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    60歲的大白兔，如何成為情懷收割機？

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    當60、70、80后被同時問起記憶中的牛奶糖時，
    恐怕大多數人的第一反應都是“大白兔奶糖”。
    已經60歲高齡的大白兔，
    曾經就像一根紐帶，
    把過去的幾代人串在一起，
    但在物質豐富的時代，也漸漸被淡忘在角落里。
    可是在移動互聯網時代，
    大白兔這個品牌又再度活躍起來。
    三天兩頭就“不務正業”玩兒跨界，
    一年上幾次熱搜引網友熱議，
    邁入花甲之年的大白兔，
    為了把幾代人再度串聯起來，這幾年真的要忙壞了。

    01

    曾是擠破頭都買不到的奢侈品

    更是時代的縮影
    大白兔奶糖的故事起源于一位叫馮伯鏞的上海商人，
    他在吃過英國進口牛奶糖之后被洋牛奶糖的口感所折服，
    精明的他發現了其中的商機，
    果斷發動自家“愛皮西糖果廠”的力量，
    制作出自家的本土奶糖，
    取名為ABC米老鼠糖。
    由于奶味濃郁、香味純正，
    一上市便成為搶手貨，
    成為第一代國產糖果的代表。
    1956年，
    在國有化浪潮之下，
    ABC糖果廠也收歸國有，
    并改了一個更中國特色的名字“愛民糖果廠”。
    糖紙上的米老鼠形象，
    也被重新設計為一只中國化的大白兔形象，
    大白兔奶糖就此誕生。
    雖然本土奶糖售價比舶來品便宜，
    但差不多半塊大洋的價格也讓普通民眾很難消費得起。
    加上糖果廠只有一條奶糖生產線，
    800斤的產量遠遠追不上市場需求。
    另外在計劃經濟時期，
    只有規定的幾個供應點能售賣，
    而且還需要憑票購買。
    這樣一顆大白兔奶糖，多少人擠破頭都買不到。
    圖片來源：紀錄片《上海的甜蜜往事》
    當年上海流行這樣一句話，
    “7粒大白兔能泡一杯牛奶。”
    這在物質匱乏的年代相當有誘惑力。
    過年送禮不是腦白金，而是大白兔；
    戀愛時，那個吻是大白兔奶糖的味道；
    結婚時，更要托關系買大白兔奶糖。
    圖片來源：紀錄片《上海的甜蜜往事》
    1959年中國建國十周年，
    大白兔奶糖憑著優良的品質和口碑，
    成為了國慶的獻禮產品，從此聞名全國。
    1972年尼克松訪華在即，
    美國先遣隊到達中國，
    結果工作人員發現他們很愛吃大白兔奶糖，
    走的時候把沒吃完的也順手帶走，
    于是尼克松破冰訪華的時候，
    周總理特意將大白兔作為國禮送給尼克松一行。
    圖片來源：紀錄片《上海的甜蜜往事》
    大白兔也由此走出國門，
    成為美國人復活節搶購的糖果。
    一顆小小的奶糖，
    不僅成為國家名片，
    還是多少60、70、80后記憶中最美好的味道。

    02

    90-10后上場

    缺乏創新力的“老字號”逐漸沉寂
    隨著國家經濟迅速發展，
    越來越多的國際糖果大牌來勢洶洶，
    搶著進入中國市場分一杯羹。
    生于物質無比豐富年代的90-10后，
    一方面面臨著更多或靠顏值、或靠口味、或靠體驗、或靠廣告攻占、或靠渠道、或靠品牌等等的糖果選擇，
    另一方面依靠發達的移動互聯網，
    見過世面的千禧一代也能跳出被大公司壟斷的市場，
    找到更富變化、更具藝術性和感染力的小眾品牌。
    更殘酷的是，
    吃著大白兔奶糖長大的人也開始離其而去，
    記憶中的美好味道演變成網絡上對口味的各種質疑：
    加上“白玉兔奶糖”、“六日兔奶糖”等等各種山寨的連累，
    連見證著大白兔歷史的老爺爺老奶奶，
    也覺得現在的大白兔再也不是記憶中的那個味兒了。
    加上出生于物質匱乏時代，
    習慣了自己生產多少市場就消化多少的賣方市場的大白兔，
    未能沉淀下來品牌價值與文化，
    在時代發展賣方市場變為買方市場時，
    缺乏創新力的大白兔早已風光不再。

