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來源：虎嗅APP（ID：huxiu_com）
作者：吳倩男
8月21日，拼多多發布2019年二季度財報，業績超出預期，當日拼多多的股價大漲近16%。經過一些回調，截止11月4日上漲41%。此外，自媒體朱思碼記稱快手已在近期與拼多多達成戰略級合作協議，快手后續的融資中或將直接引入來自拼多多。以上部分結論被初步驗證。
黃崢和他領導的拼多多團隊有個堅定不移的觀點：在新的流量分布形式，新的用戶交互形式，和新的國際化的時代背景下，有機會誕生一個不同于阿里的電商形態。而隨著這種新形態的誕生，一批新的消費品牌將涌出。
看看拼多多，外界貼的標簽“社交電商”、“拼團”、“渠道下沉”、“消費降級”。人們普遍承認它在五環外的成功，但鮮少有人接受拼多多是一個新的形態，畢竟拼團這個事情，早在2010年便被美團等團購網站實踐過了。
但這是個關鍵問題，即便到現在，大部分人還是看不懂拼多多在做什么，而對這個問題的探究意味著怎么理解拼多多，以及它的未來走勢是什么。
在拼多多上市一周年，筆者專訪拼多多招商負責人、聯合創始人達達，這次交流以“二選一”切入，探究三個問題：在日益激烈的競爭環境中，拼多多能抵住二選一嗎？在用戶增速放緩下，拼多多還有的潛力是什么？拼多多未來的可期方向是什么？
顯然拼多多不想以一個投機者的角色出現在市場上，他們反復向外界強調這是一個創新的、理解中國的，以及本分的平臺。
“從外部環境來講，二選一確實是拼多多碰到最惡劣的情況。”
去年10月10日，拼多多三周年大慶，有媒體報道稱拼多多主會場幾乎所有品牌商家遭遇“強制二選一”。盡管阿里方面否認，但當天下午，達達在朋友圈中公布九張商家對話截圖進行證實。
之后，有關“二選一”的是非爭議愈演愈烈。商家聲討、平臺喊話，微博發文、朋友圈回應，甚至黃崢發布上市后的首封致股東信，都將二選一放在一個突出的位置上。終于，在618，格蘭仕的正式出函將其推向一個高潮。
6月17日，格蘭仕連發兩篇聲明，將矛頭直接對準阿里二選一：“自2019年5月28日格蘭仕拜訪拼多多以來，格蘭仕在天貓平臺的搜索端陸續出現異常，導致正常銷售遭遇嚴重影響……”
在此之前，除格蘭仕外的美的、蘇泊爾、九陽等多個家電品牌聲明稱撤出拼多多，終止對拼多多的旗艦店類店鋪授權。這被業界認為是618來臨之前對拼多多的一場圍剿。
情況似乎比想象中的嚴重，在達達的表述中，拼多多遭遇的不僅是家電，而是所有品類品牌的二選一。也不止是招商團隊，整個公司所有團隊在工作中都遇到二選一的問題，“甚至包括市場端的流量團隊。”
“二選一”不是電商領域的新鮮話題，但外界還是低估了它的影響。
回看當年阿里和京東的競爭，阿里最致命一招就是通過二選一成功阻止了京東做服飾品類，讓京東的用戶結構繼續保持在以高價值男性為主。
然而，服飾品類SKU多、重復購買率高且用戶是女性群體，是京東業務增長的主要潛力，也是阿里最為擅長的品類。2015年，京東聲勢浩大地進入服裝市場，其中最有標桿意義的是優衣庫的入駐。
當年4月，劉強東與優衣庫大中華區CEO潘寧身穿合作款UT宣布優衣庫入駐京東。為這次入駐，京東做了大量準備，以年計算的談判，兩三個月的后臺技術調整，專屬貨倉的特別優待。
這次入駐之所以是標桿性質的，是因為優衣庫對于阿里意義重大。淘寶升級天貓迎來的首個國際大牌就是優衣庫，優衣庫連續多年蟬聯雙十一的服飾類旗艦店榜首。
