食品開發也有套路？那些打造了爆品的產品經理都做對了什么

野獸生活防彈咖啡

同時，在包裝上也可以實現向專業性跨界，通過采用功效性產品的包裝形式、設計風格，引發用戶聯想。我們常見的液類保健類產品，包裝上借鑒了藥品口服液玻璃瓶裝的概念，讓用戶將藥品的印象映射在保健品上，形成心理上的引導。18年起開始流行的葡萄糖補體液，屬于運動飲料，可以有效的提供葡萄糖，產品被做成葡萄糖注射液的形式，與醫用的葡萄糖相似，引導用戶形成關聯認知。

三諾葡萄糖補水運動飲料

圖片來源：三諾食品官方旗艦店

3、向熱點跨界。結合當前熱門的傳播點，將熱點元素進行嫁接。比如熱銷口味、熱銷產品造型、熱銷概念等等。2018年起，咸蛋黃口味面包一時成為風靡產品，在薯片、小面包等品類中多家品牌推出該口味產品，奧雪冰淇淋品牌借鑒了咸蛋黃概念，推出雙蛋黃雪糕，成為2019年現象級產品，體驗了一把網紅的經驗。

奧雪雙蛋黃雪糕

圖片來源：奧雪

但同時，大家也需要注意到，跨界操作也會存在一定的不足。如產品開發是像熱點跨界，有可能會因為熱點的急速下降，導致產品紅利期縮短。因此，需要在跨界搭配的前期，需要做出正確判斷，所搭的跨界品類有較強的發展趨勢與發展時間，延長紅利期。

升級：給階層消費一個更優選擇

用戶升級的主要原因有兩方面：用戶需要通過升級來劃分圈層差異以及通過升級來實現產品品質提升。

通過升級來劃分圈層差異：隨著用戶消費意識的覺醒，不同用戶對產品的品質、產品內核的需求產生了差異，品牌商基于品牌定位，通過產品的差異化，來吸引不同圈層的人群，或定義年輕活力、或定義輕奢品質等等，用戶消費產品將自己某種生活方式或理念相關聯，代表了個人的消費態度。

通過升級來實現產品品質提升：當用戶消費需求與當前產品存在矛盾點時，產品需要通過升級來解決。比如，用戶追求更健康、更天然的產品，有機、無添加的產品逐漸被人們所追捧；用戶對產品新鮮度要求越來越高，部分產品從長保進化為短保，從常溫運輸升級為冷鏈運輸，產品加工度降低，品質提升。

通常，對于用戶來講，升級可以從以下幾方面進行發想：

1、大眾化向細分市場升級。以牛奶為例，原來的牛奶幾乎屬于上到九十九下到剛會走的人群的普世品，沒有針對性的進行區隔。而隨著用戶的需求多樣化，品牌開始不斷的進行細分，從原來的一杯供所有人，逐步演變成區分老人、兒童、女性等不同人群，結合人群身體機能特征、所需營養來開發針對性產品。

因此新的產品開發在縱向上遇到瓶頸的時候，也可以考慮是否可以根據人群、消費時間、消費場合的不同，將原有的產品進行細分打造。

2、低端向高端升級。如上文所言，用戶通過升級來實現產品品質提升。

以咖啡為例，用戶飲用咖啡的主要用于提神，從市場消費數據來看，速溶咖啡占比將近70%，屬于絕對優勢的子品類。隨著用戶消費水平的提升，速溶咖啡的口感、配方都不能滿足用戶的需求，速溶咖啡的成長到達瓶頸。當用戶有更多機會嘗試更優質咖啡的時候，對于品牌來講，產品迭代已經是迫在眉睫了。因此我們可以看到像三頓半、永璞等線上精品咖啡品牌銷量開始穩步提升。

以前用戶對綠茶飲料的追求就是解渴、好喝，因此統一、康師傅的冰紅茶、冰綠茶為茶飲主力產品，但當用戶隨著消費習慣與健康消費意識的改變，用戶開始追求純正產品口味及更健康的產品，于是東方樹葉這類純茶提取無添加型飲品開始受到用戶青睞。

