熱鬧的咖啡，冷酷的市場

網絡轉載 ? 2019年7月27日 23:48 ? 餐飲資訊 ? 閱讀 0

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作者：劉小魚991

千億級咖啡市場，誰主沉浮？本文針對速溶咖啡、即飲咖啡、現磨咖啡等多種類型的咖啡產品進行分析對比，來探究咖啡市場的競爭格局。對于品牌來講，互相之間的地盤爭強暫未到時候，其實當前如何做大市場，讓用戶從喝茶、喝飲料轉變到喝咖啡來，建立喝咖啡正確的意識，是品牌共同的任務。

2018年受新零售行業的影響，咖啡賽道出現了火熱現象。瑞幸咖啡的快速擴張，用一年半時間在19年完成上市融資。連咖啡以一場口袋咖啡館的小程序活動，撬動品類市場獲得大收益。甚至連一直以“第三空間”做差異賣點的星巴克，也開始了外賣咖啡。

2019年，咖啡市場的競爭再度升級，喜茶、奈雪的茶也加入戰局，推出多咖啡跨界新品。甚至連每日優鮮這樣的電商平臺也推出了自己的小紅杯咖啡。咖啡成為繼茶飲之后的第二大爆發品類。

現磨咖啡市場一片火熱，咖啡飲品市場也不甘寂寞，各大廠的新品牌如雨后春筍般冒出。除了已經在市售賣的喬雅咖啡、統一雅哈咖啡外，農夫山泉也不甘寂寞的出了一個“炭仌”，伊利推圣瑞斯咖啡，大舉進入咖啡飲料市場，可口可樂和百事可樂也紛紛入局咖啡市場。

當前咖啡市場的主力戰斗軍仍是速溶咖啡市場，90%的銷售被雀巢、麥斯威爾等大品牌占據，但隨著消費升級，速溶咖啡亟待優化調整。當前的主力咖啡市場呈現兩極分化，速溶主打低端市場，現磨主打中高端市場，中間地帶無強勢新品。

本文從咖啡市場環境、品類分析、人群定位等角度拆解，對整體咖啡市場做剖析，希望能給大家帶來一點思考啟發。

快速增長的市場，擁抱年輕的人群

咖啡與茶、可可并列的三大飲品，與茶飲相比，咖啡在中國的消費歷史并不長。如果從1836年前后廣州十三行附近的第一家咖啡館開業算起，中國咖啡大約有接近200年的歷史；如果按照1984年麥氏咖啡（后改名麥斯威爾）進入中國、咖啡飛入尋常百姓家算起，那么歷史不過30余年。

咖啡與茶同樣具有提神醒腦的功效，但在用戶接受度上，咖啡與茶的待遇不可同日而語。茶文化在國內源遠流長，各地也有茶品類代表，西湖龍井、信陽毛尖等。但咖啡在國內的種植面積比較小且集中，同時由于咖啡的入口苦感，用戶存在一定的排斥心理。咖啡產品帶來的飲用后心跳加速等體感變化，也阻礙了一部分用戶對咖啡的喜好。但咖啡作為一種成癮性飲品，部分用戶會產生品類依賴，形成消費習慣。

1、市場大、增速大

作為一款“舶來品”，咖啡在國內的接受度偏低，與美國相比，人均咖啡消費僅為1.7%。即使在亞洲市場與日本相比，人均消費僅為2.4%。即使在一二線市場，咖啡的普及度也低于國外市場。

人均消費不足，源于品類推廣的缺失，但整體市場是良性增長的市場。2011年-18年的咖啡消費量數據顯示，咖啡市場呈現穩定的上升趨勢，CAGR（復合年均增長率）達35.1%。當前我國的咖啡消費在1000億左右。

隨著年輕用戶經濟逐步獨立，茶葉品類在年輕消費者眼中形象偏老化，不能滿足用戶對于潮、酷等個性的追求，新茶飲以線下門店為主，口味屬性強于功效屬性，咖啡產品的市場需求仍然是比較大的。

