨身攜帶，更樂意把它放上社交平臺。而Smeal這種讓用戶自發式地分享比任何營銷方式都來得直接、有效。

Smeal的瓶子，還有多少生意經？

作為一個成長迅速的初創品牌，Smeal用一個小瓶子，做出了一筆大生意。

但隨著市面上出現越來越多相似的瓶裝粉末包裝形式，我們不禁好奇，這個“胖胖瓶”會流行多久？在未來，它還有多少生意經能幫助品牌走得更遠？

1、自建生產線，掌握產品的話語權、定價權

據FBIF了解到，目前國內代餐市場只有Smeal在長春自建了生產線。自建供應鏈對于初創品牌來說，不管是資金還是技術考量，都需要很大的決心，為什么Smeal在初期就選擇了自建工廠？

圖片來源：Smeal官網

“因為我們想做一款創造流行的產品，而非一時的網紅。”Smeal的創始人曹鵬認為，“Smeal做的是新品類，且針對的是快消品市場，如果沒有一個穩定的產能保證供給，我們無法擁有產品的話語權和定價權。消費品的本質是產品為核心以及供應鏈能力，二者共同決定成本。具有定價權的優勢，才具備品牌可以發力的基礎。”

和其他大多數還處于OEM階段的品牌相比，這意味著，Smeal具備了自主研發能力，并且從短期來看，它在供應鏈和市場層面也具有較明顯的優勢。

“我們有自建工廠的信心，也有讓Smeal成為一種流行的信心。”

曹鵬告訴我們，Smeal工廠自動化流水線的日產能在10萬瓶左右，這同樣是他們今年雙十一的貨源保證。

2、形式可以復制，內容是獨家記憶

相比起瓶裝粉末代餐的推廣初期，Smeal的瓶子不再是市場的“獨家”。Smeal瓶裝粉末成為代餐市場新潮流的同時，在未來或許也會慢慢成為一種普遍的代餐形式。當瓶子不新奇，開始成為一種流行，Smeal該如何應對接下來的競爭？

在官網的產品介紹中，我們注意到，產品配方里包含了6大功能性食材。

纖維、蛋白質補充品、維生素礦物質，這樣一頓代餐的營養，我們日常一頓正餐可能都無法達到，這也不難理解為何Smeal的瓶裝粉末被喻為“超級食物”。而目前市面上同類產品中，這一“全營養”特性似乎也最為完整。

“外形可以模仿，但內容是無法復制的。”曹鵬認為口感和相對飽腹感，也就是產品的配方和邏輯，依舊是Smeal的一大競爭優勢。

面對瓶裝粉末的市場趨勢和競爭，曹鵬說，“我希望更多的參與者加入這個市場，參與者多了，市場才會更大。一方面，這也能證明Smeal起到一個引領、推動的作用，另一方面，這是對我們品牌成績的認可。”

而對于品牌未來的預期和目標，Smeal表示，“我們不想做一個貿易公司，而是想做一款影響更多人的好產品。將健康輕生活的理念，帶給更多人。”在曹鵬看來，未來10年，代餐不僅是一種輕生活方式的普及，也會成為一種趨勢。

結語

代餐市場在升級，不論是消費者需求，還是產品形式，都在朝著成熟、有序的市場方向進化。

愈發成熟的代餐市場，代餐品牌該做什么，怎么做，Smeal用一個成長迅速的品牌向我們展示了新的思考方向。一款爆款代餐的成功背后，市場邏輯依舊無法脫離品牌初期的市場思考和認知。

有別于傳統的企業，Smeal用全新的市場邏輯和消費者思維開創新型的市場思考模式，從而進行產品升級。而它也用一份超出預期的成績單證明了，Smeal邁出的步子和方向，穩了，對了。

一個瓶子很小，它的容量有限，但Smeal瓶子可以很大，它能裝無限量的品牌認知，對代餐市場、產品、消費者的思考以及品牌的理念。

參考來源：

[1]《百億市場的輕食代餐行業，投資人：無法拒絕它的誘惑》，2019年11月6日，行業報告研究院

[2]《成為網紅是品牌走向經典的及格線》，2019年10月30日，胖鯨頭條

[3] 劉傳《如何為你的品牌打造“社交貨幣”》，2016年06月25日，千古劉傳

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