    03

    審時度勢的大白兔

    開始走上網紅之路

    1. 年輕人對“國創”“國潮”等文化認同的回歸
    電影《哪吒之魔童降世》票房破45億，
    堪稱傳統文化IP助力國漫崛起之代表；
    國產網絡劇《長安十二時辰》以其濃厚的盛唐文化底蘊、服化道等蘊藏在傳統文化中的“價值美”，
    積聚自來水口碑，勇奪今年國產劇口碑冠軍沒跑了；
    回力、紅雙喜、鳳凰等國創經典，
    逐漸成為當代年輕人所推崇的對象……
    這些都從不同角度印證了國人對優秀“國創”“國潮”等文化認同的回歸。
    事實也的確如此，
    在滿足物質需求后，人們對文化的需求越發強烈。
    更難得的是，在我們國家，
    出生于1995年到2012年的Z世代是傳統文化元素的忠實消費者。
    根據艾瑞咨詢數據，
    中國Z世代人口數量約為3.28億，占總人口的24%。
    他們喜愛融合傳統文化的動漫、古風歌曲、漢服等。
    得益于年輕人的文化覺醒，
    加速了“國創”“國潮”的“復出之路”。
    2. 大白兔馬不停蹄的跨界之路
    踏上這一股風潮，
    大白兔這顆“爺爺奶奶輩”的牛奶糖也不肯退休，
    在經歷了長久的低潮之后，
    反倒開始了馬不停蹄的跨界之路，
    一躍成為近幾年來最受關注的國潮復興品牌之一。
    2015年，和法國時尚品牌agnes.b跨界打造大白兔奶糖禮盒裝，
    在當時老字號還相當保守的年代，
    大白兔的這種大膽前衛的跨界營銷，
    不太被大眾所接受。
    2016年，和太平洋咖啡合作推出大白兔牛奶味拿鐵；
    2017年，和巨人網絡合作網游《球球大作戰》，
    大白兔成為關鍵詞皮膚；
    雖然當時沒有掀起多大波瀾，
    但是卻為大白兔如何尋回年輕人提供了很好的思路。
    轉機出現在2018年，
    大白兔和美加凈跨界推出大白兔潤唇膏；
    兩大國產品牌聯手，
    在社交平臺引發話題效應，
    更在首發日當天，
    5秒內就被迅速“秒光”。
    一度成為老字號品牌跨界合作的經典案例。
    圖片來源：@美加凈官方微博
    2019年，嘗到甜頭的大白兔一發不可收拾，
    和氣味圖書館推出了奶糖味香水及其周邊產品
    ——身體乳、沐浴乳、護手霜和車載香氛等“快樂童年香氛全系列”，
    眼看要承包女孩子的梳妝臺。
    這次跨界再次成功帶領大白兔迅速沖上微博熱搜，
    “怕自己喝掉”、“怕男朋友吃掉”等熱議不斷，
    但看輿論層次就足以說明這是一場出色的營銷活動了。
    圖片來源：@氣味圖書館
    賣完香水，大白兔開始賣衣服，
    與太平鳥旗下樂町推出印有大白兔logo的服飾，
    更登上時尚大秀舞臺。
    經由設計師操刀的服飾幾乎也沒有踩雷，
    引來網友的競相種草。
    圖片來源：@LEDIN樂町
    在跨界之路摸出門路的大白兔，
    串聯著幾代人的奶糖情懷，
    把觸角往服飾、美妝、日用品等領域延伸。
    3. 積極擁抱社交，善用娛樂與話題驅動
    踩著大白兔的情懷熱度，
    窺見新商機的商家開始推出“大白兔奶糖冰淇淋”、“大白兔蛋糕”等噱頭產品，
    一度賣斷貨。
    其中最為大眾所知的恐怕是今年2月份，
    美國一家名為Wanderlust Creamery的冰淇淋店，
