如何讓塑造的品牌深入人心？ | 品牌與設計

點擊上方FBIF食品飲料創新，關注公眾號

中國食品行業已經從產品時代走向品牌時代。各類產品供大于求，層出不窮，同質化競爭的情況十分嚴重。如何樹立獨有的品牌形象和認知，獲得消費者信任，占領消費者心智，是每一個食品企業尤其是食品初創企業的必修課。通過品類創新另辟蹊徑，避開激烈的紅海競爭，是塑造品牌的有效方法。

食品初創企業如何探索與把握品類機會？

賢草品牌顧問創始人呂榮華發表了題為《食品初創企業如何探索與把握品類機會》的演講。

首先從理論層面，呂榮華為我們講解了品類機會的由來。消費者的認知價值決定著企業的一切。消費者由于天生恐懼復雜，心智很容易固化，一個品類最多只能記住2個品牌。初創企業想要突圍，就需要牢牢把握品類分化的機會。

要把握好品類分化的機會，所有工作都要圍繞消費者的認知進行展開。一個產品具備物理貨架和心智貨架兩個層面的意義。物理貨架主要是視覺的競爭，比拼的是色彩和符號的差異；心智貨架主要是認知的競爭，主要比拼的是品類和價值的差異。初創企業可以通過消費者洞察、競品審計、資源盤整和品類定位四步工作，實現自身品類的分化和定位。

呂榮華通過他曾經服務的四個品牌，講解品類定位的實操案例：

2、牙膏

呂榮華建議初創企業在塑造自己的品牌時，一定要多研究自身和競品的特點和差異，尋找自己的獨特價值，把握好品類分化的機會。

獨角獸之存在論：創造品牌獨特性資產

BRANDIMAGE的業務總監計雯發表了題為《獨角獸之存在論：創造品牌獨特性資產》的演講。

1、什么是品牌獨特性資產？

計雯指出，食品與飲料行業從高速增長期進入低速增長期，行業進入重構，整體競爭趨向激烈。在后電商時代，社交電商驅動新消費模式，內容基因和講故事的能力已成為品牌需要具備的競爭屬性。消費者越來越沒有耐心，也沒有時間消化復雜的信息，即興沖動購買越來越占據主導，注意力之爭日趨白熱化。為了在激烈的競爭環境中體現出差異化優勢，更高效的占領目標消費者的心智，需要建立品牌獨特性資產。

品牌獨特性資產是指除了品牌名字之外，能夠輔助消費者分辨和記憶的其他品牌標示性資產。一般來講，品牌以名字（語言文字）的形式進入我們的語義記憶，但這只是我們復雜記憶的一小部分。形狀、顏色、聲音、氣味、觸覺等都會激活不同的神經元作用，可以觸發品類買家的注意力以及對品牌的態度。通過多樣化的形式，可以構建豐富而系統化的品牌獨特性資產，增加品牌在環境中識別與競爭的數量和質量。

2、如何建立品牌獨特性資產？

品牌建設是一個自企業運營戰略開始的系統化工程。從0到1塑造品牌獨特性資產，需要從發現品牌獨特性資產的機會、建立品牌定位策略平臺、創建品牌獨特性資產和激活品牌獨特性資產四個方面進行入手。

接著，計雯講解了海底撈火山系列的案例，利用火山神奇的天然景觀，讓消費者第一眼就能記住。在自熱的過程中，火山噴出來的蒸汽散發著香噴噴的味道。

還有親親食品的果凍，通過進行消費者訪談及調研，更精準的洞察了年輕消費者的訴求，幫助品牌形象變得更加生動和有趣。

親親食品果凍

圖片來源：BRANDIMAGE嘉賓PPT

在機會與挑戰中運用D+X賦能品牌

熱浪設計創新的邱瀟瀟發表了題為《在機會與挑戰中運用D+X賦能品牌》的演講。

隨著年輕一代成為消費主力，目前的消費結構、消費需求、消費渠道和消費理念都發生了比較大的變化。消費升級讓消費者產生了新的認知元素，產品的品類不斷細分，品類出現了價值重塑的可能性。消費者原有的品類框架可能被打破，產品需要重新創新。

邱瀟瀟強調了消費升級時代四個值得關注的維度：

• 單位時間里生活品質的體現。消費者追求更高生活品質的產品，從柴米油鹽醬醋茶的“茶”升級為琴棋書畫歌賦茶中的“茶”。
• 功能性和體驗性并重。在購買商品服務時同樣的功能下還要追求顏值和內容的文化內涵。
• 物質擁有向精神滿足過渡。消費者不只是追求物質層面的滿足，更注重產品的體驗和感受其中的美好。
• 產品和服務背后的個性標簽。從社交平臺中成長起來的年輕人做消費決策，更關注其標簽意義。

在這過程中，設計的價值變得越來越重要。設計不僅僅只是外觀的設計，讓顏值變高。設計思維意味著以“用戶體驗為中心”的理念與方法，統一設計、技術、財務、制造、銷售、服務所有產業鏈環節實施協同創新。通過設計，要影響消費者的“視、觸、聽、嗅、味”五大感覺。在第一時間傳達信息，搶占最前端的時間空間，并且延續消費者對產品和品牌的感受，不斷強化，形成深入認知。

隨后，邱瀟瀟介紹了自己的服務案例，展現了D+X的實操案例。

嬰兒水的形狀和握感更適合單手操作。同時搭配獨特的小夜燈蓋子，讓半夜起床泡奶更加方便。通過一系列設計上的創新，讓該產品在消費者心中形成強烈的認知。

小結

三位嘉賓從不同的角度講解了品牌塑造和產品設計方法論，可以從中總結三點：

1、通過消費者洞察、競品分析、自身資源盤點、品類定位，找準自己的特點，努力在品類上形成創新。

2、找準自身特點后，通過定位、策劃、設計等方式，強化自身的差異性定位，與消費者形成聯系，建立品牌的獨特性優勢。

3、以設計為驅動，以用戶體驗為中心，調動各項資源，全方位的影響消費者的感知，不斷強化產品和品牌的感受。

會后，初創企業與品牌設計公司進行了自由交流。

滑動查看下一張圖片

Marking Awards 2020為參賽企業及作品提供大量媒體曝光機會，現已面向全球征集作品。包裝設計與品牌全案設計均可參賽，請掃描二維碼了解詳情。

感謝本次活動的場地贊助方飛馬旅和茶歇贊助方柒日原葉。

關于Vfood

Vfood是FBIF的創投服務板塊。旨在依托FBIF平臺，打造食品創業生態，讓食品創業更高效，為行業的創新發展貢獻一份力量。Vfood目前的服務內容包括創業活動、賦能服務和融資顧問。

協辦單位：飛馬旅

飛馬旅是綜合能力領先的創新創業服務平臺，有飛馬創服、飛馬空間、飛馬基金三大業務；飛馬創服挖掘快速成長的創業企業，首創服務置換微股份模式；300多個優質項目成為飛馬星駒，企業總估值超過200億元；飛馬空間輻射全國13個城市，管理超30萬方的創業空間；飛馬基金關注極具成長性的早期創業企業，一期基金投資近50余家優秀的創業企業。

/ 更多文章 /

• 【Vfood】食品創業沙龍/第一期：渠道面對面

• Interband：2019年度全球最具價值100大品牌榜

• 新消費品如何做爆品？品牌如何跨越網紅生死線？

讓專業的人聚在一起