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來源：新經銷（ID：New-distribution）
作者：李青林
我們身處一個怎樣的消費時代？
產品爆炸、信息碎片化、渠道多元化、消費需求細分化，中國快消品行業進入分眾時代。
在新的時代里，消費選擇因人而異，網紅爆品層出不窮。中國消費者更加注重產品的質量，而非產品的數量。為了喜歡的產品，他們在數以萬計的產品中挑選出適合自己的那一款，他們期待更加懂得自己的品牌。
新的時代下，很難有一個品牌或者品類能夠滿足所有消費者，每個細分領域潛藏著巨大的商機，抓住消費者洞察成為成功的關鍵。
在流量為王的今天，所有的品牌商都希望打造網紅產品，從而引發話題、制造傳播、引爆增長。然而并不容易，諸多網紅產品光環的背后，是更多失敗的案例。即便成為網紅，也難免曇花一現、稍縱即逝的大概率命運，具有生命力的網紅產品可遇不可求。
究其原因，賣情懷也好、賣功效也好，大多數產品并未打造出完整的營銷閉環。分眾時代下，品牌商究竟怎樣打造網紅產品營銷閉環呢？我們就上海家化近兩年打造網紅產品的經驗，簡單跟大家做些探討和分享。
上海家化，作為擁有120年歷史的中國快消領導企業，基于強大的生產研發及營銷推廣能力，致力于成為美容護膚、個人護理、家居護理的最佳提供者。
近年來，家化在品牌高端化、年輕化、細分化發展過程中，成功打造了諸多受年輕人追捧的網紅產品。本文將從品牌、渠道、消費者洞察三方面向大家簡單介紹上海家化在分眾時代下打造網紅產品營銷閉環的經驗。
注：本文根據上海家化銷售管理部高級總監閆君飛先生在“2019中國快消品大會”上的演講內容，并結合對他的采訪，綜合整理而成。
01
精準把握品牌特質，打造跨界網紅爆點
近年來，隨著中國消費者審美自信的不斷提升，經典國潮品牌備受追捧，國潮跨界經典案例層出不窮。上海家化旗下坐擁諸多經典國貨品牌，并順應大勢推潮出新。
近兩年市場上最具影響力的國潮跨界案例，有不少來自家化的手筆。六神花露水和與銳澳雞尾酒的神級合作，美加凈唇膏與大白兔奶糖的完美結合，成為近年經典網紅案例。
不僅如此，啟初嬰童品牌和光明莫斯利安的“支持國家探月工程”跨界合作，雙妹護膚品牌和張裕解百納的“美自東方，醉國潮”跨界合作，六神和餐飲品牌滬小胖的小龍蝦季跨界合作，家化持續引領國潮跨界并已積累了豐富經驗。
這些跨界的成功，除了非凡的創意之外，更重要得益于對自身品牌特質的充分挖掘。品牌特質捕捉的越精準，越可能引發跨界合作中的靈魂碰撞，從而為網紅產品的打造創造契機。
中草藥古方美妝品牌佰草集，深諳東方之道的個護品牌六神，追逐年輕化的護手霜第一品牌美加凈，男士量身定做護膚品牌高夫，“以初養初”東方育兒理念的嬰童品牌啟初，致力于全方位家居清潔解決方案的家安，含有國寶成分的片仔癀牙膏。
家化多樣化且富于內涵的品牌矩陣，為網紅產品的打造創造了廣闊空間。不同的品牌特質，能夠契合分眾時代下高端化、年輕化、細分化的消費者差異需求，從而為打造網紅產品提供更多的選擇。
02
中國市場很大，年齡、地域、教育程度、生活習慣等諸多差異造成消費者需求極度碎片化，每一個細分市場又都孕育巨大商機。消費者洞察捕捉的精確與否，對于網紅爆品的打造至關重要。
例如上海家化引進的英國品牌碧緹絲，作為全球免水洗發領導品牌，該產品的特點是免水洗發、便于攜帶、30秒去油。
進入中國市場后，上海家化針對產品特點定位18-29歲的年輕女性作為核心目標消費者，核心消費者群體中更進一步圈定“社交型懶人”的特征群體，并圍繞具備這些特征的大學生、年輕白領展開品牌推廣，獲得了巨大市場成功，快速確立中國干發香波市場領導品牌，并持續高速增長。
