中國線上代餐消費趨勢洞察報告，谷物代餐引領風潮

網絡轉載 ? 2019年8月26日 23:50 ? 餐飲資訊 ? 閱讀 0

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8月26日，第一財經商業數據中心（CBNData）聯合天貓發布《中國線上代餐消費趨勢洞察報告》（下簡稱《報告》，文末點擊閱讀原文看完整內容），基于CBNData消費大數據，洞察線上代餐行業消費者偏好和消費新趨勢。

《報告》顯示，

1、谷物代餐滿足健康與口感的多重需求，近一年來市場滲透率超過40%，消費者增速超過60%，天貓引領線上代餐行業高速增長；

2、女性消費高速上漲，近一年來女性代餐消費規模是男性的2.5倍；90后整體消費正逐步追平90前整體；

3、女性就要邊吃邊瘦，男性追求健康更突出；越年長越追求無蔗糖，95后群體顯著性地對口感更看重；

4、瓶裝奶昔呈現爆發式增長；即食沖飲是代餐主流的食用方式，干吃、冷泡潛在市場規模巨大。

谷物代餐引領風潮，代餐食用、減肥和休閑零食成三大訴求

隨著“輕食”的概念日漸走紅，線上代餐銷售規模快速擴大，其中天貓平臺增速較淘系整體更快，引領代餐行業發展。以天然粉和沖飲麥片等以谷物為基礎的麥片粉粉代餐產品，憑借低糖低脂，營養健康的優勢，取得不俗的市場表現。CBNData《報告》顯示，近一年來市場滲透率超過40%，消費者增速超過60%，可以說以谷物為原料的麥片粉粉代餐產品引領新風潮。

線上市場中，麥片粉粉在天貓平臺消費趨熱，CBNData《報告》顯示，2019年消費人數較2017年增長78%，消費人群規模持續擴大。從品牌來看，有明顯的頭部集中趨勢，近一年來，天貓平臺谷物代餐銷售額TOP5品牌為五谷磨房、QUAKER（桂格）、Calbee（卡樂比）、SEAMILD（西麥）、OCAK（歐扎克）。

整體來看，女性對代餐產品的購買熱情愈來愈高漲，領先于男性消費者。

CBNData《報告》發現，女性代餐消費金額貢獻度逐年上升，貢獻七成以上消費金額，而且女性消費規模不斷擴大，近一年來女性代餐消費規模是男性的2.5倍。

90后95后年輕人也是代餐消費的主力軍，消費占比合計接近90前整體，消費規模持續增長。

同時CBNData《報告》研究發現，代餐食用、減肥和休閑零食是購買代餐產品的三大主要動機。其中代餐食用消費者更關注包裝便攜、口味口感和價格合適；有減肥需求人士更關注熱量控制、營養搭配和食品質量；休閑零食消費者則更關注母嬰需求、口味口感和食材健康。

谷物代餐四大新趨勢之一，場景多元化

“代餐”場景符合時下快節奏生活方式，與此同時，也滿足了消費者“養生”、“健身”、“抗糖”等健康生活方式。于是，“代餐”迅速融入時下多元的生活場景中。

CBNData《報告》發現，95后的型男型女們在纖體健身麥片粉粉的花費金額最高，80后90后對谷物型零食欲罷不能，而85后更為關注抗老養生，對抗糖需求提升明顯。

從不同城市的市場來看，一二線城市消費需求集中在代餐和養生等消費場景，三四線城市對抗糖和零食需求迅速提升。

整體來看，消費者最舍得為養生和纖體健身花高價，百元以上的消費多花在這兩個品類上。零食和抗糖場景中高端商品消費增速十分突出，抗糖相關產品10-30元價位段存在供需錯配現象。

CBNData數據分析師認為，麥片粉粉代餐類產品中，高價位商品有極強的市場潛力，中價位零食商品供需錯配十分明顯，低價位商品需加強抗糖相關的熱點概念宣傳。

谷物代餐四大新趨勢之一，口味多樣化

代餐消費場景日益豐富的同時，代餐產品的口味日趨多樣化，整體來看大眾消費者選擇堅果、果干口味較多，女性口味受大眾流行影響較大，對奶茶口味偏好尤為明顯，男性在忠于堅果和果干口味的同時，對抹茶口味的消費熱度提升較女性更突出。

整體來看，果干口味受到各年齡段消費者喜愛，此外90后和95后對酸奶口味偏好明顯。來自日本的網紅品牌Calbee（卡樂比）是近一年來是天貓水果麥片的銷售額最高的品牌。

谷物代餐四大新趨勢之三，成分更健康

全民養生的消費觀日益普及之后，消費者對于麥片粉粉的需求不再只是單純飽腹和代餐，“食補”也是一大訴求點。黑芝麻、核桃、枸杞、紅豆、茯苓、黑豆食材成為麥片粉粉消費者的熱門選擇，網紅奇亞籽等超級食材也同樣備受關注。

CBNData《報告》發現，近一年來“三黑”食材在90后消費群體中有著極強的銷售增長，奇亞籽的熱度不減，消費增長橫掃各大年齡段。值得注意的是，95后對近年來時髦的魔芋粉有著較為明顯的偏愛。

與此同時，消費者“低糖”“無糖”的訴求也日益強烈，CBNData《報告》顯示，無添加蔗糖的麥片粉粉消費規模逐年增長。可以說要口感的同時不要糖分，是消費者的不懈追求。

谷物代餐四大新趨勢之四，代餐時尚化

整體來看，袋裝是代餐產品的主流包裝形式，但瓶裝在近一年來實現了超過50倍銷售額增長。尤其是瓶裝奶昔，更因攜帶方便、營養均衡，在2018年迎來爆發性增長，銷售額增速超過700倍，在一二線城市接受度最高，CBNData《報告》顯示，2018年7月至2019年6月的銷售額占比超過四分之三。90后是瓶裝奶昔的主力消費人群，消費額占比超四分之一。女性消費者對瓶裝奶昔的貢獻是男性的五倍之多。

整體來看，即使沖飲是代餐主流的食用方式，但是干吃在“零食”場景下，有很大的市場潛力。CBNData《報告》顯示，麥片粉粉代餐產品中，能量谷物棒消費增速快，商品數量逐漸精簡，近一年來銷售額翻番，銷售額前10名的商品占總銷額超六成，可以說該品類進入了“少而精”的精品階段。

冷泡是一種新興概念，食用方式簡單快捷，無需加熱，更喜歡“懶”消費的95后對“冷泡”這一概念更易接受，尤其在三四線城市，近一年來銷售額快速提高。

CBNData旗下消費榜單內容IP「數說必buy榜」從使用感受、流行熱度、價格競爭力、網絡推薦和品牌力給谷物代餐產品進行打分排名得出了谷物代餐單品榜，其中冷泡即食型麥片代表品牌王飽飽的酸奶果然多進入TOP2。

來源：第一財經商業數據中心

提示：

*本文經第一財經商業數據中心（ID:CBNData)授權轉載，轉載請聯系出處。

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