日本乳品見聞錄

此前華創食飲外發兩篇中日國際對比報告《在迷霧中穿行：90年代日本食品飲料的變與不變 》及《再看日本：物換星移幾度秋，幾家歡喜幾家愁》，引起市場廣泛關注。近期華創食飲前往東京調研了日本酒精飲料、乳制品、飲料、方便食品、調味品等多個行業及龍頭企業，對日本食品飲料行業有了更深入理解，因此推出了“他山之石”系列調研報告。上篇報告《他山之石—東瀛啤酒見聞錄》講述了日本啤酒行業概況，以下為第二篇系列調研報告《他山之石—東瀛乳品見聞錄》。

1）2018年日本乳制品行業增長約為1%。其中酸奶、鮮奶行業增速約為1%，芝士行業增速約3-4%。中國乳制品行業仍保持6-7%的增長，其中鮮奶市場增長停滯，酸奶及芝士市場仍有約15%的增長；

2）酸奶行業份額集中，鮮奶市場格局分散。日本酸奶行業CR3為65%，龍頭明治市占率為43%，其原因是明治最早進入酸奶市場，具備先發優勢；鮮奶行業CR3為35%，競爭格局分散。其原因是居民較早養成了飲用本地冷鮮奶習慣，集中度難以提升。中國乳制品CR2約為60%，雙寡頭格局穩定。日本市場以低溫奶為主，中國市場以常溫奶為主，乳企擴張速度較快，龍頭優勢更易發揮，行業份額料將較快朝頭部集中；

3）上游議價能力強，乳企原材料價格趨同。日本生鮮乳收購價由乳企與指定團體協商制定且分用途定價，同一用途的原材料收購價格趨同。中國乳制品上游格局較分散且不存在日本談判機制，故下游乳企議價能力較強；

4）原材料價格趨同倒逼下游乳企差異化競爭。由于同一用途的原材料收購價格相同，下游乳企不得不通過產品差異化及提高產品附加值應對競爭，乳企多推出功能性產品。

明治控股是日本乳制品龍頭企業，主要業務為食品和藥品業務。公司年報數據顯示，2019財年明治實現銷售收入759.70億元，其中食品類占84%，藥品類占16%。公司主要經營策略有：

1）提高產品附加值。主要通過產品結構高端化和功能化實現。2004-2018年間，明治高附加值牛奶占比從36%提升至81%，鮮奶及發酵乳業務營業利潤率亦從2013年的4.7%提升至2018年的14.5%；

2）發力醫藥健康領域。在增長較快的運動營養領域擴大產能，拓寬渠道。與此同時，明治推出了SAVAS Milk等即飲蛋白飲料，該類產品因飲用便捷，消費場景豐富而受到消費者歡迎。在藥品領域明治收購疫苗公司尋找新業務增長點；

3）加速擴張海外業務。明治目前海外業務占比約7%，其中食品板塊海外業務占比不足5%。公司規劃2025年海外業務占比提升至20%，中國市場為主要目標海外市場。公司計劃在中國擴大產能，推出功能性酸奶產品，通過網絡推廣及售賣產品；

4）明治發展不足：錯過日企國際化黃金時期、業務間協同效應不足、奶源布局集中導致風險較集中。

1）中國乳制品行業仍有較大發展空間。中國人均乳制品消費量不足日本歷史峰值一半，有較大提升空間。明治乳制品業務發展經歷了從鮮奶到酸奶，再從酸奶到功能性酸奶的過程，目前中國乳制品行業處在酸奶高速發展時期，功能性酸奶市場尚未起步，未來隨著可支配收入增加及居民健康意識增強，該領域有較大發展空間；

2）乳企可朝醫藥及蛋白營養領域擴張。乳企發酵技術可與部分制藥業務協同，而后實施藥食結合戰略進入功能食品及保健食品領域。此外，乳企可朝蛋白質類運動營養領域擴張，液態蛋白質補充劑為風口；

