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作者：Wenky、Viola
編輯：Wilbur
兩天前的那件事，大概可以添進中國乳業的大事年表。
所有人都想知道蒙牛會如何回應，截至發稿前蒙牛還未發聲。
同是從呼和浩特走向世界的乳品巨頭，蒙牛與伊利一直被同臺比較。營銷上，前有蒙牛冠名“超級女聲”等打造現象級營銷，成為家喻戶曉的品牌，后有伊利拿下上海世博會唯一乳制品高級贊助商；產品線上兩者也“相互追隨”，長期占據中國液態奶狀元、榜眼之位。2019年，蒙牛二十歲，與伊利的纏斗也已二十年。
回溯至今年3月，蒙牛乳業發布2018年業績，年總收入689.77億元人民幣，同比增長14.7%，凈利潤30.43億元。成績喜人，但是離蒙牛的“千億目標”還有些距離。
2017年，蒙牛乳業CEO盧敏放對外公布：2020年蒙牛銷售額要達到千億，市值也要達到千億。
同樣，2017年中國乳業巨頭伊利也提出了自己的“千億目標”：2020年伊利要進入全球乳業排名五強、營業收入突破千億。據伊利公開財報，2018年伊利全年收入較上年同期增長16.89%，達到795.53億元，比蒙牛多105億。凈利潤64.39億元，是蒙牛的一倍。
伊利、蒙牛1999—2018年業績對比
圖片來源：FBIF
與千億目標還差310億元，但是蒙牛只有兩年時間可以沖刺。
即便面臨著與伊利的巨大利潤差距，蒙牛從未松懈“千億計劃”。據《經濟觀察報》報道[1]，在蒙牛2018年業績說明會上，盧敏放反復強調，“這個目標是堅定不變的”。
2019年，國內奶牛養殖業仍面臨較大的壓力，但是“從市場需求及消費情況看，全國乳制品消費量未達到飽和狀態，乳制品消費仍然存在較大的上漲空間。”[2]
在國民人均乳制品消費量持續增長的大環境下，伊利、蒙牛能否如期實現“千億目標”？
“千億目標”的背后，伊利、蒙牛如何布局？
伊利始終保持年收入穩定增長，蒙牛是否具備超越的可能性？
FBIF將從戰略布局、產品布局入手，解析這場“千億爭奪戰”中伊利、蒙牛各自的底牌。
圖片來源：FBIF
01
千億目標當前，伊利、蒙牛誰走得更快？
態勢已經明了。
2020已成為中國乳業雙龍頭的決勝年，而2019則是蒙牛、伊利的關鍵年。這似乎也解釋了近期伊利、蒙牛劍拔弩張的原因。
兩大品牌都向著各自的“千億目標”一路狂奔，但戰略布局上，伊利、蒙牛卻表現出了不同的姿態。
尤其是在奶源布局上，伊利選擇在自建牧場的同時進行海外合作，蒙牛則通過密集的并購、收購，整合上游奶源企業。
作為產品的根本，奶源的質量、穩定性、價格直接影響到企業的生產經營活動。不同奶源戰略下的伊利、蒙牛，誰更勝一籌？
1、伊利：布局全球，穩步織網
三聚氰胺事件之后，中國乳企受到重創。伊利率先反應過來，迅速搶占國內優質奶源。2008年，伊利開始重點推廣“奶聯社”這一“乳企—奶農合作經營”的奶牛養殖新模式，快速布局內蒙古呼倫貝爾、錫林郭勒和新疆天山三大黃金奶源帶。
除此之外，伊利還在積極尋找海外優質奶源。
2013年，伊利牽手意大利乳品生產商斯嘉達公司（Sterilgarda Alimenti S.p.A.），此次合作對于伊利有著舉足輕重的作用。一方面，伊利可以借助斯嘉達的技術推出更高營養價值的高端乳品，與國內競品形成差異化競爭；另一方面，意大利液體奶的輸出價格遠低于國內平均水平，通過與斯嘉達的合作伊利獲得了更低成本的國際原奶資源，壓縮了生產成本。[3]
2014年，伊利開始搶占新西蘭優質奶源。當年年底，伊利在新西蘭工廠（大洋洲乳業）一期年產4.7萬噸奶粉原料的產品線正式投產，據《證券日報》報道，這一項目投資總額高達30億元。2017年伊利新西蘭生產基地二期揭牌。
