20年前CCTV是品牌必經之路，20年后“網紅”是品牌必經之路

網絡轉載 ? 2019年9月28日 23:43 ? 餐飲資訊 ? 閱讀 0

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來源：新經銷(ID：New-distribution)

作者：林盛

前言：

鐘薛高，一個在創新品牌圈耳熟能詳的名字，據鐘薛高創始人林盛先生透露，經過1年的努力，目前鐘薛高從上線至今，在冰淇淋類目依舊保持著全網線上增速第一，全網客單價第一，全網復購率第一的成績。

鐘薛高不便宜，也沒有走性價比，價格可能是其他品牌的幾倍，但能夠保持著這樣的成績，說明鐘薛高的品牌價值正在被用戶認可。

僅僅一年多的時間，就創造了如此令人吃驚的成績，值得快消圈所有人學習。近日，新經銷主辦的“FMCG2019中國快消品大會”邀請了鐘薛高創始人林盛先生，分享《品牌創新之路》，現將林盛先生演講整理成文，以饗讀者。（文章對演講內容略有刪改）

談品牌創新，必然要談到差異化，但我認為差異化從來不是一個點，差異化是一條路。在當下的時代，要做好品牌的創新，必須想好再出發。

在創新產品或者品牌時，如果認為一個idea就可以了，那便要小心。因為從你踏出第一步開始，你之后的每一步創新都很難，差異化是要可以連起來一直被消費者感知的，否則只創新一次的曇花一現真的只是網紅。

鐘薛高公司內部不叫自己是網紅，我們認為網紅只是當今做產品必須達到的基礎目標，更難的目標是一個網紅怎樣走得更遠，走向長紅，做到可持續？

借著新經銷的場合，跟大家分享鐘薛高想明白的一些樸素道理。

01

過去說零售的三要素：人、貨、場，這個是對的，但所有品牌的論證方式是先研究消費者，事實上，這樣的研究很主觀。

品牌方自以為是很了解消費者，推一個消費者可能喜歡的產品，然后投很多資源，最后再考慮渠道和消費場景的問題，這是過去30年大部分消費品牌的路數。

鐘薛高有不太一樣的看法，人貨場三要素必然要考慮，但是不同的階段這三要素的重要性排序不太一樣。鐘薛高一開始想的根本不是人和貨，最初我們想的是場景。

中國過去所有的冰激凌都是街邊沖動型的消費場景，而我們看的是有別于傳統的消費場景，比如家庭的零食場景。

中國的家庭“零食籃子”是越來越豐富的過程，從最開始的瓜子，到后來的糖果，再到水果，堅果，豬肉脯，牛肉干。三只松鼠的崛起，帶動了家庭零食場景的豐富。

隨著家庭收入增加，家庭零食籃子越來越大，這些豐富產品的背后有一個需求的共性特征，非剛需。

現在的消費者很少會因為當下需要吃什么，才決定買回家，更多時候的消費動機是：什么時候吃不知道，可以先買回來囤著。這是典型的“家庭倉儲式”消費場景。

只要日子越過越好，消費者就會往家里囤越來越多的零食，零食籃子會越來越大。

剛談到的零食籃子，很多產品都是常溫的，那有沒有可能有低溫，或冷凍產品呢？鐘薛高認為，冰淇淋會是零食籃子的低溫冷凍產品。

生活越來越好，冰淇淋會從原來最基礎的消暑解渴的需求，升級成為休閑甜品，成為享受型的食物。因此，鐘薛高可以賣到家庭去，而非賣到街頭。這是鐘薛高與其他冰淇淋不一樣的點。

基于家庭消費場景，匹配相應的產品。家庭消費決策不是一個人做，有孩子、丈夫、太太、爸媽，購買時可能會更在意周圍家庭整體人的感受，而不是個人的感受。

在這樣的背景下，產品的品質要求要比在家庭以外更高，尤其是健康，所以鐘薛高把產品做成了零添加。

這是一個倒推的過程，先是場景，判斷有機會，再深入研究在新場景下如何匹配產品。這樣的思考，產品“呼之欲出”，這就是人貨場的重構。

奉行柔性品牌策略，這是鐘薛高的理念和邏輯。

過去的30年，幾乎所有的品牌都是剛性品牌策略，一般的做法是先研究消費者，然后為了迎合你，讓你喜歡，給品牌創造一個人設“我是誰”，之后品牌會用3年、5年、10年的時間，不停地加強人設，直到消費者相信！這是過去所有消費品牌都在干的事。

但如今，品牌想再去不斷地加強人設，期望去討好所有人，在這個時代已經越來越難了。鐘薛高奉行“柔性”品牌策略，我們把自己想成一個“球形”，而非規規矩矩的方形，除了品類（冰淇淋），高品質之外，品牌不做任何的設定。

在這個邊框里什么都可以做，比如和哈雷做跨界，和故宮做跨界，此時你能看到，鐘薛高的品牌人格，一會兒是“彪悍”的，一會是“婉約”的。

如果在以前的品牌理論下，很多人都會說這不對，因為你是割裂的，沒有準確的定位。但這一定位是對的嗎？假設今天碰見了一位年輕女性用戶，晚上睡前她喜歡讀《紅樓夢》，到了假期，她喜歡參加飆車，兩樣都喜歡。為什么品牌只能討好她的一面呢？

鐘薛高把自己想象成柔軟的“球”，在不突破上限和下限的情況下，通過各種年輕有趣的形式，黏住用戶。柔性品牌策略至少在鐘薛高目前的踐行成果來看，各種數據指標還不錯。

過去的一年，鐘薛高做的快閃店，各個地方主題風格完全不一樣，風格迥異。我們和明星、公益、網紅不斷地發生各種各樣的關系，我們相信品牌可以有很多面。

關于對消費的洞察，在沒有數據，沒有互聯網的時代，品牌通常是物理分類法，男的女的，年齡大小，有無孩子，家庭收入，工作性質等等，但如今在線上，我們可以通過很多工具給用戶打上不同的標簽，

因此，今天如果品牌做消費者的洞察，特別要小心一件事：不要臉譜化。

以前我們想象在座所有人有一些共性比如善良。A商品、B商品、C商品都得到的結論是，消費者喜歡“善良”，難道所有品牌都要宣揚善良嗎？

冰激凌、糖果、巧克力有其共性，都是關于“甜蜜”，在以前品牌擺在消費者面前，都在說“甜蜜”。事實上，這是過去“臉譜化”消費洞察下，很容易得到的一些所謂偽正確的答案，看著正確且無懈可擊，但毫無用處。

標簽化的背后，除了物理分類的標簽不同外，更重要的是，即使是一模一樣的你，在不同的場景下，你所呈現的消費觀、價值觀、行為方式、態度觀點等等，都會不一樣。每一個場景下，消費者的表現行為和方式就是一個標簽。

標簽化是一種顆粒度更細的消費洞察方式，這里面有很大的機會。

最后強調一下鐘薛高踩過的坑，以下的坑一定不要踩：

• 不要為了差異而差異
• 小心自以為是的差異
• 僅僅建立在視覺、感官、概念上的差異不會長久

提示：

*本文經新經銷（ID：New-distribution）授權轉載，轉載請聯系出處。

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