固體飲料存在感有點低：如何才能“固如金湯”？

網絡轉載 ? 2019年6月18日 23:40 ? 餐飲資訊 ? 閱讀 0

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據中國輕工業網站最新數據顯示：

2019年1-4月，碳酸飲料制造業營業收入226.38億元，同比增加8.13%；
瓶（罐）裝飲用水制造業營業收入304.53億元，同比增加9.25%;
果菜汁及果菜汁飲料制造業營業收入258.11億元，同比增加8.19%；
含乳飲料和植物蛋白飲料制造業營業收入324.44億元，同比增加2.7%;
固體飲料制造業營業收入68.98億元，同比增加3.02%；
茶飲料及其他軟飲料制造業營業收入363.45億元。

以上數據，我們明顯能夠發現，固體飲料的營收最少，而且跟其他種類的飲料相比，差距過大，甚至不及乳制品，茶飲料的零頭。固體飲料的存在感有些低，是何緣故？

天時層面：過于垂直場景下的短尾需求

中國飲品市場的第一階段跟餐飲業有著高度相關。早在八九十年代左右，像可口可樂、匯源果汁以及椰汁之類的主打的就是餐飲市場，其對應的是解決消費者餐桌上“解渴的需求”。除此之外，以前在一些小餐館，玻璃瓶裝汽水之類的軟飲料也是大受消費者歡迎。

如果說上述是解決消費者室內的解渴需求，那么娃哈哈、康師傅以及統一等瓶裝水是充分滿足了消費者室外的解渴需求。早在十幾年前，人們出門前自備一杯保溫水的生活方式是常態。隨著時間線的延長，瓶裝水的出現，其改變了人們出門帶水的生活方式，而現階段，瓶裝水已經成為一個完全的消費品類。

不管是第一階段的解渴需求還是當下的潮流、口感、健康需求，消費者對飲料“隨時隨地，及時行樂”的需求本質上沒有發生改變。碳酸飲料、乳制品飲料、瓶裝水等等都能完成消費者的及時滿足感，而固體飲料卻非如此，物理空間上市靜態的，比如辦公室或者家里，需要熱水沖劑，需要容積，固體飲料的特性決定了其只能是在垂直場景下才有用武之地。

與國外消費者的消費習慣不同，國外屬于典型的長尾市場，盡管場景單一，但是國外有咖啡文化，速溶型的固體飲料在長尾下，總體市場份額并不低。而國內咖啡文化并不濃厚，屬于短尾市場，場景下，滲透率低，最終導致了固體飲料的尷尬境地。

地利層面：頭部公司匱乏，多元化產品線尚未形成成熟體系

檢驗一個市場的成熟度，頭部公司的數量以及所占據的市場份額，是評判市場的重要維度，而產品線的豐富度，則是衡量市場潛力的依據。

按著頭部公司及產品線的豐富度這兩個維度來分析下固體飲料行業。

種類上來講，固體飲料分為風味固體飲料、植物固體飲料、茶固體飲料、果蔬固體飲料類、咖啡固體飲料、谷物固體飲料、可可固體飲料、其它植物固體飲料。

這么多種類為大家所熟知的有幾個那？咖啡，茶兩個而已。這兩個品類，有著數百年甚至上千年的歷史。茶代表著東方文化，而咖啡則代表著西方精神。茶囿于產量所限，國內方面盡管知名度高的種類多，但是并未形成集團化企業。咖啡這一種類在全球比較知名的當屬雀巢咖啡。

在這里不得不提的另一個種類就是奶茶固體飲料，代表企業為香飄飄，優樂美等公司。

固體飲料這么多細分種類，可是為人們所熟知且規模化量產的也就咖啡跟奶茶兩個種類，代表性公司也就雀巢、香飄飄等為數不多的企業，因此，固體飲料行業典型的頭部公司匱乏，多元化產品線尚未形成成熟體系。

人和層面：“多智而近妖”式產品橫行

如果說消費者習慣未培養成熟，行業產品線尚未成熟是客觀原因所致，那么“多智而近妖”式產品橫行，則是固體飲料行業從業者自身不爭氣導致的，怨不得別人。

飲料作為“隨時隨地，及時行樂”的產品，短頻快是其消費特性，這一特性注定了不可能有很高的增值價值，也就是整個產品的附加值并不高，拿“水中貴族”，“水中LV”依云水來講，一瓶也不過幾十塊錢，普通消費者咬咬牙也能買得起。