今年3月，公布2018年財報后不久，伊利又宣布收購新西蘭大型乳企Westland 100%的股權。Westland是新西蘭主要乳制品企業之一，有80余年歷史，旗下多款產品在全球40多個國家銷售，具有較高的國際知名度，在奶源和產品加工等方面有較強優勢。
伊利此次通過收購Westland，可以獲取優質穩定的新西蘭奶源外，在提升競爭力的同時，鞏固市場地位。
伊利收購Westland 100%的股權
圖片來源：伊利官網
2、蒙牛：擴張并購，大步向前
與伊利的“穩步織網”不同，蒙牛采取了一如既往的“大邁步”戰略。自2010年收購51%君樂寶的股份后，蒙牛頻繁進行了收購、并購等資本運作。
2013年，蒙牛加速了對上游乳源企業的整合。
這一年，蒙牛與法國食品企業達能簽訂合資框架協議，蒙牛的酸奶業務與達能中國的酸奶業務合并，雙方組建新的合資公司專項從事酸奶生產和銷售業務。達能以現金出資12.5億人民幣，合資項目中蒙牛與達能分別持有80%和20%。
這一年，蒙牛增持了奶源供應商現代牧業的股份，以28%的持股量成為現代牧業的單一最大股東；在之后的2017年，蒙牛繼續增持現代牧業，占據了其60%以上的股份；2018年，蒙牛完成了對現代牧業安徽肥東、蚌埠兩家液奶工廠50%股權的收購，進一步穩固奶源。
這一年，蒙牛收購了奶粉生廠商雅士利，雅士利的重點業務是嬰幼兒配方奶粉，而這正好是蒙牛的短板。
今年5月，中國圣牧宣布已經與蒙牛達成了股份購買協議，蒙牛和中國圣牧分別持有圣牧高科51%和49%股份，蒙牛將控股中國圣牧所有下游乳制品業務鏈及相關資產。
中國圣牧一直是蒙牛奶源的主要供應商，這次收購以后可以降低蒙牛上下游的關聯成本，此外中國圣牧的有機奶業務，也能夠幫助蒙牛加碼高端有機奶產業。
3、從進口到出口，伊利、蒙牛紛紛加緊出海步伐
響應國家“一帶一路”倡議，伊利、蒙牛也紛紛加緊品牌出海的步伐。
2014年，伊利攜手荷蘭瓦赫寧根大學共同打造了“歐洲研發中心”；2018年，伊利“歐洲研發中心”升級為“歐洲創新中心”。從“研發”到“創新”反映了伊利海外計劃的再升級：不僅僅是產業鏈上的合作，伊利要在創新研發、人才交流、資源共享等方面與海外進行深度合作。
2018年10月，伊利將印度尼西亞作為開拓東南亞市場的首站，在首都雅加達舉行了Joyday冰淇淋的全球首發。當前，這款產品已覆蓋印度尼西亞20多個城市，并逐步拓展到東南亞其他國家。
國際化也是蒙牛的核心戰略之一。近年來，蒙牛的產品多次出現在上合峰會、首屆進博會、俄羅斯世界杯等高端國際盛會上。2018年11月29日，蒙牛宣布在印度尼西亞西爪哇省芝卡郎（Cikarang）的蒙牛YoyiC工廠正式開業，這也是中國乳品企業在東南亞建設的第一家工廠。
蒙牛印尼工廠開業儀式
圖片來源：蒙牛官網
4、還有一年半，伊利、蒙牛年收能否雙雙破千億？
在奶源布局上，伊利更傾向于以合作的方式，在自建優質奶源基地的同時，與國內外優質上游奶源企業合作，通過牧場規模化效應，一步步壓縮原奶成本。
蒙牛狂飆突進式的并購、收購，在短時間內幫助其迅速整合資源，彌補短板。從蒙牛財報數據中可以看出，2018年蒙牛的奶粉業務實現了48.9%的高速增長，這背后離不開收購君樂寶、雅士利帶來的驅動效應。
不過從最終的財報數據來看，伊利還是在液態奶、奶粉及奶制品、冷飲這三大主要業務上實現了對蒙牛的全面超越。
留給伊利、蒙牛的時間都不多了。要在2020年實現各自的“千億目標”，中國乳業兩大巨頭還需持續發力。
當前，隨著中國乳品市場及產品結構逐漸穩定，伊利、蒙牛在保證現有產品不受影響的前提下，積極拓寬產品線，不斷在新領域布局。
02
不一樣的產品賦能，伊利的大步伐與蒙牛的穩步調
在產品布局上，伊利、蒙牛各自的戰略是什么？中國兩大乳品巨頭在品類創新上是如何發力的？
1、伊利：健康至上，突破式創新品類
伊利提出“創新孵化未來，智慧連接全球”的發展理念，以健康為核心不斷挖掘新的消費需求，創造新的增長極。
植選豆乳