不過，這場合作僅僅維持3個月，有媒體報道，無疾而終的原因就是阿里的干涉。
優衣庫的閉店只是一個開端，在隨后兩年尤其是2017年的雙十一，包括太平鳥、真維斯、GXG、韓都衣舍、江南布衣、裂帛等超過百家服裝品牌從京東平臺退出。
劉強東曾在財報分析師電話會議中提到二選一的影響，他說，由于競爭，京東整個服裝類目增長停滯，個別像女裝類還是負增長。
有電商人士曾向虎嗅Pro分析，京東在服飾的失誤，在于起步太過高調，還沒有實際成果時便把聲勢打了出來，引來對手的痛毆。
在這里，我們不批判“二選一”，這是市場競爭中的必然。
回到拼多多，相比較京東，拼多多更為危險的是，它和任何傳統大品牌的關系都比較松散。京東靠3C起家，在消費電子領域有一票愿意追隨的品牌，阿里難以撼動。而拼多多在各個品類里都有沒關系很強的品牌，特別是占其GMV大頭的服飾、家居用品品類更是阿里系的強項。
不過從數據來看，二選一并沒有給拼多多造成太大打擊。拼多多官方數據顯示，拼多多在618期間訂單數超過11億筆，GMV同比增長300%。二季度財報顯示，平臺年活躍買家數達4.832億，較去年同期的3.436億凈增1.396億。
“一二名不來，三四名會來，三四名不來，五六名會來，所以我覺得這件事情的核心就是拼多多手里面握住用戶，只要有用戶，那就會不斷有人來，只是這個過程比較痛苦。”達達說。
在上市時的媒體溝通會上，黃崢有過這樣表述：“和品牌商合作這個事情，我們肯定是愿意的，但像京東都會遭遇二選一。”“我們不是不愿意用天貓模式來打擊假貨，而是如果我們做了天貓模式，可能還沒來得及打假就已經死了。所以我得想一個其它的辦法來做所謂的品牌升級這件事情，應該是不一樣的。”
黃崢清楚無論是要打擊假貨還是要平臺持續發展，關鍵的一點是避開與巨頭的正面較量，用“模式的創新”去解決。
對于如何應對二選一，達達則對虎嗅Pro說：“拼多多整個業務的形態跟阿里、京東和線下都是完全不一樣的，我們能夠出來的品牌跟阿里也是完全不一樣的。”
從去年7月拼多多上市后，關于拼多多模式分析的文章層出不窮，結合內外因，媒體和行業分析師們將其崛起的原因歸結為兩點：外因，vivo、oppo等智能手機下沉到五六線城市村鎮，出現一大批未接觸過電商的小白用戶，同時，阿里系電商忙著消費升級，一大批中小賣家無處安家；
內因，拼多多借助拼團的裂變式玩法以及低價產品，迅速在五六線城市及村鎮打開門路。拼多多確實抓住了外部大的趨勢，但內因只歸結為“裂變”和“低價”未免有些簡單。
細究拼多多模式會發現，拼多多的流量既分散又集中。這種流量特點使得拼多多在產品設計上能夠促使用戶分享，而這種流量的特點和分享的交互形態又使得拼多多能搭建起一套完全不同于阿里、京東的商家體系和運營方式，而這也正是二選一難以對它奏效的主要原因。
具體說來，拼多多的流量是分散的，雖然拼多多也有App，且有部分用戶以此進入交易，但更多用戶的是從好友分享中進入交易的。同時，由于人以群分，彼此形成了社交關系，所以這樣的流量又是集中的——當某個產品得到某個人的青睞時，便很容易在他所在的群體中推廣起來。比如一款價格不高且質量很好的紙尿褲，如果它得到一位寶媽的認可，那很容易在她的寶媽圈子里推廣開來。
不過，微信的流量是社交流量，用戶最初是來社交而不是買東西的。京東最初微信玩法只是App的翻版，進去后還需要進行搜索購物。這也是為什么京東率先擁有微信流量傾斜，但效果并不顯著。
