NPS凈推薦值
一個餐廳，最想要獲得的就是消費者的「推薦度和忠誠度、滿意度」，這三者是高度相關的，但滿意未必代表忠誠，也就是會再次購買。
忠誠未必代表會推薦其他人購買，但「推薦」基本就等同于忠誠、滿意，所以「推薦度」就成了我們關注的重點。很多企業用NPS做決策，因為它能指導企業留住用戶并激勵用戶將產品推薦給他人。
01
企業應該如何
應用NPS呢？
通常來說，當企業拿到NPS值的數據反饋后，會成立一個焦點小組（focus group）來共同探討數據背后所反射的顧客忠誠度問題以及企業現狀。
焦點小組，它是由一個經過訓練的主持人與「被調查者」的小組座談會。
通常，被調查者的人選，可以從品牌NPS的貶損者與被動者的數據資料中挑選，原因是從這些人的訪談當中，更能了解為何品牌「還不值得被推薦」的理由。
但特別注意的是，在挑選小組成員時，雖然從貶損者與被動者的數據中挑選對象，但是在邀請時，不能讓參與焦點訪談的小組成員得知，這是為了某一單一品牌做的研討，所以通常焦點訪談會由第三方單位代為邀請、組織，這樣會更客觀的了解消費者對與某品類的真實看法。
針對NPS中被動者和貶損者這類消費者，我們主要是想了解到“他們為什么不愿意推薦”、“在哪些地方不意”、“希望怎么改進”，從座談會中盡可能多的收集這些信息來發現品牌忠誠度的根本問題；
然后制定一個改善行動計劃，把薄弱的地方優化，再根據不同態度的消費者做出相應的用戶方案，從而幫助企業找到提升NPS值的正確方法。
02
你知道星巴克的
NPS值是多少嗎？
著名的咖啡連鎖品牌星巴克，從2013年開始在NPS Benchmarks開始對自身企業做凈推薦值指數調查，當時NPS指數23分，6年時間指數已經上升到77分，星巴克為何會被消費者推薦？
星巴克基本五大服務策略：
1、服務技巧化：將每一個服務步驟標準化，在咖啡品質、器械的操作、店面裝潢與員工行為都讓顧客感受每一個細節與用心
2、服務有形化：員工就是企業的代表，星巴克代表著對咖啡的專業，每位員工也有基本訓練能講解咖啡所有相關知識
3、服務標準化：除了咖啡外，星巴克還銷售一且與咖啡有關的東西，包含咖啡豆、蛋糕與咖啡器具等，這些都經過星巴克的測試與評估，在最后交給客戶的那一刻，所有產品都是被檢驗過的
4、服務的關系化：星巴克在每年的廣告投放上花費比同類行業少，在廣告上節省的費用，用在員工照顧，并且將錢用在咖啡講座等活動，介紹咖啡文化，讓顧客了解咖啡的同時了解星巴克，通過這種與顧客的交流，讓顧客產生對星巴克咖啡專業性的信任
５、服務人性化：除了對顧客好，星巴克的使命宣言是員工放第一位、利潤放第二位，當員工對自身工作有充分的了解與認同，才能更好的作為企業推廣大使，服務消費者。
因為星巴克在過去的企業發展過程中，成功塑造了人們咖啡就等于星巴克的形象，加上美好的服務與品質穩定的咖啡供應，因此在選擇喝咖啡的時候，星巴克自然成了「推薦」的首選。
不過在去年中國星巴克對其推廣了８年的會員系統做出了重大的改變，星巴克中國負責人曾說過「從2011年施行會員政策以來，星巴克培養了大批忠實會員。
到了２０１８年，會員的消費行為和習慣發生了很多變化，基于對他們需求的聆聽、行為的洞察，為了更好的回饋對會員卡做出的升級方案」。
03
升級的本質是從“流量思維”
到“超級用戶思維”的轉變
星巴克進入中國2１年，門店超過4500家，覆蓋中國150個城市的星巴克。
從2011年第一次施行會員制度以來，在國內已經擁有千萬級的會員人數了，而且有相當一部分新用戶，從咖啡小白培養成了每周都要喝上幾杯咖啡的深度“超級用戶”。
新的會員系統中，累積到金星會員，就能將福利兌換飲品或食品，這跟過去只能兌換飲品有很大的不同。這是基于「對忠實會員的生活方式洞察。」
根據商業環境和消費者行為的變化，此次星巴克新會員系統傳達出兩個很明顯的意圖：1.讓超級用戶得到更多福利、2.培養更多的超級用戶。 為什么要這么做呢?
在營銷學中，一個常識是：顧客忠誠度提高5%，企業的平均收益率提高25—85%。
《超級用戶》一書的作者也曾指出：企業不僅要關心自己有多少用戶，更要關心自己有多少超級用戶，企業客戶總數中，超級用戶僅占10%，但他們能夠將銷量拉升30%~70%。
而根據星巴克之前的財報顯示，來自會員的銷費額是非會員的 3 倍，也印證了這一點。
星巴克的會員營銷重心也從“流量思維”到“超級用戶思維”，從向外擴張的新用戶獲取到向內而生的已有用戶關系深度經營，將運營指標轉向NPS。
小結
▼
NPS 最佳測評工具
NPS 是一個非常有用的工具，只要你明白什么時候用可以最大程度發揮它的作用。如此一來，你拿到的信息不僅有意義，還能帶來啟發。
最后再次強調，不應只關注運算得到的 NPS 得分，而更應該關注如何用獲取的信息滿足每一個用戶的需求。
– END –
來源 | 好餐廳學習網
整編 | 餐飲O2O-小貝
更多精彩干貨
▼
點擊關鍵詞，關注更多精彩內容
▼
| | | | |
| | | | |
| | | |
| | |
珍意美堂空間 |
中國餐飲精英交流學習社群
▼
合作/投稿/咨詢等，歡迎騷擾O2O君！
電話/微信號：13332662349
原創文章，作者：餐飲O2O，如若轉載，請注明出處：http://www.kmwhg.com/59412.html