2、品類結構不合理，升級需求明顯

國內咖啡市場中，72%為速溶咖啡，現磨咖啡約18%，即飲咖啡占比約10%，與美國市場相比，速溶咖啡占比過高（美國速溶：現磨=87:13，即飲咖啡占比未顯示，推測或因其市場體量小導致。美國現磨咖啡占比非常高，通過星巴克門店數量可見一斑，如圖所示，美國咖啡廳的門店數量約為中國的5倍，更不用說還有COSTA等其他美國品牌門店）。未來咖啡市場的競爭，是基于速溶咖啡消費升級帶來的用戶爭奪戰。

星巴克各國門店數量對比

3、消費者年輕化明顯

數據顯示，我國一二線城市咖啡消費者中女性相對較多，約59 %；而潛在用戶中，男性從41%增長至48%。當前用戶主要集中于20-34歲人群，其中25-29歲人群占比最高，約35%，潛力人群中20-24歲消費人群的占比有大幅提升，無論是從消費能力還是從消費需求上來講，年輕消費群體都是未來咖啡品類重點關注的群體。當前咖啡主力消費群體受教育程度較高，主要分布在金融業、廣告/傳媒業、房地產業以及互聯網/IT行業等普遍工作強度大、加班情況多的行業。用戶對于咖啡的功能需求高，也有較好的收入及便捷性獲得咖啡飲品。

國內咖啡消費人群對咖啡的飲用動機普遍停留在功能性和社交性需求，主要集中在利用咖啡提神醒腦、消除疲勞（83%）和放松心情、緩解壓力（68%）、休閑社交（37%）。總體來看，當前國內消費者對咖啡消費的營養性意識較弱，很多用戶仍視咖啡為不健康產品。出于健康需求而喝咖啡的人群相對比例較低，且仍有13%的消費者將喝咖啡視為彰顯個人品味的標志。

存在即合理，但市場在升級

咖啡消費“三重奏”

咖啡品類的消費需求可以分為三個層次：

第一層：生理需求。單純的咖啡因需求，用于提神醒腦；替代其他飲料需求，解渴補水。

第二層：情感需求。作為一種身份認知，傳遞對于精致生活的向往和精英身份的追求。

第三層：社交需求。第三空間，用戶可以進行社交、休閑放松的娛樂需求。

速溶咖啡滿足用戶對第一層的需求，而現磨咖啡則滿足用戶對于第二及第三層的需求。

如果說鐘薛高、中街1946是對冰品品類消費者的一次升級的話，那咖啡產品的火熱是對咖啡品類的一個降級普化，將原來呈現在小資生活里的現磨咖啡，最大化的去模擬成方便零售業態操作的快消品，從精神消費品逐步演變成生活必需品。

1、速溶咖啡，低門檻的準入款

當前咖啡用戶的主要集中于速溶咖啡。據統計，速溶咖啡國內市場約700億左右，以雀巢為主力品牌，市占約28.5%。速溶咖啡的優勢在于價格低廉，購買方便。購買速溶咖啡的用戶更看重它的功能性——提神醒腦，提升工作效率；受制于咖啡館的有限數量，速溶咖啡滿足了用戶對于便捷性的需求，其低廉的價格也很好的實現了與紅牛等功能飲料的對抗。

2、即飲咖啡，時尚與便利偕行

速溶咖啡實現了品類普及，用戶對咖啡從不了解到接受，形成一定規模用戶的品類依賴。但速溶咖啡的弊端在于便利性不足，用戶需要沖泡且沖泡后攜帶不方便。在非室內環境及高溫環境中，需要有新的產品來滿足用戶需求，于是誕生了即飲咖啡品類。

即飲咖啡市場當前約有百億市場，其中銷量占比最高的是雀巢，占據品類近七成市場。即飲咖啡將速溶咖啡粉與乳粉等原料混合后灌裝。受制于包裝形式，在生產過程中風味物質損失嚴重，且為實現產品的品質穩定性，需要在加工過程中添加較多添加物。以雀巢原醇香滑咖啡口味為例，配方為（如下圖）：水、白砂糖、乳粉、速溶咖啡（≥1.0%）、食品添加劑（穩定劑（339iii，500i）、乳化劑（473）、食用香精，咖啡因含量≥200mg/kg。與現磨咖啡相比，口味口感還是有較大差距。

