首發 | 從“可見”到“交互”，2019益普索Ipsos食品飲料品類包裝趨勢洞察報告

網絡轉載 ? 2019年8月21日 23:40 ? 餐飲資訊 ? 閱讀 0

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作者：老大衛、姜瑩、秦宇

產品的包裝設計是樹立商品形象和制定營銷策略的重要環節之一。產品的創新離不開包裝的進化與變革。在當今時代，包裝在品牌商業決策中的重要性越來越高，包裝設計不斷突破更新，新材料、新形勢、新玩法層出不窮。

本文基于益普索在包裝方面的多年研究經驗和深入的市場洞察，并結合對800多位一二三線城市18-40歲消費者的問卷調研，總結出近年來在中國食品飲料行業的十大產品包裝趨勢，詳細地闡述了包裝如何通過在可見性、功能性、和情感連接上的創新，更好地激發消費者嘗試、刺激復購和增加品牌與消費者的黏性交互。

現代生活節奏越來越快，消費者思考時間有限，選擇產品時“以貌取人”成為常態。包裝是對產品的直接宣傳，應準確清晰地傳達商品內容與商品特色，并以更強的特色和與其他產品的明顯差異性，第一時間抓住消費者的眼球。

趨勢一：顛覆傳統，不走尋常路

對于年輕和高收入族群來說，追求新穎獨特是持續不變的話題。83%的消費者表示非常愿意或比較愿意購買包裝新穎獨特的產品。那什么樣的包裝更容易引人注目呢？消費者心目中引人注目的包裝是：包裝產品名有新意（63%），包裝形狀與眾不同（54%），包裝顏色與眾不同（43%）。

趨勢二：素顏出鏡，所見即所得

84%的消費者希望透過包裝看到產品或原材料。透明包裝直觀展示出產品或原料，這種真實感能傳遞出新鮮、健康、自然、美味等信息，提升對消費者的吸引力。包裝介紹說再多，不如真材實料看得到。

包裝實用，拉動回購

實用的包裝能帶來更好的產品體驗，拉動回購。消費者對包裝便利性提出越來越高的要求。品牌應更細致，更深入地體會產品應用場景，在細微之處優化包裝，利用科技提供更便利、更流暢的使用體驗。

趨勢三：細致便利，人性升級

91%的消費者認為除了顏值和保護價值外，包裝便利性也是包裝設計的重要方面。很多品牌已經在基礎包裝的基礎上，對包裝的細微之處進行了更多的便利性開發。

每日堅果推出干濕分離的“鎖鮮裝”，讓堅果和果干干濕分離，在保證同時食用果干和堅果的情況下，確保了食物的品質和口感。

同時，94%的消費者喜歡品牌利用新技術提升產品便利性，79%的消費者表示，愿意為提升產品便利性的高科技包裝支付更多的錢，高收入人群尤甚。

包裝延展，黏性交互

“產品粘性”是維護消費者長期忠誠度的重要手段，除滿足基礎的功能需求外，打造緊密的情感聯結是關鍵。消費者追求的不僅僅是簡單的美感，還追求與消費者相關的情感聯動和內心映射。

趨勢四：文化認同，語言共鳴

41%的消費者傾向于購買有“態度”，有認同感，理念契合，和自己有情感共鳴的商品。包裝成為品牌情感傳達的重要載體，這在年輕消費者中尤為明顯。

因此，品牌不應止步于對消費者在功能性需求方面的滿足，更重要的是了解目標消費者特有的文化觀念及態度。用消費者的語言，以包裝為載體，與他們進行交流，激發情感共鳴，增強認同感。

以王老吉為例，黑涼茶拋棄了傳統的純色底色，打上年輕元素烙印。瓶身遍布了88種五彩斑斕的小圖標，包括游戲手柄、貓咪、手辦、漫畫書等等，代表了88種不同的年輕態度。并配以藍、綠、粉的底紋，用電玩風格巧妙展現出了二次元調性。旗幟鮮明的表現出年輕人的態度及文化。

趨勢五：塑造話題，保持活力

69%的消費者表示愿意購買特別/限量版包裝的產品，85%的人表示購買后會持續關注品牌/產品動態。中國消費者青睞傳統文化（80%）、電視/電影(76%)、動漫(73%)、中國節日(89%)和季節(85%)類型的主題。

趨勢六：趣味互聯，科技賦能

58%的消費者認為趣味性的包裝更能吸引他們的眼球，帶來更多“小驚喜”，其中一線城市消費者更易被吸引（64%）。

Akoko甜心魔方采用“魔方”形狀的包裝，消費者可以隨時抽出一格中的產品品嘗，集“好看、好玩”于一身，迎合年輕時尚一族的喜愛。

而新技術的加成，能更好地幫助產品與消費者進行互聯互動，增添更多趣味性。89%的消費者表示對使用新技術互動感興趣。比如掃碼獲取產品信息（80%），參與互動體驗（75%）。

在產品包裝中，AR技術的應用逐漸普遍化。百度與伊利味可滋跨界合作首創【聲紋識別+AR】新技術，延展出聲音+AR這種更豐富、更具有互動性的呈現效果。當用戶掃描瓶身上的聲紋圖案，便能觸發AR機制，置身于沉浸式星空，點擊還能聽到鹿晗的聲音。用戶還能錄制自己的聲紋并在AR場景里生成屬于自己的專屬星球，也可以將聲紋分享給好友。

益普索包裝策略與研究解決方案

益普索Ipsos是一家在巴黎證券交易所上市的全球領先市場研究集團。在90個市場設立了下屬公司，業務涉及100多個國家及地區。益普索Ipsos創新研究服務致力于提供以消費者需求為中心的全方位創新解決方案，以助力品牌通過滿足消費者的多樣化需求，更好的進行改革創新，成為行業的佼佼者。包裝策略與研究是其中的一個重要組成部分，益普索Ipsos提供從消費者和品牌洞察，到包裝設計和評估的全鏈路服務，幫助品牌實現包裝的創新。

專家解讀

老大衛，益普索創新研究服務線董事總經理，在中國、日本和澳大利亞三地的市場營銷和調研行業從業20多年，擅長提供消費者洞察和創新研究咨詢。在食品飲料領域具有豐富的經驗，曾幫助諸多國內外食品飲料企業在了解消費者需求的基礎上研發和上市新品。

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