“妙可藍多，妙可藍多，奶酪棒，奶酪棒，高鈣又營養，陪伴我成長，真美味，真美味”。年初以來，一則根據兒歌《兩只老虎》改編來的奶酪廣告，頻繁刷屏央視和分眾傳媒電梯廣告，頗為引人注目。背后是這兩年冒出來的妙可藍多（600882.SH）。它的發展可以說是區域乳企突圍的榜樣。液態奶干不過伊利蒙牛，妙可藍多把寶壓在了奶酪業務上面，巨頭并不重視且規模天花板高、增速快的乳制品細分領域。作為消費升級和生活方式西化的共同產物，奶酪市場空間巨大，Euromonitor預計，2023年市場規模將超百億，且市場格局分散，給了妙可藍多超車的機會。2017年、2018年，妙可藍多的液態奶收入分別為4.25億元、4.68億元，而奶酪產品的收入則從1.9億元增至4.6億元。妙可藍多從一個增長乏力的東北乳企，搖身成了“奶酪第一股”，總營收從2016年5.12億元增至2018年的12.26億元。奶酪，正處在品類爆發的“前夜”，妙可藍多的增長也很迅速。2019年上半年，其營收7.14億元，同比增長53.82%；凈利潤0.11億元，同比增長218.4%。與此同時，伊利、蒙牛乳業巨頭紛紛布局奶酪業務，進口品牌也不斷加碼。面對來勢洶洶的對手，妙可藍多值得期待嗎？
3年前，妙可藍多的前身廣澤乳業重組上市，收購天津妙可藍多。當時公司計劃“液態奶+奶酪”兩條腿走路，但液態奶擴張不順，公司把重心放在了奶酪上。也是，國內液態奶的市場競爭格局已定，伊利蒙牛兩強相爭。區域乳企要突圍，只能走差異化路線，找到巨頭尚未布局且規模天花板高、增速快的乳制品細分領域。奶酪也叫做芝士、起司，營養價值高，位于乳品營養價值鏈頂端，也位于乳品消費金字塔頂端。由于口感、消費習慣差異，國內奶酪消費量較小，但這是一個藍海市場。2018年奶酪市場規模（零售口徑）為58.33億元，同比增長16.8%，過去五年的復合增速為22.5%。作為對比，近五年國內乳業的復合增速為5%；Euromonitor預計，2023年奶酪市場規模超百億。有業內人士曾表示，若中國奶酪目前的消費量達到瑞士的1/3，大概全世界的奶酪產量不足以滿足中國一個省，“只要我們保持現在的發展速度，將會改變整個社會乳制品供應的格局”。實際上，通過與美國、日本的乳制品結構對比，我們會發現類似的結構升級路徑。2018年我國乳制品規模達846.8億美元，粗加工階段的牛奶飲品和嬰配粉占大頭，加工工藝更復雜的酸奶、奶酪等合計占比為26.9%，2005年占比只有14%。美國和日本的深加工品類占比，分別由2005年的59%和57%上升至2018年的67%和68%。數據來源：Euromonitor，讀懂財經研究中心你也可以從乳業巨頭的年報中看到，高端乳制品如高端純牛奶、有機奶、常溫及低溫酸奶、低溫鮮奶、奶酪等正成為新的增長點。其中，奶酪較為特殊，由于國內奶酪產量不足，因此目前以進口品牌為主導，格局較分散，這也給了國內品牌崛起的機會。數據來源：Euromonitor，讀懂財經研究中心每1公斤奶酪由約10公斤的牛奶濃縮而成，含有豐富營養成分，經過乳酸菌等微生物、酶的作用，也適合乳糖不耐癥的消費者食用。也因此，奶酪的原料成本高。以妙可藍多的奶酪棒為例，2018年其營業成本為9400萬元，原料成本達4700萬元。