4月26日，《財經天下》周刊獨家獲悉，全球最大飲料公司可口可樂將投資國內“網紅”酸奶品牌樂純。

接近該筆交易的知情人士透露，樂純將是可口可樂在亞太區投資的第一家企業，交易金額是是行業內單筆最大的融資，也是融資總金額最高的。但其并未透露具體數字。企查查數據顯示，樂純上一輪融資完成于2017年9月，由IDG資本所投。

業績連降五年

《財經天下》周刊注意到，這并不是可口可樂第一次接觸中國飲料企業。早在2015年4月，可口可樂就曾以4億美元買下中綠集團旗下粗糧王飲料業務。但不同于粗糧王，樂純酸奶是可口可樂在亞洲市場的首次純財務投資。

這意味著，投資完成后樂純暫時不會并入可口可樂，后者僅給予資本層面的支持。至于是否會給樂純其他資源上的幫助，有待于雙方團隊的合作程度。

本次交易，對于可口可樂而言，既是財務上的布局，也是公司品類多元化的必然。因為，由于可樂被打上了不健康的標簽，喝可樂的人比以前少了很多。

據美國飲料行業刊物《飲料文摘》（Beverage Digest）報告稱，自2005年起，美國碳酸飲料的銷量已連續下跌11年。2015年，全球的人均碳酸飲料消費量也跌至30年來的最低水平。這導致可口可樂產品在飲料市場的占有率逐年下滑。

今年3月，可口可樂發布2017年財報顯示，報告期內可口可樂凈收入354.1億美元，同比下滑15%；凈利潤為12.48億美元，同比大降81%。值得注意的是，這已經是可口可樂連續第五年出現業績下滑。

在業績不如意的背景下，今年1月至今可口可樂的市值已經蒸發263.9億美元（約1669億元），4月25日每股報收42.43美元。日子同樣不好過的，還有可口可樂的老對手百事可樂：該公司2017財年凈利潤為48.57億美元，同比下滑23.26%。

在中國市場，盡管2017年碳酸飲料仍有2.4%的增長，但增速放緩明顯，增長很發力。

“可樂的‘黃金時代’已經過去。”信息咨詢公司歐睿（Euromonitor）市場研究經理表示，盡管碳酸飲料在中國市場的銷量尚處于微增階段，但長遠來看，企業需要尋找新的利潤增長點。

正因如此，投資創新飲料企業、尋找新品牌成為可口可樂試圖提高利潤的方式之一。

在去年11月的投資者活動日上，可口可樂全球總裁兼首席執行官詹姆斯?昆西（James Quincey）曾透露，“可口可樂目前正在加速向一家全面的飲料公司轉型，并重新關注創新和增長。”2007年以來可口可樂公司旗下十億美元品牌的數量已經翻了一番，達21個。

碳酸飲料勢頭減弱后，可口可樂開始不斷尋找創新企業、新飲料企業。據不完全統計，2013年-2017年間，可口可樂接連收購或入股了椰子汁品牌Zico、冷壓果汁品牌Suja Life LLC、墨西哥氣泡水品牌Topo Chico等，同時推出無糖可樂等新品。

但這些新品牌大都集中在歐美國家，如今，可口可樂終于要開始在中國市場發力了。

進軍酸奶品類

對比可口可樂和樂純，可以發現兩種截然不同的品牌發展道路。

1927年，可口可樂首次進入中國市場并在上海投場生產，后因歷史原因退出。1979年重返中國市場，其主要的銷售渠道是商超、小賣鋪，產品長期以可樂為主。

樂純的發展道路則是互聯網時代典型的“網紅”品牌發展史。

2014年，樂純正式成立。2015年年初，樂純創始人劉丹尼和創始團隊在北京三里屯一家35平方米的小店門口掛上了樂純酸奶的牌子。從產品研發、銷售、倉儲到物流發貨，所有的環節都集中在這家35平米的小店背后。

開業后不久，樂純官方微信公布的一篇《三里屯多了一家價格很奇葩的酸奶公司》在短時間內提升了樂純酸奶的知名度。在這篇文章中，樂純直接公布了酸奶口味配方、生產流程。據事后統計，不到24小時內該文點擊量超過10萬。

自此，樂純的營銷能力開始逐漸顯現。2015年6月，樂純在微博上放出了第一條購買鏈接，一套售價90元的四盒裝，試水線上銷售渠道。目前，樂純在天貓京東均開設了旗艦店，單品售價在16元-27元不等。

伴隨著銷量、知名度提升而來的還有資本。成立一年內，樂純獲得了包括IDG資本、真格基金、英諾大河、華創資本等投資機構的連續三輪融資，但具體投資金額并未公布。唯一可以獲悉的是，在成功的營銷和資本助力下，樂純的銷量暴增，每月銷售額過千萬。

“在一個寡頭壟斷的大市場里，你要做的第一件事，就是通過‘用戶驅動’的思路，設計出一個具有強烈差異化的產品，否則后面的運營都將沒有意義。”劉丹尼曾在接受采訪時說。

基于和傳統飲料不同的推廣理念、商業模式，樂純也被稱為“一家有互聯網思維的酸奶產品品牌”。

上海博納睿成董事長史賢龍曾直言，“樂純并不是第一家通過社會化新營銷推出新品的品牌，也不會是最后一家。移動互聯新營銷將在所有品類市場進行深度滲透，并以品類爆品的方式誕生新品牌。這是一場不可避免的產品升級大潮流。”

在這場產品升級大潮流中，習慣了傳統零售模式的可口可樂選擇以投資方式布局產業似乎是更輕松的一件事情。樂純對于可口可樂來說，既是一家善于互聯網營銷運營的企業，也能彌補可口可樂在中國酸奶市場的缺失。

但投資樂純對可口可樂而言顯然是杯水車薪。不過，卻能幫助可口可樂摸清酸奶這個品類的發展前景，畢竟在這一領域已有包括伊利、蒙牛、光明乳業、君樂寶等在內的公司在深耕。