拼多多在產品設計上擺脫搜索的思路，格外注重“娛樂”和“分享”，除了拼團外，幫忙砍價、拆紅包，以及收到貨后也會出現諸如產品好不好、愿不愿意將它推薦給朋友的提示，從而將社交用戶轉化成電商用戶。
對于對手來說，既然無法切斷拼多多的流量，那就切斷其商家。但拼多多的流量特點和交互模式，讓它形成一套獨特的商家體系——這套體系以中小商家/品牌為主，大品牌為輔。
以往大牌擅長的打法在拼多多上失了效。“淘寶、京東是中心化流量，線下渠道也是中心化流量。大品牌們非常擅長中心化流量的打法，線下，在電視臺打廣告，然后鋪商超，線上在淘寶天貓上花大價錢買頁面推薦位、買直通車。但拼多多不是，流量是非中心化的，大牌和普通品牌是站在同一個起跑線上的。”達達說。
由于拼多多的流量主要來自微信，商品被分享給用戶的機會幾乎是平等的，中小品牌有機會起來。
按照達達的說法，未來在拼多多上會誕生十萬個單體規模一年幾個億的中型品牌出來，“我覺得，在拼多多上，好賣的品牌不一定是在天貓或者線下好賣的品牌。”
不需要，在拼多多的體系里，只要有產品就有可能被用戶看到，店鋪是不是旗艦店并不重要。這也是為什么拼多多的品牌館里相當大的一部分店鋪是專賣店。
依據二季度財報，拼多多的年化GMV、年化活躍買家的增速持續放緩。截止2019年6月30日前12個月，拼多多GMV同比增長171%，去年同期這一增速為583%；活躍買家同比增長40.63%，去年同期這一增速為245%。
虎嗅Pro對數十家明星公司進行財務梳理，推出公司價值欄目，圖片來自其中的拼多多研報
用戶基數到一定程度后，增速放緩是必然。問題在于，如何讓市場相信這家年輕的企業仍有可以挖掘的潛力？
從現在看拼多多試圖抓兩點：一個是增加一二線城市用戶數量，一個是提高用戶的年度購買額度。尤其要注意的是，對于第二點，拼多多意在增加用戶購買頻次，而非提高客單。
一年前，拼多多在質疑聲中上市。黃崢也承認拼多多身上有著很多顯而易見的問題和挑戰，那為什么還要讓拼多多這么早地進入資本市場呢？
黃崢說，相信拼多多有巨大的潛力，往后看3年、5年還是更長的時間，上市不上市其實沒實質區別。而盡早上市，在公眾的監督下，拼多多可以成長得更好更強。
有分析則認為，是因為整個市場環境趨冷，互聯網公司估值爆發式增長的時代已經過去，所以拼多多需要搶在窗口期上市。
還有判斷說，因為拼多多低價模式難以長久，未來勢必會轉型走優質路線，而這需要在寒冬之前屯夠草糧。
現在看，更實際的原因是，拼多多在二線以下城市的獲客已經大部分完成（上市時拼多多用戶為3.4億，接近淘寶一半，超過京東），之后的獲客重心是一二線城市，這不再需要拼多多蒙眼狂奔，而上市公司的身份、公開透明的運營，更容易獲得這批用戶。
今年拼多多開啟“百億”補貼計劃，重點推出的是iPhone、戴森、SKII、海藍之謎等高端產品，吸引一二線用戶的意圖明顯。據極光大數據發布的報告，截至2019年第一季度，拼多多的新增用戶中有44.2%來自二線及以上城市，呈持續上升趨勢。
阿里活躍用戶平均一年花8700元（5.73萬億GMV除以 6.54億年度活躍買家）、京東用戶一年花5700元（1.7萬億GMV除以3億年度活躍買家），拼多多的是1467元（財報數據）。有評論認為，拼多多能不能有更高的市場潛力，取決于能否提高客單。
筆者了解到，拼多多內部并沒有將提高客單為運營目標，拼多多更傾向于提高用戶粘度和購買次數，從而提高用戶的年度消費額。這也意味著，拼多多無意去做中高端轉型。