3、從操作復雜向簡單升級。用戶從吃飽向吃好轉變的過程中，營養均衡、方便快捷的特征，能較好的與用戶日益忙碌的節奏以及“懶”的生活狀態匹配。

如之前的谷物都是單一品種小袋，隨著用戶對于營養、口味的需求，八寶飯、復合粥米系列成為新的選擇，通過不同的搭配，用戶可以獲得更全面的營養；另一方面，產品的便捷度越來越高，從需要蒸煮到熱沖甚至開封即食，產品的便利度大大的縮短了用戶時間。

最近兩年大熱的自熱火鍋/米飯、凍干銀耳羹系列以及鮮食燕窩產品，就是很好的例子。比如鮮食燕窩，以小仙燉鮮食燕窩為例，用戶省去了清洗、浸泡、燉煮、清洗的時間，并且冷鏈運輸，產品保質期長達15天，很好的保證了產品的購買、食用便捷度。品牌也獲得了2000萬的A輪融資，在品類發展上走在前列。

小仙燉燕窩

圖片來源：小仙燉微博

4、消費場景升級。從原來消費場景升級至新場景，比如，之前的雪糕消費以線下購買消費為主，用戶買完之后直接打開就食用了。但鐘薛高等品牌將消費場景拓展至家庭消費、餐桌消費，根據消費場景，拓展新產品進行匹配。

升級點有以下幾方面：

產品指標升級，如牛奶中乳蛋白含量從2.9到3.6，現在甚至到了4g/100g；

產品功能升級，如雪碧纖+系列，從單一的好喝，到提供膳食纖維等功能因子；

產品配方升級，如減少添加、使用特定地點原材料、使用特定原料搭配、清潔標簽等。

產品鮮度升級，保質期更短、運輸條件更嚴苛，產品口味也更純正。產品升級是為了迎合用戶更豐富的市場需求，符合自身產品定位的產品。

西為中用，做中國版的“×××”

對于國外食品的國內化，已經不是新話題了，如何在國外找到合適的產品概念及類型，并進行國內化改造，是產品人需要仔細考慮的。以洋快餐肯德基為例，肯德基入駐中國后，不斷的中國化，產品品類從原來的漢堡+薯條+可樂，逐步增加了符合國人消費習慣的粥、油條、豆漿，甚至最近推出的擼串產品，將本地化概念貫徹到底，同時不斷營造的話題也為肯德基的傳播提供了豐富的素材。

在常規食品中，我們也能看到很多相關的例子，比如若飯，被稱為中國版Soylent；比如精釀啤酒，在大眾啤酒日趨飽和的大背景下，中國啤酒市場呈現高端產品快速發展的趨勢，隨之精釀啤酒市場被越來越多的人看好，精釀啤酒增長顯著，出現了熊貓精釀、斑馬精釀等精釀啤酒品牌，并且多家公司已獲得融資。

圖片來源：熊貓精釀

值得注意的是，洋口味在為我們所用的時候，一定要注意本地化，否則極有可能出現水土不服的現象。以精釀啤酒為例，分為不同的類型，有一些加入了橙皮、香菜籽等，產品風味，還有部分產品類型過苦，與國人消費習慣有差異，因此在實際開發中一定要做好產品口味本地化調整。畢竟對于食品而言，口味的優劣直接影響了用戶的復購，尤其是精釀啤酒，存在“生理上的不可逆”，消費者享受過精釀啤酒的醇厚味蕾體驗后，就不愿意再嘗試工業啤酒了。好的口味才能讓用戶不斷的復購，形成消費習慣。

工業化：品類發展的助推器

縱觀整個的食品發展史，就是一部不斷工業化的歷史，從原來的只能在一個地方吃、只能現做現吃，不斷的發展為可以隨時隨地的方便吃、花式吃。以最常見的礦泉水為例，礦泉水將原來只能在優質水源地的水資源，通過工業化以裝瓶的形式，運送到其他地方，用戶可以體驗不同產地的水資源。可以說，新的技術發展是產業發展的有效助推器。