又比如上海家化引進的美國品牌艾禾美，作為美國170年歷史的知名品牌，其蘇打粉純凈天然，是食品級的果蔬、杯盤等多功能清潔劑。艾禾美蘇打粉作為2019年進入中國的網紅新產品，以家庭主婦為核心目標消費者，圈定“安全焦慮”的中國媽媽精準營銷，在進入中國市場第一年便成功滲透中國超過100萬家庭，獲得良好口碑。
以上可見，準確抓住日益增長的消費者細分需求，對于打造網紅產品、尤其是全新品類中打造網紅產品至關重要。
03
面對目標消費群體，不僅要考慮他們產品使用時的消費者特征，同樣要考慮產品購買時的購物者特征，二者緊密關聯又有所差異。僅抓住消費洞察不足以打造網紅產品的閉環，選對購買渠道同樣重要，甚至更重要，這是網紅產品可持續發展的關鍵。
在分眾時代，購物渠道同樣呈現多元化碎片化趨勢，傳統的商超、百貨、批發市場流量下滑但仍在市場中占據重要位置，線下專業店諸如化妝品店、母嬰店仍保持良好增長，線上持續增長已成為一二線城市消費者主要購物渠道，且隨電商持續迭代而出現的跨境電商、社交電商、社區電商、垂直內容電商等諸多細分渠道高速發展。
老年人仍對電視購物保持熱切，年輕人已轉而在抖音、快手、小紅書等短視頻APP尋找網紅產品。網紅帶貨，粉絲裂變，也為產品一夜間紅遍全網提供了新的契機。渠道紛繁且復雜，選擇哪個或者哪些渠道作為打造新品牌新產品的場景，是網紅產品營銷閉環中的重要環節。而品牌商在制定渠道策略時應圍繞三個難點作足準備工作：
1、定位難
十年前，不同渠道的差異并不像今天這么大，所謂的渠道策略（有些同行習慣叫做Route To Market策略）對于品牌商來說，很多時候比較簡單，核心就是找到網點覆蓋數量和覆蓋成本投入的營收平衡點。
而十年后的今天，隨著電商、社區團購、化妝品店、社交電商等細分化渠道的興起，各渠道間的差異越來越大，以往的以網點數量和成本構筑的二維坐標方法論已不適用于分眾時代下的渠道策略。
此時需要品牌商構筑的，是以渠道進入選擇、渠道觸達深度、綜合成本為坐標軸的三維坐標。成倍增加的復雜度對品牌的精準渠道定位造成很大困擾。
2、實操難
實操難，難在細節。渠道策略在不同渠道落地時，各種可預估或不可預估的實際問題，都會倒推渠道策略的調整，進而倒推價格策略、品牌策略的調整。教條式的策略和模式化的方法論已難奏效，既作好充分規劃也留好落地中不斷調整的空間，才能打造行之有效的渠道策略。
3、企業體制限制
打造營銷閉環的過程中，不同規模的企業有各自不同 的困難。小企業、創新企業策略靈活、統籌容易，但面臨渠道掌控力不足，渠道人才儲備有限制；大企業渠道掌控力強、人才相對充足，卻因部門劃分過多過細，難以打破部門間壁壘，而導致渠道策略與品 牌策略割裂，難以形成合力。克服渠道策略的三個難點，打造三維精準定位，留足實操中策略調整空間，通過廣泛合作、自上而下統籌打破企業體制壁壘，是 實現有效渠道策略，精準觸達消費者的重要條件。至此，從消費者中來（洞察），到消費者中去（觸達） 的閉環才真正打造完成。
綜上所述
品牌商打造網紅產品營銷閉環需要具備以下幾點：
1.緊密圍繞品牌特質打造爆點
2.精準洞察消費需求把握趨勢
3.有效落地渠道策略實時調整
三者相互關聯貫穿，衍生出網紅產品營銷閉環的所有細節，從而讓應接不暇的市場需求真正轉化為可被把握的商機。
網紅產品的本質并非網紅，而是正確的營銷方式， 在完美解決產品、渠道、消費群體這三大關鍵問題之后，相信我們都能夠打造出，分眾時代下蓬勃生命力的網紅產品。與同行者共勉！
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