3）ESL技術普及后可擴大低溫奶銷售半徑。明治液態乳主要采取ESL殺菌技術，在保留較好口感的同時亦延長了貨架時間，未來ESL乳在中國普及后可大幅擴大低溫奶銷售半徑。

風險提示：日本行業發展對中國行業發展借鑒性不足的風險。

正文部分

1、行業整體保持平穩，上游議價能力強倒逼下游差異化競爭

日本乳制品行業保持平穩增長，其中鮮奶市場有所回暖，酸奶市場增速有所下滑，芝士市場穩步增長。21世紀日本人口數量逐步見頂回落，乳制品消費人群減少導致行業增長放緩，近年來保持約1%的增長。在少子化趨勢下，鮮奶主要飲用者學生群體逐漸萎縮，鮮奶行業持續小幅下滑，但近年來日本宣傳飲用鮮奶有利于緩解老年癡呆癥，老年消費者增加后帶動鮮奶市場回暖。酸奶方面，因近年來日本功能性食品及飲品增多，消費者選擇多樣化擠占部分功能性酸奶消費，酸奶市場增速有所下滑。芝士品類仍穩步增長，其原因是芝士消費在家庭飲酒場景中增多，其在新細分場景增長帶動品類增長。中國乳制品行業規模仍保持約6-7%的增長，分品類看鮮奶市場增長停滯，酸奶及芝士市場仍有約15%的增長。

酸奶行業份額集中，鮮奶市場格局分散。公司調研反饋，日本酸奶行業集中度較高，CR3約為65%，其中明治市占率為43%，優勢較為明顯，其原因是1）明治最早在日本售賣酸奶，在具備先發優勢的同時亦長期積累品牌認可度；2）明治在酸奶推廣上力度較強。日本鮮奶行業競爭格局較為分散，調研反饋行業CR3約為35%，其原因為早在酸奶進入日本市場前居民便養成了飲用本地鮮奶習慣，故集中度難以提升。中國乳制品CR2約為60%，雙寡頭格局穩固。日本市場以低溫奶為主，中國市場以常溫奶為主，乳企擴張速度較快，龍頭優勢更易發揮，行業份額料將較快朝頭部集中。

上游議價能力強，原奶按用途定價，同用途價格趨同。公司調研反饋，日本乳企原材料90%的來自于日本國內，奶酪、黃油、奶粉等原材料多為國外進口，進口大包粉多用于生產奶酪。乳企主要通過指定團體來購買生鮮乳，指定團體為農業協會聯合奶農形成的公益團體，成員為全國各地的奶農代表，指定團體每年負責與乳業談判下一年原奶收購價格，并分飲用奶、黃油、奶粉、奶酪等不同加工用途定價。此外，指定團體亦協商奶農的供給量，保證了奶農的利益以及價格與供給的穩定性。在定價在此機制下，日本乳制品企業對上游議價能力較弱，且不同乳企同一用途的原材料收購價格趨同。中國乳制品上游格局較分散且不存在日本談判機制，故下游乳企議價能力較強。

原材料價格趨同倒逼下游乳企差異化競爭。由于同一用途的原材料收購價格相同，下游乳企不得不通過產品差異化及提高產品附加值應對競爭。我們調研反饋，日本乳企多推出功能性酸奶提高產品附加值，例如明治功能性酸奶提供預防感冒，抑制幽門螺桿菌，降低尿酸、改善腸道等功能，其余廠商亦推出美容、抑制牙周炎、改善劃分過敏、減少皮下脂肪等功能。中國產品多在口味和包裝上進行差異化競爭。

2、明治控股調研反饋

明治控股是日本乳制品龍頭企業，主要業務為食品和藥品業務。公司年報數據顯示，2019財年明治實現銷售收入約759.70億元，其中食品類占84%，藥品類占16%；凈利潤為37.47億元，其中食品類占89%。食品方面，明治酸奶、牛奶、巧克力和果汁軟糖日本市占率均為第一。藥品方面，全身性抗生素市占率排名第一。明治的海外事業部包括中國、東南亞和美國，海外銷售額占比約為7%。