復雜的加工過程及高原料成本，決定了奶酪產品的高定價。尼爾森統計，奶酪的主力購買人群是超過30歲的媽媽人群或40歲以上的中年男女，終端消費者是兒童。這體現了消費升級下，中產群體更關心孩子飲食精細化，奶酪可滿足其為兒童提供健康營養零食的需求。另外，奶酪作為披薩、烘焙、奶茶的重要配料，也越來越受到消費者，尤其年輕人的喜愛。你可以在喜茶、奈雪的茶等茶飲、烘焙產品中看到奶酪，越來越多零食也推出芝士口味，潛移默化影響著消費者心智。在這場奶酪消費升級中，妙可藍多要算最先受益的公司之一。2017年、2018年，妙可藍多的液態奶收入分別為4.25億元、4.68億元，而奶酪產品的收入則從1.9億元增至4.6億元。這也使得它從一家增長乏力的區域乳企，成了“奶酪第一股”。今年以來，妙可藍多的股價從7.67元漲到了15.46元，期間漲幅達102%。消費品的競爭無非這三點，產品、傳播和渠道。這三個元素都能做創新，有時，僅一個元素的創新就可以支撐一家公司的增長。選了一個好賽道的妙可藍多，主要通過產品和傳播創新快速增長。由于餐飲消費占奶酪市場大半，妙可藍多轉型進軍奶酪市場，最先發力的也是餐飲市場。2017年公司奶酪業務創收1.93億元，餐飲渠道的占比在90%左右。也是在2017年，妙可藍多將產品細分為即食類、廚房類和餐飲工業原料系列，并開始培育另一消費場景，即以兒童奶酪棒為突破口拓展零售渠道。2018年，妙可藍多推出兒童奶酪棒、鱈魚奶酪及原制手撕奶酪。當時奶酪棒的競品不到10種，妙可藍多聯合熱門IP《汪汪隊立大功》提高自己的品牌辨識度，全年銷售破億，帶動奶酪業務快速發展創收4.56億元，同比增長135.85%。今年上半年，奶酪棒成為其拳頭產品，銷售收入達1.66億元，同比增長449.38%；奶酪業務創收3.41億元，同比增長113.47%。同時，在百吉福、安佳向消費者強調其進口奶源和歐洲工藝的時候，妙可藍多在宣傳上，主打點是“更適合中國寶寶口味”。與當初飛鶴“更適合中國寶寶體質”的口號，如出一轍。乳制品的營銷大多是央視投放+賽事/綜藝冠名，妙可藍多選擇了更接地氣的內容營銷，今年年初，還大手筆央視投放，選擇分眾“引爆”自己。相比傳統食品，消費者對奶酪認知不足，甚至不清楚奶酪和芝士的關系。因此，妙可藍多需要內容營銷來承擔消費者教育、品牌曝光、口碑傳播的作用。妙可藍多看中了微信的社群營銷和內容電商。它曾與某西點品牌聯合組建社群，通過發布多人拼團任務引發裂變傳播，用戶花1分錢開團并邀請2位好友參與，拼團成功就能獲得2條芝士棒+1塊小面包。免費試吃活動吸引了大量用戶加群，很常見的裂變手段，卻在前期為妙可藍多積累了大量用戶和曝光度。除了微信社群，妙可藍多還在小紅書、抖音、天貓社群中與達人合作，通過網絡直播、產品評鑒來引流帶貨。而百吉福仍以傳統的網絡口碑和電商渠道廣告片為主。年初開始，妙可藍多根據《兩只老虎》改編的奶酪廣告，頻繁刷屏央視和分眾傳媒電梯廣告，想要打造這樣一個消費心智，兒童奶酪=妙可藍多。分眾的投放人群與妙可藍多的客群高度重合。營銷配合渠道擴張，上半年，妙可藍多的奶酪銷售收入中零售占比提升至59%，首次超過餐飲端。當然，大量的投放宣傳帶來銷售費用的快速增長。