即飲咖啡以線下商超及傳統通路為主力渠道，單品售價在7元左右，其競品主要有紅牛等功能飲料、其他水飲產品。咖啡產品的功能性與常規水飲產品相比，會受一定限制，非咖啡愛好者、常規解渴需求者有更多其他選擇。因此，即飲咖啡的銷量提升，更多依賴于整體消費用戶體量的提升。將咖啡飲品的品類邊界從功能性轉為常規飲品的選擇。

2019年上線的新品牌咖啡，對雀巢及其他原有品牌進行沖擊，同時協同共贏來拓寬整體市場份額。

2019年新品1：農夫山泉炭仌

農夫山泉炭仌為氣泡型咖啡飲品，適合夏天飲用，有一種一份錢兩拼的實惠感。產品配方上，相比雀巢更簡潔（炭仌配方：水、果葡糖漿、阿拉卡比咖啡豆、濃縮檸檬汁、二氧化碳、維生素E）。咖啡提取采用低溫意式萃取工藝，主打碳酸+咖啡口味組合，在原料商選擇純正阿拉比卡豆種。保質期只有6個月，在飲品中相對較短。

圖片：農夫山泉品牌官方旗艦店

2019年新品2：伊利圣瑞思

伊利圣瑞思口味有醇香拿鐵、太妃焦糖風味拿鐵、濃醇拿鐵、榛果風味拿鐵4款。產品以拿鐵為主，原料商突出阿拉比卡咖啡豆與新西蘭進口奶粉，主打優質配比與香濃口感。

產品規格為270ml/瓶，保質期9個月。本次伊利圣瑞思牽手當紅偶像陳立農作為品牌代言人，力圖開辟即飲咖啡的年輕消費群京東官方參考價為103.5元/箱/15瓶，單瓶價格約7元。

以醇香拿鐵為例，產品配方為：水、全脂乳粉（＞6.5%）、白砂糖、速溶咖啡粉（＞1%）、穩定劑（460i）、增稠劑（466、407）、酸度調節劑（500ii、331iii）、乳化劑（473）、食用香精。為實現拿鐵口味穩定性，需添加較多添加劑。

將幾款即飲咖啡做對比，如下：即飲咖啡單價在4-7元，可口可樂喬雅咖啡單價在9元/杯左右。產品多以萃取工藝、原料產地為利益點，口味以美式、拿鐵最常見。

3、現磨咖啡，精致生活的標配

《都挺好》捧紅了蘇大強，也讓“我想喝手磨咖啡”的表情包紅遍大江南北。現磨咖啡的魅力在于，產品加工生產后，用戶可快速獲得，產品無需增加其他穩定性添加劑，且能有效的保留咖啡的風味物質，是咖啡體驗的不二之選。當然現磨咖啡對原料、咖啡豆、咖啡師要求較高，同時提供消費場地作為消費、社交或娛樂場所。星巴克占據線下門店咖啡中50%的銷售（不含互聯網咖啡）。

現磨咖啡的線下門店也在滿足用戶對于第三空間的需求，環境氛圍帶來對于小資生活的一種映射。星巴克用了二十多年來教育中國用戶，滿足了用戶情感需求和社交需求。對消費者而言，星巴克更多是代表了一種生活調性的展示。

除了星巴克等已發展多年的咖啡品牌，肯德基、麥當勞以及7-11便利店，均推出現磨咖啡產品，分食一杯羹。受消費環境限制，更多是提供高性價比的咖啡飲品。

4、外賣咖啡，現磨咖啡攪局者

“鯰魚效應”是瑞幸咖啡最好的詮釋，一場突如其來的咖啡運動，致力于將中國的咖啡消費從小資消費拉向生活必須品消費，加速了整個行業的發展。瑞幸咖啡以免費拉新、大力度促銷，通過對標星巴克，將品牌定位于與星巴克同level的大師級咖啡，但整體價格僅為對方一半左右，提高了現磨咖啡的普及度。