明治主要在售產品為鮮奶Oishii Gyunyu，保加利亞酸奶及功能性酸奶LG21、R1、PA-3。調研反饋，明治Oishii Gyunyu鮮奶售價為240日元/900ml，保加利亞酸奶售價為280日元/400g，LG21、R1及PA-3售價129日元/112ml，功能性酸奶單毫升價格約為鮮奶和保加利亞酸奶4.3倍及1.6倍。

產品結構高端化，功能性產品占比穩步提升。明治自上世紀70年代以來持續聚焦高附加值產品，2004-2018年間，公司高附加值牛奶占比從36%提升至81%，功能性酸奶占比從8%提升至37%。乳制品結構高端化后，公司鮮奶及發酵乳業務營業利潤率亦從2013年的4.7%提升至2018年的14.5%。除牛奶業務外，公司亦在巧克力業務上提高附加值，例如推出對健康有益的巧克力Oligosmart。2013-2018年公司巧克力業務占休閑食品比例從56.7%提升至78.1%，其休閑食品營業利潤率從3.6%提升至16.7%。

運動營養領域：擴展渠道，擴大產能，產品創新。產品端，公司發力即飲蛋白質飲料領域，譬如推出了SAVAS Milk等產品。不同于沖泡類蛋白粉產品，該類產品因飲用便捷，消費場景豐富而受到消費者歡迎，其銷售額快速增長亦推動明治營養類業務增長；渠道端，公司將運動營養產品渠道從運動商店拓展到商超等零售商中；營銷方面，公司一方面深入學校、家庭，和消費者面對面宣傳產品特點，另一方面，公司簽約專業運動員團隊進行宣傳推廣以提升其品牌形象；產能方面，因公司運動營養業務發展迅速，故新建年產1.1萬噸工廠，預計19年下半年投入使用。

收購疫苗公司尋找藥品業務增長點。二戰后日本流行病肆虐，抗生素供應出現巨大缺口，由于抗生素制造亦需要發酵技術，明治開始涉足抗生素領域。而后公司陸續推出抗抑郁藥、抗過敏藥產品擴張醫藥業務。近年來公司藥品業務增長放緩，明治收購疫苗公司尋求新增長點。我們調研反饋，明治計劃協同疫苗業務與其他藥品業務的生產及銷售渠道，同時打造穩定供應鏈，減少退貨率，以推動藥品業務增長。公司規劃2019年疫苗業務收入達到143億日元，同比增長266%。

明治加速海外擴張，中國地區為業務重心。此次調研反饋，為應對國內業務停滯，公司加速海外擴張，規劃在2025年前將海外業務占比從7%提升至20%，中國市場為其核心海外市場。明治在中國主要售賣明治醇壹鮮奶、明治保加利亞酸奶和明治活儷酸奶三個系列，主要通過經銷商售賣，其2018、2019財年中國區業務收入約為7620萬、9330萬元，業績在19財年開始扭虧為盈。未來明治將中國區業務作為海外擴張重心，其在中國市場規劃如下：

①新建工廠擴大產能。目前明治在中國有三家公司/工廠，分別為蘇州公司（生產牛奶）、上海公司（生產零食）以及廣州公司（生產冰淇淋），公司計劃在明年提高蘇州工廠的產能并開設新的牛奶及冰激凌工廠；

②在中國推出日本最暢銷的功能性酸奶，蛋白粉產品亦正在規劃中；

③通過網絡推廣及售賣產品。公司預計2020財年中國地區業務收入約為1.08億元，同增長15%以上。目前國內乳企正在積極布局國際化，譬如伊利、蒙牛在東南亞市場收購乳企，在大洋洲建廠等。

