外賣中的便當生意正在向“精致”轉變？

一個明顯的事實：

傳統餐廳努力轉型進入外賣市場的同時，正嚴重擠壓純外賣商家的原有市場份額。

上圖是2019年4月上海各品類訂單數量的占比，特色菜系以23.35%的高份額占據外賣主力。僅僅在一年以前，這個位置還是屬于簡餐/蓋澆飯的。外賣市場高達65.3%的增長也不能拯救那些純外賣店的死亡。（數據來自美團）

那么是不是現在做純外賣就真的沒市場了？

今天小編就去年死亡率最高的便當類商家中不僅存活下來，而且月均銷量都有顯著提升的兩個品牌商家：東池便當、某和風精致便當，來分析一下現階段便當類外賣的經營要點。如果扎了各位老板的心，真的不是我們本意。

便當類代表的低端外賣市場份額正逐漸萎縮

2018年全年都在討論消費降級，但外賣消費卻正在逐漸升級中。這種轉變的原因其實并不是很多商家賣的平臺的抽成提高這么簡單。這種轉變有一個內在邏輯：

1、用戶方面：

經過兩年的新聞教育，外賣消費趨于理性。用戶接受了便宜沒好貨的觀點，也提高了這方面的預算：價格不再是最重要的下單因素，食品的安全、衛生、健康問題成為另一個重點。所以商家會發現以前打價格戰盡管不賺錢，總歸訂單多也算湊個熱鬧。現在你20減19都不一定有人來下單。還不如好好做一下店鋪裝修，把商品圖片修得好看一點，更有幫助。

2、平臺方面：

過去一些拼低價的商家之所有底氣敢大幅度做滿減，是因為他們即使在用戶身上賺不到錢，還有平臺給商家的補貼。再說也不是每單都賠錢，盈虧平均一下加上補貼也能活得挺滋潤了。

但從去年開始美團和餓了么都不約而同的大幅減少了對商家的補貼，同時提高了平臺的抽成，這對部分商家可以說是雙重打擊。商家要想生存，必須漲價讓每單有錢賺，可價格漲了隨之而來產品質量和產品形象也要有所提升，不然顧客不買單。

最終的結果就是一部分用戶放棄了低價的便當、蓋澆飯類，轉而選擇更安全、口感更好的現炒特色菜系商家。

拼價格依舊是主流便當類商家的經營策略

現在還能活在外賣市場的便當品牌，多數還是走低價路線，第一檔的超大滿減和免減配送費是此類商家的基本動作。用戶實付基本在17~21元之間。

以東池便當為例，在小編附近搜到的四家門店，有三家門店都做了大額滿減和配送費免減：第一檔：22減21；第二檔：50減30；第三檔：80減40，這三家的月銷都達到了2.8K以上。只有一家光新店做的活動較小：30減9、60減18、90減22，這家店的銷量僅有941單，完全和其他三家不是一個數量級。

進入商家的產品界面可以看到，便當定價是38元起，那么第一檔滿減22減21的實際折扣就是（38-21）/38=0.45折，用戶實付17元，再扣除每單抽點4.5元，實際上最低每單收入在12.5元左右，食材成本6元到8元，每單有4~6元的利潤。且現在單平臺上最高銷量不過6K，更沒有標桿性的萬單店。可見即使活著也是非常艱難的。

后起之秀的“精致”便當“精致”在哪里？

“便當”是一個舶來詞，源于日語“弁當”（音：bentou）專指盒裝餐食，也就是咱們說的盒飯。

商品的名字叫什么有時真的會影響價格，現在基本沒有商家說自己賣的是“盒飯”都叫“便當”，不過內容還是跟盒飯一樣。基本模式是：一個大葷、一個小葷、兩個素菜。標價40左右，做完滿減或者打折后用戶實付在20上下，扣除平臺抽點、菜品成本、平臺運營成本，可以說是微利。

所以有人想到了菜品升級，借此提高便當品類的客單價。最近一年上海有一家做便當的后起之秀的某精致便當，去年同期在上海只有一家門店，目前已經有22家店了。扣除剛開的三家新店，餓了么單平臺月銷量3121單，客單價26元，屬于便當類營業額非常高的了。

那么如何把便當做得有差異化呢？以某和風精致便當為例：

1、店鋪整體裝修設計調性突出，主打日式風格：

可以看到這家店從店名logo→店內裝修→店內產品，經過統一設計后，從視覺上拔高了整體的品質。

2、產品主菜副菜搭配升級，突出食材品質：

現在外賣市場十家有八家便當店的主打產品是：雞排飯、豬排飯、鹵肉飯、排骨飯，在同質化嚴重的情況下，重新搭配食材和包裝。

可以比較一下上圖，兩家店做的排骨飯。傳統的便當產品基本只考慮了葷素搭配，產品描述也比較簡單。新式便當除了葷素搭配外，還會兼顧現在白領（尤其是女性）的飲食習慣添加甜點、水果、飲料，略顯文藝的菜品描述，并把整體重新包裝。從店鋪的評價可見，現在的用戶是很吃這一套的。

從成本看，新式便當的主菜品份量都較少，且裙帶菜、魚餅、小香腸這些成本也非常低，并不會增加成本。只有飲料（成本1.1元）、水果杯（0.8元）、大福甜點（1.3元）、保溫袋（0.35元）共計不到四元的成本。而商家實際收入卻增加了8元以上，每單至少增加利潤4元以上。

這樣的好處有兩個：

1、產品差異化，市場競爭變小。

傳統的便當店，產品雷同度高，復制門檻低，很容易就陷入價格戰，最后商家兩敗俱傷。新式便當店經過菜品、配菜、包裝三方面都做了很大的調整，復制模仿的成本增加。

2、提高客單價，不需要“自殺式”滿減，利潤率提高。

因為產品的轉變，導致受眾群也更換了。從過去青睞價低量大的男性消費者換成消費能力更強的女性白領。

第一檔門檻設在20~22，滿減金額在12~15。這一欄是虛高的折扣，因為多數便當價格都在36以上，實際折扣率僅在6.5折左右。第二檔滿減基本保持在7折左右，每單至少能提高7元的收入。

用戶實付價格介于18元以下的低端外賣和32元以上的中檔外賣之間，給人一種兼具品質和性價比的感覺。

商家如何向“精致”進擊？

仔細分解一下所謂的“精致”僅僅是兩個改變：

1、精致的包裝，從店內裝修到包裝袋、包裝盒、餐具，都要有一個統一的形象。難點是設計思路和如何降低包裝部分的成本，商家前期投入較大。

2、推出符合店鋪調性的差異化產品。本文舉例的是日式便當，所以商家推出了秋刀魚套餐、鰻魚套餐等特色套餐，配菜也增加了裙帶菜、章魚香腸、芝麻海苔等增加產品的質感。有興趣的商家可以去網上搜搜，其實這些半成品，成本比蔬菜還低。

總的來說，現在外賣市場里便當類商家的生存環境是比較惡劣的，很容易被各類炒菜店代替。同時，很多知名餐飲品牌如望湘園等也會推出便當類產品來分食這款市場。專門做便當的外賣門店必須要保持特色和兼具性價比才有可能生存下去。歡迎做便當的商家在下方留言，與我們討論。

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