【餐飲新發現】發展遇新周期，乳業急需新突破

我國乳業的發展大約為每3年一個小周期，5—7年一個中周期，7—15年一個大周期。與周期相伴的則是消費觀念和消費能力的周期性變化，而我國人口、消費和市場需求的周期性增長決定了我國乳業必將隨之持續增長。那么在新的發展面前，企業如何實現新突破？日前，在“乳業新周期，增長新突破——2020品牌乳業營銷戰略論壇”上，中國品牌研究院研究員侯軍偉對此進行了深入分析。

“企業必須要看清當下的形勢，才能把握住機遇。”侯軍偉認為，對于企業而言，新的周期同時預示著發展新機遇：

乳業新周期意味著發展機遇，而取得突破的關鍵首先是戰略必須清晰，其次是戰術的有效落地。“很多時候，企業發展的停滯不前不是因為缺少有效戰術，而是戰略的模糊導致的，最關鍵的是，很多企業領導者還沒意識到這個問題。”在侯軍偉看來，企業首先需要明確品牌定位，重塑品牌價值體系。

當前我國乳品市場競爭格局基本穩定，要想在激烈的競爭中生存與發展，就必須把品牌與眾不同的優勢找出來，并聚焦優勢，持續投入，才能形成真正的競爭力。而隨著行業競爭激烈，產品同質化已然成為常態，對此，侯軍偉表示，乳業必須戰略聚焦，構建差異化的品牌價值體系，重塑品牌價值，才能獲得持久發展的動力。

那么如何構建品牌價值體系，實現品牌可持續發展呢？首先企業需要打造超級單品，做可持續發展的產品規劃。“很多企業的管理者都想要一個爆品，這種觀念的產生往往是企業短期業績的壓力帶來的。然而，爆品總是曇花一現，從長遠來看，爆品對企業的發展并不能帶來過多幫助，反而有可能讓企業陷入冒進之后的危機。”分析當前市場現狀，侯軍偉指出，真正支撐企業發展的不是爆品，而是超級單品。何為超級單品？就是能幫助企業實現業績和品牌雙崛起的戰略性產品。這就意味著超級單品具備有銷量、有利潤、有形象，并符合消費趨勢等特征。超級單品之所以能夠促進企業發展，正是因為超級單品本身傳遞了品牌價值。隨著超級單品的推廣，品牌影響力得以提升，進而品牌可以帶動其他產品的銷售，最終提升企業整體的銷售業績。如何打造超級單品？首先要策劃好超級單品，其次要做好超級單品的推廣。“用好新媒體，做好新傳播，打造新品牌。”侯軍偉提出，營銷要解決的問題就是讓消費者對品牌和產品產生認知和信任、產生購買，進而形成口碑，而這一切都需要做好傳播。產品的媒體化、終端的場景化以及路演、公關推廣等，其根本目的都是在傳遞品牌價值。通過各種形式的傳播和推廣活動，讓消費者親身參與，獲得對品牌和產品的良好體驗，并產生認同。因此，營銷即是傳播，而傳播也就是推廣。侯軍偉同時表示，企業還要加強新型管理，通過后臺服務前臺，建立市場導向的公司機制。他認為，品牌戰略的所有環節都需要由人去執行落地，因此，高效的營銷管理對品牌戰略的順利實施至關重要。從企業的部門職能來看，真正創造效益的是位于前臺的營銷部門，而生產、研發、行政、人力等部門承擔的更多是支撐性服務的職能。“因此，企業要想在乳業新周期有所發展和突破，就必須轉變管理意識，以后臺服務前臺的意識，把整個公司的組織管理改造成為符合市場導向的管理體系。”對于前臺的營銷部門來說，則要通過目標的不斷實現來創造價值。如何做好目標管理？侯軍偉提出了“過程服務目標”的新管理理念，即要通過目標導向的過程管理來保障目標的順利完成。

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