《2018-2019中國咖啡消費藍皮書》，解析中國咖啡消費市場新趨勢

從飲用頻率的角度來看，國內消費者喝咖啡的頻率多為每周3-6杯和每天1杯以上，分別占42%和33%。相比25歲以上人群，95后年輕人（20-24歲）的咖啡消費習慣仍有待培養、咖啡消費頻率有較大上升空間。在國內現有消費者中，分別有22%和37%的人會在早餐時和早餐后喝咖啡，下午喝咖啡的消費者比例較高，達61%。

目前，國內咖啡消費場景呈現多元化發展趨勢，除了傳統的線下咖啡門店消費外，辦公室、家庭和休閑娛樂場所已成當前主要的咖啡消費場景。同時，在學習、商旅等其他場景，咖啡消費也在逐漸滲透。

在市面上的咖啡品類里，拿鐵是國內消費者最普遍喜愛的咖啡口味（73%），卡普奇諾位列第二（65%）。與此同時，在飲用咖啡的同時搭配甜品（63%）或輕食（43%），已成為超半數咖啡消費者的固有習慣。

消費者對現磨咖啡品牌的認知度調查結果顯示，星巴克進入中國市場較早，是目前國內最大的連鎖咖啡品牌，品牌認知度和飲用率領先其他現磨咖啡品牌。根據目前飲用率，成立一年多的新零售咖啡品牌瑞幸咖啡躋身專業連鎖咖啡品牌第二。

整體來看，目前國內消費者對咖啡的整體好感度較高，85%的消費者表示對咖啡有好感，其中近半數消費者非常喜歡咖啡。而在現有咖啡消費者中，65%的咖啡消費者表示會考慮增加咖啡飲用頻率。從增量市場來看，我國咖啡消費市場將長期保持較高增速，年復合增長率維持8.3%左右。預計2020年，我國咖啡消費市場規模將達3000億人民幣。

針對不喝咖啡的群體以及可能考慮降低咖啡飲用頻率的群體，調查顯示，除自身因素外，價格偏貴和購買不方便是影響咖啡消費的主要因素。

調查顯示，國內消費者已經普遍形成咖啡價格上限的認知，而低于認知價格上限的產品將大量觸動用戶購買行為。國內咖啡消費者非常愿意嘗試新晉咖啡品牌，其中，41%的咖啡消費者愿意第一時間去嘗試。相對而言，高頻飲用人群對新品牌的嘗試意愿更強烈。

對新進入市場的咖啡品牌，品質、性價比和便利性是消費者最關注的因素，因此在保證品質和口感的基礎上，若能在定價上實現更高的性價比，將會在市場上吸引更多的消費者。

目前，我國咖啡市場主要分為四種業態：1.速溶咖啡（雀巢） 2.傳統店頭咖啡（星巴克、COSTA）3.商超咖啡（麥咖啡、7-11） 4.新零售咖啡（瑞幸咖啡）；其中，傳統店頭咖啡和速溶咖啡的市場占比最高，現階段消費人群相對穩定，短期內仍將是國內咖啡市場的主流業態。隨著消費升級，以店頭、新零售、商超咖啡為主的現磨咖啡市場將進一步擴大。其中，新零售咖啡業態的出現為消費者開辟了咖啡消費新模式，短時間內其復飲率已超過商超咖啡，市場發展潛力廣闊。

整體來說，目前國內有82%的咖啡消費者愿意嘗試新零售咖啡，其中，43%的消費者非常想嘗試。調查發現，咖啡飲用頻率越高的消費者，嘗試新零售咖啡的意愿越強烈。

通過對比咖啡市場的四種業態發現，消費者對于咖啡品質不斷要求增高，相同品質下價格更低的產品更有競爭力。

速溶咖啡的便利性有目共睹，但受產品本身生產工藝限制，在品質上存在很大不足；傳統店頭咖啡的優勢在于品質好和門店體驗感好，缺點在于價格偏貴和購買不方便；商超咖啡賦予了現磨咖啡便利性和經濟性，但在品質、制作工藝和口味方面仍與傳統店頭咖啡存在較大差距；新零售咖啡進一步提升了現磨咖啡的性價比和便利性，借助互聯網打破了傳統咖啡店物理空間的束縛，滿足用戶多場景下的咖啡消費需求，同時又兼具品質，相對而言各方面的優勢比較均衡。

隨著國內咖啡市場的逐漸壯大，消費者不再滿足于傳統連鎖咖啡品牌的咖啡產品供給。在相同品質下，價格更低、購買更便利的產品更具有競爭力。

在購買方式方面，自提外帶開始成為國內咖啡消費者購買咖啡的新趨勢。他們對線上、線下相結合的購買方式嘗試意愿較高。超半數的消費者主要以自提外帶的方式購買咖啡，其次是堂食（38%），而單純通過外賣購買咖啡的消費展占比僅11%；對于線上、線下相結合的咖啡購買方式，78%的消費者有興趣嘗試，其中40%的消費者非常愿意嘗試。

隨著新零售、互聯網消費的普及，越來越多的消費者開始通過APP或小程序了解咖啡品牌、購買咖啡。調查顯示，有63%的咖啡消費者通過APP或微信小程序購買咖啡，其中九成以上消費每周都會使用。下單排名前三的小程序分別是瑞幸咖啡（89%）、連咖啡（31%）和星巴克APP（12%）。