虎嗅Pro根據月均活躍用戶（MAU）/年度活躍用戶（AU）來估算拼多多的復購率。2017Q3-2019Q2，拼多多的復購率呈現持續上升的趨勢，由45.09%提升至75.75%。圖片來自虎嗅Pro“公司價值”·拼多多研報。
達達在接受虎嗅Pro采訪時說，日常消費品永遠是拼多多的主流：“有平臺，60%的GMV是20%的用戶貢獻的。拼多多去年GMV四千多億，用戶消費非常平均，每個用戶一年花1000多塊錢，這才是一個用戶日常消費的真實表現。”“對于我們來說，真正的汪洋大海是普通消費者的日常消費，這是我們要去做的事情。”
拼多多花費大量資金在電視、App上大打廣告，最主要的目的不在于拉新，而是強化“便宜且有好貨”的品牌認知，從而促進打開頻率，提高下單次數。
所以在一季度，即便拼多多的市場費用花費為48.9億，超過營收的45.5億，黃崢仍在分析師電話會議上，做了類似“營銷費用是在預期內，效果比較滿意”的表述。
今年3月，阿里升級了聚劃算，將聚劃算、天天特賣、淘搶購三合一，并在新版手淘里占據有利位置。升級后的聚劃算里既有拼團、超低價還有工廠品牌，劍指拼多多。
但拼多多的基礎是社交流量，只要沒做成社交，阿里就不會做出另一個拼多多。盡管黃崢否認騰訊扶持了拼多多，但從一定程度來說，騰訊在微信上封殺淘寶，就是對拼多多最大的扶持。（10月28日，微信實行新規，通知稱關于“砍一刀”、“幫我加速吧”這樣的好友助力、加速、砍價、任務收集等違規活動將被規范。從虎嗅Pro的實際操作來看，拼多多的拼團鏈接分享正常，但砍價類鏈接被封。這次封殺外鏈對拼多多影響到底多大，現在還不得而知，待看。）
8月，京東拼購接入微信九宮格的入口，此前京東已將拼購業務升級為獨立事業部。但京東拼購無論是供應鏈還是玩法都偏中產，對五線外人群吸引力沒那么高。
無關誰能壓制誰、誰能超過誰。單從產品形態來說，虎嗅Pro認為，無論是阿里還是京東很難造出另一個拼多多。
相比競爭，筆者更感興趣的是，拼多多未來會如何發展。
在給股東的信里，黃崢將拼多多的未來形態表述為“Costco+迪士尼”：“未來的拼多多是一個將網絡虛擬空間和現實世界緊密融合在一起的多維空間。它不光高效地做信息的匹配，還不停地模擬著整個空間里人群的群體情緒，并試圖對整個空間做調整，讓群體的體驗更加開心。”
從目前來看，拼多多做到了Costco高性價比，但在趣味性上還處在剛起步階段。最為著名的是“幫我砍一刀”“是朋友就幫我點一下”這類運營手法，拉新有效，但已讓不少人對這類鏈接產生厭煩，甚至認為是信息騷擾。此外，拼多多也上線了諸如多多果園、多多愛消除、金豬儲蓄罐和招財貓等小游戲。
黃崢對拼多多提出了一種全新的設想，很抽象也較難理解。若一定要在現實生活中找對標，短視頻可能更加接近。一邊刷短視頻，一邊看網紅賣貨，和網紅的情緒同步，似乎符合黃崢的表述。界面援引知情人士消息稱，快手今年電商GMV能達到幾百億元的規模。
所以，若之后拼多多將重心放在短視頻或者投資快手也說得通。
另一值得關注的點是拼多多的國際化。一位投資人士向虎嗅透露，在歐洲東歐大火的Vova實際上就是拼多多做的跨境電商平臺。Vova在去年3月上線，主打低價，App Annie統計表示，Vova現在是法國下載量最大的購物應用。
提示：
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