而固體飲料就不同了，雖然消費頻次低，消費場景有限，但是附加值卻很高，更容易包裝概念，比如阿膠、燕窩，等都是很成功的固體飲料品類，但是極具營銷價值的產品，永遠是稀缺的。廠商為了謀取暴利，炒作，浮夸風式炒作成了行業的慣用伎倆。

在搜索引擎中輸入固體飲料不勝枚舉的詐騙新聞，功能上吹得天花亂墜，成了萬能藥。飲食本身跟健康醫學都息息相關，廠商放大產品價值，“多智而近妖”式產品橫行，一定程度上影響了消費者體驗，劣幣驅逐良幣，本來與固體飲料向保健品屬性靠攏是一個重要延伸路徑，可是泥沙俱下之下，固體飲料這一發展路徑被阻礙，使得行業很難產生獨角獸甚至巨頭公司。

1、換維攻擊：從飲料思維切換到零食思維

軟飲料中固體飲料飲料屬性最不明顯，其消費場景，反而更零食屬性更強。因此，思維上不妨從飲料思維切換到零食思維。飲料最根本的屬性滿足的是解渴功能，不太可能充饑，而零食不單單是休閑伴侶，更是具有充饑功能。既然固體飲料在軟飲料中存在感低，不如轉戰零食市場。香飄飄的定位就很成功，小餓小困，來點香飄飄。就是飲料思維切換到零食思維的典型成功案例。

2、步子不要跨太大：從飲料到簡餐，再到保健品

保健品品牌不是一下子樹立起來的，需要積累口碑，先從簡餐之類的功能性產品切入，比如輕斷食，減肥餐入手，后期積累一定量天使用戶，最后在升級到功能性保健產品，這樣的路徑或許更能說服消費者。本來固體飲料在保健品領域的口碑就不好，而且保健品自身負面就很多，這加劇了固體飲料的升級之路，步子不要跨太大：從飲料到簡餐，再到保健品，或許能有成功的可能性。

3、挖掘垂直單品，尋找下一個“香飄飄”

具體衡量一個子品類的消費情況，可以分解為其滲透率和消費頻次。滲透率是指100戶家庭中有多少家庭在一年內購買過此產品，消費頻次是指一個家庭一年內購買的次數。其中滲透率決定了此品類的銷量。滲透率往往取決于此品類在其生命周期的位置，一個新產品問世，其滲透率可以從零提升至100%，若借助高速擴容的渠道（比如電商），滲透率可以很快的提高（比如三只松鼠），但大部分快消品平均消費頻次受制于人們在這個品類的支出比例、選擇的多樣化而提高空間很有限。滲透率提高可以大部分解釋銷量的增加。

如果留意超市飲料柜臺，或者門店、酒店的冷柜，就會發現現在飲品品類太豐富了，每年都有大量新品類進入市場，今年尤其火的是山楂飲品，其實每年都有新的品類比較熱。

要想誕生大企業，首先市場空間要大，市場空間如何大？細分種類市場得能火起來，尋找下一個“奶茶”，打造下一個“香飄飄”。

什么樣的新品類比較火?從國外引進的品類，能夠適應中國的應該都引進得差不多了，還沒火起來的可能就有些難度了。當然，可能有些國外飲品品類還要等些日子，目前的創新飲品品類，有一個基本導向，就是源于中國傳統消費文化的新品類比較多，而且從概念上講，藥食同源是消費者比較能夠接受的。

比如，抹茶嚴格來說不算一種品類，卻在用戶心理認知上具有一個品類的屬性，延伸性強。固體飲料要在植物固體飲料、果蔬固體飲料類、咖啡固體飲料、谷物固體飲料、可可固體飲料、其它植物固體飲料中尋找靈感。以前，引進飲品品類碾壓中國飲品品類，那是一個中國消費者缺乏自信的時代。現在這個時代正在過去，消費者正在恢復對傳統文化的自信，表現在飲品領域，就是從中國傳統消費文化中尋找創新靈感。

來源：能叔扯快銷

作者：能叔叔

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