圖片來源：伊利官網
2017年底，伊利推出植選濃香豆乳，將創新的步伐跨入到植物蛋白飲料市場。時隔一年，伊利又將植選濃香豆乳升級，全新的PET瓶暢飲型豆乳定位為“適合戶外或運動場景飲用的便攜式植物蛋白飲品”，試圖打破家庭飲用的固有場景。
煥醒源
圖片來源：伊利官網
2018年4月，伊利入局能量飲料市場，推出能量飲料——煥醒源。針對運動人士的煥醒源，不僅是伊利產品結構的升級，更是實現“成為全球最值得信賴的健康食品提供者”愿景的重要一步。
伊然乳礦輕飲
圖片來源：伊利官網
此外，去年年底，伊利宣布擬投資7.44億元自建長白山天然礦泉水項目，將在飲用水市場上“大展拳腳”。
根據2018年伊利企業年報顯示，2018年新品銷售收入占比14%，較上年同期提高了5.6個百分點。可以看見，伊利的大健康產業布局已經初具規模。
2、蒙牛：穩扎穩打，戰略性細分布局
不同于伊利的突破式全品類創新，蒙牛近年來在產品方面可謂穩扎穩打，合理進行戰略性布局。2018年，蒙牛推出40多款新品，其中特侖蘇有機牛奶、冠益乳BB-12等高端產品十分亮眼，也表明了蒙牛向高質量發展的決心。
每日鮮語
圖片來源：蒙牛官網
2017年，蒙牛成立鮮奶事業部。2018年，蒙牛鮮奶事業部推出“蒙牛·新鮮嚴選”、“每日鮮語”、“新鮮工廠”3個子品牌。每日鮮語定位高端，突出專屬牧場、從擠奶到加工只需2小時、每100ml含3.6g蛋白質和120mg原生高鈣三大亮點。新鮮嚴選則專供社區入戶渠道。
作為常溫奶巨頭，強勢入局鮮奶市場，是蒙牛的一個“蓄謀已久”的戰略布局。據尼爾森數據顯示，加拿大、英國、美國、日本的巴氏低溫奶的市場份額分別為99%、99.5%、99.7%和99.3%，但我國目前巴氏低溫奶的市場份額僅有14%。隨著近年來安佳等國外品牌紛紛在中國推出鮮奶，鮮奶或會成為中國乳制品市場的一個風口。
鮮奶的難點在于冷鏈，一般從工廠到銷售地的運輸半徑不超過300公里，而此前蒙牛的奶源多位于北方地區。蒙牛通過控股現代牧業實現了奶源的擴張，將鮮奶的銷售區域拓展到了東部消費水平更高的區域。
除了專攻鮮奶市場，蒙牛近年來還專注于嬰幼兒配方奶粉的創新。如前文所述，2013年，蒙牛收購了老牌嬰幼兒配方奶粉品牌雅士利，此次收購是蒙牛的又一戰略。
瑞哺恩
圖片來源：瑞哺恩官網
2017年，嬰幼兒配方奶粉配方注冊結果公布。蒙牛雅士利集團旗下的瑞哺恩親悠、菁珀、菁躍、蒙牛、雅士利親兒適、雅士利親兒碩、雅士利嬰幼兒配方奶粉等7個品牌系列的嬰幼兒配方奶粉產品通過了配方注冊，成功獲得首批配方注冊證書，也是此次獲批配方數量最多的企業。蒙牛CEO盧敏放表示，國產奶粉要做好質量、做強品牌，提升消費者的信任度。只有嬰幼兒配方奶粉做強，才標志著中國奶業的真正振興。
值得注意的是，蒙牛瞄準了社交零售的渠道。從2018年起，蒙牛先后推出慢燃、凝純、益SHOW雙益多三個新品。慢燃是纖維奶昔牛奶，主打飽腹輕盈的體驗。凝純是水解膠原蛋白晶璨可吸果凍，是蒙牛首款以“美”為核心的創新產品。蒙牛益SHOW雙益多是蒙牛創新孵化渠道“腸道管理”系列新品。
慢燃
圖片來源：蒙牛官網
凝純
圖片來源：蒙牛官網
益SHOW
圖片來源：蒙牛官網
如今，社交零售是眾多行業搶占開辟的渠道。通過消費者與消費者的交流，企業與消費者的連接更加緊密。蒙牛開啟社交零售的新渠道，在嘗試創新產品的同時，也收獲了好的口碑，起到了品牌推廣的作用。
03
乳業雙雄，品牌力是第二生產力
伊利和蒙牛在產品上的發力各有千秋。在品牌的推廣與營銷上，也十分“賣力”。有消費者曾戲稱，伊利和蒙牛賣的不是奶，是廣告。但是，如果說產品的創新是推動乳業雙雄發展的第一生產力的話，品牌力則是第二生產力。
蒙牛純甄小蠻腰
圖片來源：騰訊視頻