①錯過日企國際化黃金時期。日本人口數量自21世紀后見頂下滑，多數食品飲料行業增長幾乎停滯，因此部分食品飲料企業采取國際化策略。2011年前后，日元匯率利好海外業務，日本政府亦給本土企業提供金融政策支持其海外擴張。在此時期部分食品飲料龍頭公司國際化進程加速，其中三得利、味之素及養樂多海外業務占比從2011年的約20%提升至2018年的約40%，而明治2018年以前海外業務占比低于7%，食品板塊海外業務占比低于4%，錯過了國際化的黃金時期。

②業務間協同效應不足。而日本受地域人口限制，規模效應先天不足，在此背景下，日企一般通過同業務中產品結構優化或不同業務間協同帶來的內生性規模效應來增強盈利能力，但一般來說，產品結構優化對公司業績提升效率遠不如規模效應。明治長周期在現有業務上進行結構優化，在零食、醫藥及乳制品業務間協同效應不足，同時新業務布局較慢，導致其盈利增長遭遇瓶頸。

③奶源布局集中導致風險集中。明治此前奶源主要集中在日本本土，海外奶源布局較少，上游抗風險能力較弱。2010年日本口蹄疫爆發及2011年日本大地震導致核輻射污染奶源，明治乳制品銷售受到影響，其奶粉業務亦退出中國市場。

3、日本乳制品行業對中國借鑒意義

中國人均乳制品消費量不足日本歷史峰值一半，且功能性酸奶市場尚未起步，行業仍有較大發展空間。中國人均乳制品消費量約為35-40kg，不及90年代日本人均乳制品消費量的一半，仍有較大提升空間。此外，明治乳制品業務發展經歷了由鮮奶到酸奶，再由酸奶到功能性酸奶轉變，目前中國乳制品行業正處于酸奶高速發展階段，功能性酸奶市場尚未開啟，未來隨著人均可支配收入提高、居民健康意識增強，功能性酸奶市場將迎來快速發展期。

乳企發酵技術可與部分制藥業務協同，而后實施藥食結合戰略。二戰后日本流行病肆虐，抗生素供應出現巨大缺口，由于抗生素制造亦需要發酵技術，明治利用其乳制品發酵技術參與到抗生素研究中，從此明治進軍醫藥領域，到2019年公司抗生素藥物以16.9%的份額位列日本第一。參照明治發展經驗，中國乳企亦可朝醫藥領域發展，譬如生產抗生素及部分維生素等，而后借鑒麒麟控股的藥食結合戰略發展功能性食品或保健食品業務。

乳企可朝蛋白質類營養領域擴張，液態蛋白質補充劑為風口。明治蛋白質類營養業務較強勢，公司調研顯示2018年公司蛋白粉以50.9%的市占率排名第一，目前液態蛋白飲料業務為其營養類業務主要驅動力。目前中國運動營養行業快速發展，近三年行業增速皆在40%以上，結構上以蛋白質類產品為主。參照明治經營，中國乳制品企業可朝蛋白質類營養領域發展，并布局液態即飲蛋白飲料。

明治液態乳主要采取ESL殺菌技術，在保留較好口感的同時亦延長了貨架時間，未來ESL乳在中國普及后可大幅擴大低溫奶銷售半徑。目前液態乳殺菌方式主要有巴氏殺菌乳、ESL乳，和UHT乳。一般來說，巴氏殺菌乳較好保留了鮮奶原本風味，但其保質期在1~2周；UHT乳通常保質期為1~8個月，但其口味偏離鮮奶原本風味；ESL乳口味接近巴氏殺菌乳，保質期在15~45天，其生產工藝對罐裝、包裝、運輸、儲存要求較高，明治鮮奶主要采取ESL殺菌技術。中國低溫奶主要以巴氏殺菌乳為主，常溫奶主要以UHT奶為主，未來冷鏈技術成熟，ESL技術普及后，低溫奶銷售半徑將大幅增加。

附：中日主要乳企財務數據概覽

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來源：華創食飲

作者：方振、董廣陽

提示：

*本文經華創食飲授權轉載，轉載請聯系出處。原文標題：他山之石—東瀛乳品見聞錄

*投稿與商務合作，聯系Wilbur（微信：aotokuer）

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