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27%的中國?口被Z時代人群占據,約3.78億。營銷界仿佛達成了一個共識:得年輕?者,得天下。簡單來說,只要哪個品牌能夠洞察年輕?的喜好,能以恰當的?式與年輕?對話,就能在市場中占據領先優勢。因此,“年老”的品牌都迫切的希望在年輕群體中建?起全新的認知。但是一個從外表到心態都十分老成的人,突然學起了年輕人的時尚穿搭、象征性的玩起說唱、街舞、滑板等街頭?化,生搬硬套的去用當下流?的網絡詞匯,這樣的行為在年輕消費者的眼?到底是“潮”還是“尬”,消費者愿意買單嗎?結果可想?而知。但是究竟什么樣的運營營銷?段能夠真正得到年輕人的喜愛呢?
誕生于1990年代的品牌Oatly,在2012 年時,銷售額還只有 1500萬英鎊,到今年 8 ?它的營收超過了 1 億英鎊,并從2017年起,先后進?中美兩?市場。過去的 6 年成為了Oatly有史以來最快速的發展時期。這一切都要歸功于從2012年就擔任Oatly CEO的Toni Petersson。究竟Toni上任之后對Oatly做出了哪些轉變迅速占領年輕人的心智?植物基產品及植物基代乳產品的現狀以及未來發展趨勢是什么?本期Foodtalks線下沙龍邀請到Oatly全球CEO Toni給我們分享引領起全球燕麥奶風潮的瑞典品牌Oatly背后的故事。
逆勢翻盤-品牌重塑的力量
Oatly品牌已經誕生二十多年,以前是一家非常傳統的植物蛋白飲料的公司。但是近幾年Oatly突然開始在全球掀起一陣Oatly燕麥奶的浪潮,現在一提起Oatly這個品牌,大家首先想到的是“潮”“會玩”“有趣”“時尚”等。這一切的轉變從Toni Petersson擔任Oatly的CEO開始說起。上任后他雇用自己的老朋友 John Schoolcraft 擔任創意總監,二人著手對 Oatly 進行了品牌重塑。圖片來源:GoogleOatly包裝升級之后的產品包裝
Oatly 將包裝變成了和消費者對話的渠道。「無聊,但很重要」這種幽默調侃式的話語被印在了營養成分表的邊上,他們甚至把「這喝起來像屎一樣的」負面評價也印在了產品紙盒上。新的包裝看起來別具一格獨樹一幟,也更具有品牌辨識度。Oatly的魅力在于其看似矛盾的價值主張。它在利己主義和利他主義之間架起了一座橋梁,購買Oatly的消費者既可以獲得健康,同時也能對環境的可持續發展做出貢獻。但令人訝異的是,它的廣告卻從不強調產品能給你帶來的好處。“譬如說,有科學文獻表明,一天喝三杯燕麥飲,可以降低你的膽固醇。但我們不會拿它來做宣傳。”(燕麥中含有的重要營養物質——“β-聚葡萄糖”,是一種可溶性纖維,能阻止膽固醇的產生與吸收。每天3克β-葡聚糖能夠有效降低人體血清膽固醇。(FDA, 1996 /1997)每天3杯OATLY燕麥飲(每杯250毫升)=攝入每日所需3克β-葡聚糖)。
比起強調產品的功能,Oatly更注重強調品牌的價值以及健康的生活態度。將sustainability(可持續性)、nutrition&health(營養&健康)、trust&transparency(信任&透明)寫入產品理念,Oatly從不去欺騙用戶,它會很坦誠地表明成分,而這點對現代的消費者(特別是素食群體)尤其重要。“我們所做的一切都只是為了讓世界變更好。也許這聽起來很天真,但卻是事實。”Toni說道。[1]
在業務上,以前Oatly的燕麥奶等產品主要是面向零售渠道,而在品牌變革之后,Oatly開發了一款咖啡大師產品,伴隨著第三波咖啡浪潮的興起, Oatly迅速進入咖啡渠道。無論是從瑞典到歐洲,美國,以及中國的市場,咖啡策略是Oatly的重要策略,先用咖啡渠道切入市場建立品牌以及知名度,再順勢打開市場,探索進入其他渠道的機會。
植物乳飲料正在全球興起快速發展的浪潮,尤其是在歐美市場,許多老牌的植物乳飲料品牌銷量迅速增長,也有許多新興植物乳飲料品牌興起,例如被達能收購的WhiteWave、Blue Diamond旗下的Almond Breeze牢牢占據美國植物乳飲料市場的前兩位,也有以Califia Farms、Ripple等新興品牌利用產品差異化增長迅速。根據歐睿咨詢的數據,在美國液態奶市場規模是160億美元,而植物乳飲料市場有21億美元,但植物乳市場如今每年還保持雙位數的增長。根據Innova Market的全球數據作為對比,2018年全球植物乳市場預計可以達到163億美元。對比中國市場,產品占有率上與國外相對有一些差異,主要以植物蛋白飲料品類為主,根據前瞻產業研究院的數據顯示,2016年的中國市場規模達到了1200多億人民幣,目前在整個飲料品類的占比在18.69%,預計2020年能夠達到2583億人民幣,屆時會占到飲料市場的24.2%。而在全球范圍來看,燕麥奶在植物乳市場是一個不小的類別,英敏特對于歐洲市場的數據,從2017年4月到2018年3月燕麥為主的植物乳以及酸奶產品占到了14.8%,在上一個年度數據對比僅9.8%。[2]本期Foodtalks線下沙龍邀請到Oatly 全球 CEO Toni Petersson為我們分享瘋狂的燕麥奶,崛起的Oatly。
[1]頂尖文案TOPYS:《打死也不承認自己是食物品牌的Oatly,到底在賣什么?|品牌兔子洞vol2》2019-5-22你的靈感庫[2]Foodplus:《Oatly中國區品牌總監Herbert訪談:為什么燕麥奶火起來了?| FoodPlus Interview》2018-11-30 Foodplus海楓
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