    為慶祝中國新年推出一款大白兔奶糖冰淇淋，
    主打的宣傳元素為“每個冰淇淋球里大約有1.3個大白兔奶糖”，
    并因口味和大白兔奶糖的味道非常像而迅速在美國走紅，
    成為供不應求的爆款。
    很快美國的大白兔冰激凌的新聞就火到了國內，
    中國網友瞬間化身酸酸的“檸檬精”：
    美國人都吃上了大白兔雪糕，我們國內什么時候才會有！
    大白兔反應也是迅速，
    一邊組織著自家法律部門打假，
    一邊迅速找來快樂檸檬合作開了一家正版大白兔奶茶店，
    大白兔原味奶茶、大白兔提拉米蘇奶茶、大白兔愛檸檬冰激凌…..
    一上架就引來了全上海網友們的瘋狂排隊，
    一杯定價20元的奶茶一度被黃牛炒到150元……
    圖片來源：@大白兔快樂分享
    趁著自己的60大壽，
    大白兔還做起了城市巡展，
    上海、北京、廣州等等各大城市忙得不亦樂乎。
    除了奶茶店，
    復古快閃店、奶糖空間快閃店通通不落下！
    圖片來源：@大白兔快樂分享
    據悉，
    60周年展出期間出售的文件袋、抱枕、冰箱貼、帆布包等衍生產品，
    短時間內全都一售而空，
    禮盒裝奶糖的高峰日銷售額達到6萬元以上，
    而大白兔60周年系列活動主辦地上海凱德晶萃廣場，
    也臉上跟著貼金，
    一度創下了連續三天占據大眾點評上海熱門商圈TOP1的佳績。
    圖片來源：@大白兔快樂分享
    如何觸活年輕人？
    除了產品要好玩，
    還要積極擁抱社交，
    善用娛樂與話題去驅動品牌建設，
    曾經的國民奶糖大白兔，
    靠著這幾年摸索出來的技巧翻開新的篇章。
    圖片來源：@大白兔快樂分享
    用大白兔洗個澡，
    抹個大白兔身體乳、擦了大白兔潤唇膏、穿上大白兔T恤、出門喝杯大白兔奶茶……
    那個逐漸淡出大眾視線的“大白兔”不止回來了，
    還鐵了心要承包我們的生活。
    在很長一段時間內，
    大白兔都代表著上海，甚至代表了中國糖果品牌，
    是時代的縮影，也是串聯著幾代人的情感紐帶。
    如今，在童年國民零食變身網紅的名單上，
    大白兔值得擁有姓名。
    圍繞著幾代人的記憶情懷，
    過去只是一個產品的大白兔，
    愈發向品牌向IP轉變。
    圖片來源：@大白兔快樂分享
    但是面對近些年賣情懷賣IP的大白兔，
    趕來買回憶的人們卻有著不少質疑：
    期望值過高的人吐槽奶茶的味道就和普通奶茶沒啥區別，根本沒有記憶中的奶糖味，完全不值得排兩三個小時的隊。
    今天出唇膏，明天上奶茶，后天賣衣服，我會為獵奇心理埋單，會為情懷牌買單，但然后呢？我還是吃不上兒時記憶中那顆又軟又甜的大白兔啊……
    沉寂的老字號變著法子維持自身的新鮮感沒有錯，
    但是別忘了，產品是營銷的基礎，
    如果只是在外部被動地繼續趕場子，
    而不是以內部沉淀為中心，
    一手好牌也容易被打得稀巴爛。

    來源：贊嘆品牌家

    提示：

    *本文經贊嘆品牌家（ID：zantanlife）授權轉載，轉載請聯系出處。

    *投稿與商務合作，聯系Bobo（微信：fbifmedia1）

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