瑞幸咖啡的口感是否真的好過星巴克，見仁見智。但是不可否認的是，經過瑞幸的大力度營銷，用戶在認知上接受了瑞幸咖啡，并且產生較強復購。據瑞幸招股書顯示，15個月內，瑞幸咖啡累計用戶數1687萬、銷量9000萬杯；復購率54%；并且，獲客成本已經從最初的103.5元降至2019年一季度的16.9元。

5、精品速溶咖啡，速溶的升級

前文已經講過，速溶咖啡、瓶裝咖啡本身的一些缺點，不能滿足當前用戶對于咖啡升級的需求。但用戶對于便捷性、口感好的需求仍然存在。線下門店受制于位置及配送區間限制，用戶需要一款替代性產品。

現在，用戶有了新的選擇：精品速溶咖啡。以電商品牌為主，代表品牌如三頓半、永璞、果殼等。速溶精品咖啡的原料均選擇高品質咖啡豆，以三頓半為例，原料來自阿拉比卡咖啡粉，對產品口味要求較高。以冷萃為主要工藝，新鮮生產，保留了咖啡的香味物質和獨特口感，更接近現磨咖啡的口味，但單杯價格不到星巴克的一半。

精品咖啡具有以下特點：

（1）方便制作：這類產品的一大特點是溶解度高，對水溫要求低，甚至某些產品建議低溫沖飲，比常規速溶沖飲更快，可以加到瓶裝水中沖飲。

（2）高度還原：冷萃工藝保留了咖啡獨特口感和香氣，在沖飲后，還原咖啡風味細節。

（3）無添加：精品咖啡以水和咖啡為主要原料，通過萃取工藝提煉，不加糖及其他物質，符合當前“無糖”產品趨勢，同時，更少的添加，也對咖啡本真原味起到很好的體現作用。

（4）豐富的搭配可能：與三合一速溶咖啡不同的是，精品咖啡可以看做是基底，可以在這個基礎上疊加果汁、蘇打水、牛奶等多重原料，用戶有更豐富的搭配組合體驗，也會刺激產生復購消費。

（5）新鮮生產：當前精品咖啡的銷量仍較小，品牌生產及銷售也充分考慮新鮮元素，均采用新鮮烘焙的咖啡豆制作，部分產品如永璞的冷萃液甚至考慮到辦公區周末不辦公，周五、周六不發貨，來保證產品品質及口感。當前用戶體量較小，品牌在用戶體驗上可謂下足了功夫。

我們將四類咖啡進行對比，如下表。

四種咖啡滿足不同場景的用戶需求，伴隨用戶消費升級，咖啡市場格局也必將發生變化，速溶咖啡在收縮，而其他品類咖啡隨著用戶消費需求的轉變，轉化不速溶市場。

總結

無論是平價的速溶咖啡，還是高價的現磨精品咖啡，對于用戶來講，當前功能屬性高于情感屬性，用戶依賴喝咖啡來實現提神醒腦的效果。隨著年輕人群涌入職場，工作壓力有可能逐漸將咖啡變成一種必需品。90后、95后甚至00后逐漸成為職場的中堅力量，其逐步培養的咖啡消費習慣，也將帶動咖啡行業進入飛速成長階段。一如當前80后對咖啡的依賴一般。

對于品牌來講，互相之間的地盤爭強暫未到時候，其實當前如何做大市場，讓用戶從喝茶、喝飲料轉變到喝咖啡來，建立喝咖啡正確的意識，是品牌共同的任務。

參考文章：

[1] Awesome_Tang，pyecharts實現星巴克門店分布可視化分析

[2] 菁財資本，成癮性復購是關鍵——瑞幸咖啡的商業邏輯與挑戰 | 菁財研究

[3] 數字100市場研究公司，《2018-2019中國咖啡消費藍皮書》，解析中國咖啡消費市場新趨勢

[4] 鯨準研究院，《2018咖啡行業研究報告》

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