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作者 ：葉子棟（品牌內參主筆）
來源：品牌內參（ID：brand180）
萬萬沒想到，60歲高齡的大白兔竟然也網紅了一把，如最近火爆的大白兔奶茶，一經上市，就引來不少消費者前來排隊購買，哪怕等上4、5個小時也都有人愿意，甚至還被炒出了500塊錢一杯的天價，盡管如此，大白兔奶茶也經常被賣斷貨。
雖說相對于其他國民品牌而言，大白兔的逆襲有目共睹，但500塊錢一杯的奶茶，還是有些讓人瞠目結舌。
那么，大白兔成功的秘訣到底是什么呢？
01 奶糖變奶茶 意料之外情理之中
大白兔奶糖從1959年成立起，到如今已經60個年頭，大多數人對大白兔奶糖的印象，就是很多人童年的記憶，所以說在拼情懷方面，大白兔奶糖就沒在怕的。
于是，六一兒童節來臨前，5月29日，冠生園食品官方宣布與快樂檸檬合作的正版大白兔奶茶店，在上海凱德晶萃廣場上線，該店以快閃店的形式存在2個月的時間，門店共提供6種口味的奶茶。
經典的大白兔形象和配色，引起了消費者對童年的回憶，一時間各種為情懷而來的消費者紛紛排起了長隊，哪怕等上4、5個小時也甘愿，一度還將整個商場包圍了，足以可見消費者的熱情程度了。
從奶糖到奶茶，一字之差，卻讓人覺得大白兔從奶糖跨界進入奶茶，是意料之外卻又情理之中的事情。
意料之外是因為大眾對大白兔奶糖的記憶，已經開始隨著時間變得越來越淡。
國民老品牌吸引時下年輕人的方式中，情懷占有很重要的地位。這些老品牌歷經時代的發展，帶有時代的印記，總會在某個不經意間讓人們想起來，讓人產生或是美好、或是遺憾的情緒，國民老品牌通過各種方式來提醒消費者，讓他們產生回憶，或是為了回味或是為了彌補缺憾，這些都能最終實現銷量轉化。
但時間在不斷推移，消費者的需求也在不斷變化，而情懷也總有消耗的一天。
大白兔和很多國貨品牌一樣，需要不斷地創新給消費者新鮮感，聯名奶茶的推出就能讓人眼前一亮，情懷+意外，便能為大白兔提供不少的話題。
情理之中是因為新式茶飲的火爆。
近年來，以喜茶、奈雪の茶、一點點、答案茶等為代表的新式茶飲品牌大量且快速地崛起，俘獲了大批年輕消費者的心，也成為了不少創業者的主要投資方向，大白兔奶糖跨界奶茶有著天然的優勢，合作自然也就水到渠成了。
因此，意料之外情理之中的大白兔奶茶就點燃了消費者的熱情，斷貨也就分分鐘的事情了。
02
多重跨界，提高品牌溢價能力
供不應求這大白兔奶茶，最終也出現了500元一杯的黃牛價，卻依舊有人購買，那么，除了情懷到底是什么原因呢？這就與大白兔奶糖的品牌溢價能力相關了。
伴隨著互聯網而生的90后成為消費主力軍，因成長于物質小康、文化氛圍開放寬松的環境下，他們的需求更加獨特化，不再只是看重產品功能本身，而是開始注重這件商品背后的“品牌價值”和“文化價值”，更能為品牌溢價而買單。
60歲高齡的大白兔奶糖，其深厚的文化底蘊自不必說，品牌價值也早已凸顯，但隨著各大品牌崛起，大白兔奶糖逐漸因為“老土”、“固守成規”等原因，逐漸被品牌大軍淹沒，為提升品牌溢價能力，大白兔奶糖也是拼了。
巧合的是，這兩年國潮來了！
有人說2018年是“國潮元年”，這一年年輕消費群體對傳統文化的重視程度遠高于往年，他們對國貨的忠誠度和好感度也遠高于前兩代人，“為情懷買單”成為這一年熱門詞匯。
2019年，是“國潮”的爆發之年，越來越多的國貨品牌憑借更有文化底蘊的產品和設計、更接地氣的售價等因素，俘獲了無數年輕而不浮躁的消費者，更有甚者揚名國外，走上了時裝周的舞臺。
于是，大白兔奶糖搭上了這輛前進中的“國潮”列車，通過跨界不同領域來提升自己的品牌溢價能力。
如2018年9月份，大白兔奶糖跨界美加凈推出的“美加凈牌大白兔奶糖味潤唇膏”，兩個經典國貨品牌的聯合，上演了一波雙重“回憶殺”，喚醒消費者對大白兔奶糖和美加凈兩者的記憶，吸引了具有懷舊情結的消費者，也吸引了一些喜歡獵奇的消費者。
再如今年兒童節來臨之際，大白兔奶糖聯合氣味圖書館聯合推出了大白兔系列香水、身體乳、沐浴乳、護手霜等產品，再次攫取了消費者的眼球，引發了消費者自發參與話題討論，擴大了品牌影響力，提前引爆節日氛圍。
也就是說，大白兔奶糖通過多重跨界合作，擴大了品牌邊界，激發了國民老品牌的活力，讓其不斷活躍在消費者的眼球中，因其不斷制造的新的驚喜新的話題，滿足了消費者的精神需求和社交需求，由此品牌的價值感便凸顯出來了，品牌也更具有傳播性，品牌溢價能力也得到了提升。
所以，僅存在2個月的大白兔奶茶，哪怕沒有大白兔奶糖的味道，也足夠讓人心動，因為喝到就是賺到，錯過可能就再也喝不到了，500塊錢一杯的大白兔奶茶從某種意義上來講還是值得的。
03
回歸產品，方能增強消費者粘性
不過，所有的營銷也好、推廣也罷，最終都要回歸到產品上，如果僅僅浮于表面，最終也將被消費者放棄。
如果你喝過或者沒喝過也應該聽過，這500塊錢一杯的大白兔奶茶最終卻敗在了口味上，它并沒有記憶中的大白兔奶糖的味道，哪怕官方解釋加入大白兔奶糖的味道會破壞奶茶的口感，但依舊有著“掛羊頭賣狗肉”之嫌，這算是此次跨界合作的敗筆吧，可以說是得不償失，還消耗了消費者對其的好感度。
我們不否認大白兔奶糖敢于主動擁抱變化、打破品牌的認知邊界、刷新消費者的固有認知的舉動，能讓老品牌重新煥發出新生機，它值得我們去肯定和學習。
但無論何時，請謹記營銷只是錦上添花的事情，產品才決定著能否留住用戶，好的產品，才能增強用戶對品牌的粘性，期待未來的大白兔，能夠在保證產品質量的基礎上給消費者帶來更多的驚喜，畢竟，這樣60歲的品牌在中國來說真的不多。
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