2018年妙可藍多銷售費用達2.05億元，同比增長67.48%，其中廣告宣傳費用為8700萬元，同比增長83%；2019年上半年，銷售費用達1.16億元，同比增長30.06%。最近兩年妙可藍多的銷售費用率在17%左右，這個水平在乳企中不算高。但由于它處在擴張期，整體費用率一直維持在28%左右，這也使得公司的凈利率水平極低。2019年上半年，妙可藍多的凈利率為1.5%，2018年為0.87%。好在奶酪市場大，奶酪市場格局未定，妙可藍多有一定先發優勢。格局未定的另一面則是，乳企紛紛布局。乳制品大盤增速放緩，大家不會放過這一塊“奶酪”。2018年，伊利增加健康飲品及奶酪事業部，蒙牛設立奶酪事業部發展零售、乳品深加工及餐飲奶酪三大業務。今年6月，伊利收購新西蘭第二大乳企，補足羊乳、奶酪方面的資源；9月初，有媒體報道，蒙牛調任常溫核心人物宋繼東出任奶酪部負責人，這也能看出蒙牛對奶酪的重視程度。不久前，光明也推出了新品兒童奶酪棒。從各品牌的布局來看，兒童奶酪是各品牌的主要發力點。由于目標客群相同，所以各品牌的打法也相似。豐富口感、差異化的包裝，與動畫IP綁定，比如伊利的冰雪奇緣、蒙牛的熊出沒、光明的托馬斯和妙可藍多的汪汪隊。與其他品牌相比，雖然妙可藍多有一定先發優勢，電商銷售優勢明顯，奶酪業務增速也很快，但伊利、蒙牛的入局不容忽視。伊利、蒙牛發力雖晚，但背后的品牌和渠道力強大。對妙可藍多來說，光明的莫斯利安就是最大的前車之鑒。2009年，光明率先推出國內第一款常溫酸奶莫斯利安。2012年—2014年，莫斯利安成了百億級大單品。但好景不長，2013年蒙牛推出純甄，2014年伊利推出安慕希，花了大筆錢搞營銷推廣。一時間，高端酸奶競爭白熱化，拼到最后，又成了渠道之戰，兩大巨頭雖是后來者，卻是最先到達消費者的。由此，安慕希穩坐常溫酸奶老大的位子，純甄20%多的市占率也遠超過莫斯利安。如今乳業存量競爭激烈，所以你看到妙可藍多在奶酪市場冒出頭后，伊利和蒙牛也加大了對奶酪業務的重視。即使妙可藍多在大力布局零售渠道，計劃今年鋪到10萬個終端，但與蒙牛伊利相比，依然不是個個兒。與常溫酸奶不同的是，奶酪市場還有大半消費量在餐飲企業端，新品牌要打入沒那么容易。上半年，妙可藍多新開拓了漢堡王、星巴克、瑞幸等客戶，但規模供應的餐飲端仍被進口品牌把持著，僅恒天然一家占比就近半。餐飲端客戶對產品品質及供應穩定的需求高，因此粘性大。這不是一塊好啃的骨頭。伊利、蒙牛乳業巨頭開始重視，進口品牌也不會放松對中國奶酪市場的爭奪。2019年上半財年，恒天然在大中華區餐飲服務部對經銷商及直供客戶的銷量增長52%的大背景下，旗下安佳宣布啟動“中式餐飲西式融合”戰略，繼續深耕中式餐飲渠道，同時在加緊布局推出兒童奶酪產品。很顯然，大家都不會放過這塊“奶酪”，真正激烈的競爭還在后頭。
*本文經讀懂財經（ID：dudongcj）授權轉載，轉載請聯系出處。* FBIF投稿與商務合作，聯系Bobo（微信：fbifmedia1）蒙牛、伊利紛紛加碼的“奶酪”，會是下一個千億市場嗎？
誰動了我的奶酪？當然是中國消費者
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