比如近兩年非常流行的凍干面品，依托于FD技術（真空冷凍干燥， Freeze Dried）的成熟，原料可以經過真空環境下水分直接升華，減少營養流失與風味物質被破壞。因此，凍干水果、凍干面品、凍干湯品呈現出極好的上升趨勢。

以凍干面品為例，與傳統面品相比，面條風味被還原，像鮮煮一般，在料包中也無需加入過多的添加劑來混合以實現風味及口感，符合當前用戶對于產品升級的期望。同時，凍干產品如凍干酸奶塊、凍干果蔬丁作為高品質的食材輔料，與熱風干燥相比，產品風味有很大提升，賦予產品更高價值感。

果汁飲品作為一個消費占比較高的品類，經歷了濃縮還原汁、NFC果汁產品形態，果汁的口味、風味物質的保留有了一定提升，但果汁仍然需要經過加熱，變為“熟果汁”，即使是NFC果汁，產品口味和鮮榨果汁相比，仍有差異。當有了新的果汁HPP果汁加工技術，通過高壓殺菌的方式，產品口味、口感上實現了高還原度，且與現賣的鮮榨果汁相比，保質期時間大大延長。在食用便捷性和豐富食用場景上，有了極大改善。

因此，對于新工藝的了解、掌握，是產品人的基本功，大家可以從一些行業期刊、自媒體上獲得新的信息，也可通過與工廠技術人員溝通，找到新產品開發的亮點，從而提升自身產品的競爭力。工業化中有一類是比較特殊的，通過工業化，讓將許多地方特色的產品走出小天地，開啟大世界。

工業化特例：地方特產工業化，民族的就是世界的

中國不同地區的用戶具有不同的消費習慣，有很多具有特色的飲食產品，比如陜西的涼皮肉夾饃、廣西的螺螄粉、云南的鮮花餅、四川的臘肉等等，都是極具地方特色的品類。

以前用戶只有到當地才能吃到正宗的風味，或者在所在地去找尋小店，來滿足口腹之欲。需要花費更多的時間。但隨著技術的提升，產品工業化得以實現，我們可以看到很多地方小吃被加工成工業產品。

以螺螄粉為例，原來為廣西柳州的特色小吃，以酸、辣、臭聞名。但之前主要以餐飲為主，人力消耗大，且單店銷售規模有限。同時，受產品風味影響，用戶呈現兩極分化，在外地拓展并不順利。

但隨著米粉機、螺螄取肉機、腐竹油炸機等設備的成熟，產品實現工業化生產，從餐飲行業中脫離出來，形成袋裝產品，保質期延長至6個月。產品口味還原度高，一解游子的思鄉之愁。產品銷量實現大幅度上漲，截至18年年底，網上有1.2萬家螺螄粉店鋪，累計賣出7.8億包螺螄粉。光是天貓平臺，一年就賣掉了1.38億份。

因此，對于地方小食、餐飲產品的開發，可以成為新品類開發的方向。

好歡螺螺螄粉

圖片來源：好歡螺官方旗艦店

除了以上所提到的這些方向之外，對于產品線豐富及完善還有很多常規用法，比如結合不同的場景推出量販裝、小袋裝等包裝規格，結合消費場景又推出適合自己食用與送禮消費的產品，根據用戶的口味變化拓展至不同的口味線、不同的包裝材質，給予用戶更多的選擇。

總結

未來新品牌的不斷豐富，也會逐漸消解大單品的可行性，形成多數量的腰部品牌，從不同的圈層、產品差異化來滿足用戶的需求。而隨著用戶對于產品的不斷升級，小眾需求逐步演變成長為中等需求，推動品牌銷量增長。對于不同量級的品牌而言，創新品牌集中滿足一部分人的需求，成熟品牌借助渠道及資金優勢，通過升級來將這種小規模化變為常態消費。共同促進食品業態的成熟。

產品是在不斷變化的，用戶的偏好也在變化，因此，一個產品生產出來后，工作并未完成，不斷的去分析用戶的偏好，市場的變化，不斷的迭代產品，才能更好的實現產品的長生、長紅。

來源：食機探語

作者：劉小魚991

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