根據商業模式觀察家的數據，伊利在2018年上半年用于廣告投放的金額高達59.6224億元[4]。在綜藝廣告投放方面，2018年伊利冠名了《奔跑吧》《歌手2018》等熱門綜藝，且都為連續冠名。相比之下，蒙牛在2018年沒有什么動作。但是從2018年底的《聲入人心》開始，2019年蒙牛先后拿下《青春有你》《創造營2019》《向往的生活》三個流量節目。尤其是在騰訊綜藝《創造營2019》中，蒙牛的純甄小蠻腰通過設立“首席撐腰官”這一虛擬角色，達到了品牌與內容的共建。
QQ星
圖片來源：伊利官網
伊利還通過搭載人氣IP實現精準營銷。從2012年開始，伊利與迪士尼消費品部建立起授權合作關系。伊利將米老鼠、玩具總動員等迪士尼經典形象加入到兒童乳制品系列，如QQ星和兒童成長鈣片。
蒙牛在早年也通過精準營銷大幅提高了知名度。如2003年借助“神舟5號”發射成功，宣布蒙牛成為中國航天員專用牛奶。2004年冠名贊助了現象級選秀節目《超級女聲》，為代言人張含韻創作專屬歌曲《酸酸甜甜就是我》。
蒙牛成為FIFA世界杯全球官方贊助商
圖片來源：蒙牛官網
而蒙牛的品牌力，在拿下2018年FIFA俄羅斯世界杯后達到新的頂點。2018年，蒙牛成為世界杯歷史上首個乳業贊助商。盧敏放曾指出：“成為國際足聯世界杯全球贊助商，是國際足聯對蒙牛品牌及產品品質的高度認可。對于蒙牛來說，這是一次走向世界的商業機遇，更是向全球展現中國乳業的重要機會。”
梅西成為蒙牛代言人
圖片來源：蒙牛官網
從“世界品牌”的高度，蒙牛投入20億用于世界杯營銷。不僅簽約著名球星里奧·梅西成為其品牌代言人，還配合喊出“天生要強”的口號，啟動了主題為“自然力量·天生要強”的品牌升級行動。這一行動讓蒙牛的品牌力大大提升，同時實現從品質引領向品牌引領的跨越。
04
結語
作為中國乳業雙雄，伊利與蒙牛的千億目標，不僅對兩家巨頭具有重要意義，對中國乳業來說也有參考價值：中國乳制品的內在質量和外在品牌力，都可以通過多種方式提升。
據中國奶業協會，“我國人均乳制品消費量仍然較低，約為世界平均水平的1/3，乳制品消費增長存在巨大潛力，預計2019年國民人均乳制品消費量仍將繼續增長”[2]。這對伊利和蒙牛實現各自的千億目標來說是利好的。
乳業分析師宋亮在談到蒙牛的發展曾表示，“以蒙牛現有的業績增長來看，到2020年實現千億目標還很吃力，僅憑自身現有資源十分困難。需要通過并購和擴大產能來完成。”但并購是否會帶來預期的效果呢？值得注意的是，蒙牛旗下的雅士利在2018年上半年實現扭虧為盈，營收30.11億元，比去年同期增長55.6%。而蒙牛2018年奶粉及奶制品營收達60.17億元，較上期增加約20億元，同比增長48.9%。可以說，蒙牛的奶粉業務是進擊千億目標的關鍵一環。
而對于伊利來說，要想保持2018年16.89%的營收增速也不是一件易事。隨著新希望等品牌在近年來勢頭越來越強勁，中國乳制品市場的競爭也越來越激烈。根據伊利2018年財報顯示，奶粉及奶制品營收增速達到25.14%，超過集團總營收增幅，亦領先各個業務板塊。因此，或許未來，伊利和蒙牛為了實現各自的千億目標，將會給中國奶粉市場帶來新動能。
2018年，蒙牛的收入增速為14.7%，而伊利的營收同比增長了16.89%。距離目標只剩下一年多的時間，在關鍵的2019年，伊利和蒙牛會如何沖刺？能否如兩家反復提到的在2020年實現千億目標？誰又會率先實現？
這場中國乳業雙雄的千億爭奪戰，你更看好誰？
參考資料：
[1] 《經濟觀察報》 :《千億目標當前，蒙牛能完成年均20%的增長嗎？》
[2] 中國奶業協會:《2018年奶業發展形勢及2019年展望》
[3] 中泰證券:《伊利股份:加強國際合作,布局全球奶源》
[4] 商業模式觀察家：542億廣告換回7361億營收，誰是2018上半年廣告大王？2018年10月9日
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