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    麥當勞餐具收費背后，是快餐定價問題的爭議

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    19.10.2020

    麥當勞餐具收費背后，是快餐定價問題的爭議

    導讀：產品從賣方到買方是驚險的一跳，在這個過程中如何有效的減輕阻力對促進成交是至關重要的。

    本文2045字；需6分鐘閱讀；閱讀建議：先收藏后細讀

    01

    喝粥沒有勺，要勺給5毛

    麥當勞上熱搜了，因為他們不再提供免費的餐具。

    起因是9月1日，深圳上線新的垃圾分類管理條例，除了對市民進行垃圾分類要求，對餐飲企業也有嚴格規定。
    根據管理條例第四十六條第一款，餐飲服務和餐飲配送服務提供者不得免費向消費者提供一次性筷子、叉子、湯匙等餐具。
    而為了響應該條規則，麥當勞等餐廳率先做出改變，不再為消費者提供免費的一次性餐具，如果要使用，顧客需額外支付0.5元。
    措施實施后，一時間引起網友的廣泛熱議。

    麥當勞餐具收費背后，是快餐定價問題的爭議

    有網友表示理解支持，認為對于麥當勞來說，餐具本就不是硬性需要，收費的話可以減少浪費；
    不過在相關話題下，更多的還是反對的聲音：
    餐具是什么？是便利顧客，是餐飲企業為顧客提供飲食服務的一個部分，顧客為餐食買單所付出的費用是包含了桌椅、餐具、廚具、房子、人工、食材、原輔料及相關稅費，餐飲企業在收費時也是給出一個一攬子價格，沒有分項列出，這是行業通例。
    消費者認為，我們付錢吃飯，所付的金額中就已經包含了桌椅、餐具、廚具、人工、食材、原輔料以及相關稅收等費用。
    如果麥當勞不能提供餐具，那理應在相關產品的價格上扣除相關費用，而不是額外收取相關的費用。

    麥當勞餐具收費背后，是快餐定價問題的爭議

    事實上，一次性餐具收費的不只是麥當勞，相關條例發布后，許多餐飲企業紛紛響應號召，不再免費提供一次性餐具，且在實施的方法上，大多都選擇了一次性餐具額外收費，但為什么只有麥當勞被單獨拎出來了？
    這大概和麥當勞本身“快餐”的標簽脫不了干系。
    02
    不方便，是快餐的失格
    不管麥當勞在中國的發展歷程如何，它誕生以來就被打上快餐標簽，是不爭的事實。
    所謂快餐，就是快速、方便，并且以大眾普遍能接受的價格，為消費者提供滿足人們日常生活需要的大眾化餐飲。
    但麥當勞、肯德基等快餐品牌來到中國后，利用了當時特殊的社會經濟背景，首先劃去了自己快餐標簽中“大眾普遍能接受的價格”這一屬性，據報道，1987年，中國第一家肯德基店開業，有人為吃一頓洋快餐，花去了半個月的薪水。
    和國內真正的快餐比起來，人均30以上的麥當勞、肯德基顯得那樣格格不入，尤其是隨著時代的飛速發展，它們身上那股子洋勁兒已經過去，在消費者眼中，肯德基和麥當勞的定位也變得更加模糊不清。

    麥當勞餐具收費背后，是快餐定價問題的爭議

    現如今，麥當勞又間接劃掉了標簽中的“方便屬性”——“方便”本身就是快餐的重要要素之一，取消一次性餐具，就意味著不方便。更何況現在麥當勞餐廳售賣的必須要餐具才能吃的產品不少，除了招牌甜品麥旋風，沙拉、早餐粥等產品也必須使用餐具。消費者自然會對此感到不滿。
    網上有在麥當勞工作的店長辯解道：0.5元是現在便于支付的最小值，也是絕大多數消費可以接受的金額。現在的消費者并非價格敏感，人均一兩百的網紅店每天都大排長龍，這0.5元不過是一個態度問題。即是否愿意支持環保問題的態度。
    不過讀sir個人看來，這樣的回答未免有些牽強，且不談是不是態度問題，我們先說說在快餐方面，消費者是不是價格敏感。
    03
    快餐定價至少在看上去，
    應該讓人感覺到優惠
    也許很多餐飲人都多多少少了解過麥當勞、肯德基這些洋快餐在定價上的玄學，尤其是優惠券這一招。
    一直以來，麥當勞、肯德基之流都在優惠券上大做文章，套餐滿減、日期優惠、限定產品優惠等等，是它們優惠券上最常見的字眼。
    它們做這一切的原因，自然是為了盡可能給人一種“優惠”、“劃算”的感覺。
    而對消費者而言，優惠券能讓他們在心理上形成應激機制，每當消費者看到名目眾多的優惠券和app時，就會產生一種“有便宜不占白不占”的感覺，每看一次和再看一次的過程，都會無形中加強消費者的消費傾向和品牌感知。
    這是單純的降價并不能做到的。
    優惠券特別夠吸引那些愿意付出時間成本搜索優惠信息、在一定程度上忌憚門店高價的經濟不寬裕群體，因為這類人在心理上更容易形成類似占便宜的應激機制。
    換言之，就是為了盡可能多地吸引到那些價格敏感的消費者。
    而至于為什么消費者愿意花大價錢去打卡網紅店，而不愿意為麥當勞的塑料小勺多花5毛錢，答案也十分明顯——因為你是快餐。
    還是那句話，不論肯德基、麥當勞再怎么變，它們身上永遠貼著快餐的標簽，現在是2020年，不是1987年，恐怕再也不會有人在 肯德基、麥當勞里辦婚宴、辦壽宴了吧。

    麥當勞餐具收費背后，是快餐定價問題的爭議

    此前海底撈的多個快餐子品牌曝光，其主打的特點之一就是價格優惠，不少媒體在報道相關新聞時，也將“一碗面7.9”等價格相關的詞句作為標題。
    消費者對快餐和其他餐飲形態的要求是不同的，與其讓他們為本就價值不高的快餐多掏錢，不如做出一點退步讓他們“肉眼可見”地感到優惠。
    比如在這次麥當勞一次性餐具收費的新聞報道下，很多網友提到了星巴克自帶杯子可以更優惠，建議麥當勞好好學學。

    這讓讀sir想到了一個歐洲民間的小寓言：
    牧師不慎落水，但面對前來營救的農夫卻怎么也不肯伸手，最終淹死。
    牧師的妻子聞訊后大哭，原來牧師為人十分吝嗇，農夫救人時應該說“給你我的手”，而不是“把你的手給我”。
    產品從賣方到買方是驚險的一跳，在這個過程中如何有效的減輕阻力對促進成交是至關重要的。
    消費者知道價格，但是未必知道價格背后的價值，他們只是根據自己的感性判斷來做出自己的決策。
    價格不是冷冰冰的數字，而是欲望的表達，制定價格應該從人性出發，而不是一句高高在上的“我們在響應號召”。

    你覺得該怎樣解決一次性餐具的問題才不會引起消費者反感呢？

    在評論區嘮嘮唄~

    本文作者：小白

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