跟跑50億，自嗨鍋激活自熱食品

在這個“互聯網+”和“消費升級”的巨大轉型期，隨著信息傳播渠道的多元化，企業和消費者之間的關系發生了轉變，消費者主權時代已經來臨。

自嗨鍋在自熱火鍋這個“新興市場”突圍而出，迅速占領消費者的“第一心智”，繼而引發線上線下大量經銷客戶的關注，它的品牌營銷策略或許能給餐飲業帶來一些啟示。

洞察消費者需求，解決消費者沖突

在以產品為中心的傳統營銷越來越失效的時代，我們如何更有效的營銷？要點是必須洞察消費者需求的原點，洞察人性的本質，歸根到底就是兩個字，沖突。作為企業和品牌必須明白，有沖突，必定意味著出現了問題、出現了需求，誰能解決問題、解決沖突，誰就能贏得消費者。

自熱火鍋品牌大多都是有線下店的傳統品牌，但他們仍固守傳統經營產品的思路來進軍自熱火鍋這個“新興市場”，追趕潮流、模仿爆款成為主流。但從本質上，是缺乏對消費者、對產品的真正關注、理解與洞察的。

自嗨鍋通過前期調研，發現消費者在“吃”上普遍存在的心理：線下餐飲店存在消費高、等位久、環境差的問題；在家做飯則存在時間久、過程繁瑣的煩惱；而點外賣更引發安全、健康、口味上的擔心。三種場景三種擔憂，都是消費者亟需解決的消費沖突點。

而在同類競爭產品上，目前市面上存在的方便火鍋大多含有各種防腐劑、添加劑，食材品質無保障，食材新鮮度不佳；同時塑料包裝易揮發有害物質，存在安全和衛生隱患。無法解決消費者健康、美味、方便、安全的需求。

這是目前最為普遍的產品與消費者之間沖突點，也是自嗨鍋所洞察的消費者需求。

“場景賦予產品以意義”，這是互聯網產品設計的要旨。因此自嗨鍋通過場景化定義需求的方式，先找到對自身產品需求最敏感、改變動機最強的用戶市場，單點滲透，再利用傳播和分享帶來的杠桿力量迅速引爆，利用群體效應輻射其它市場。

比如一個辦公室加班場景嗎，這時的用戶需求就是：最好我身邊就有能填飽肚子，同時又能犒勞自己辛苦一天的美食。自嗨鍋給這些白領用戶提供了一個低門檻替代方案：“不用火不用電，一杯冷水煮火鍋”，用來滿足方便充饑，最小化了用戶的感知成本。

通過這樣的用戶場景分析，自嗨鍋最大程度上滿足了學生、上班族、出游黨在一人食的晚餐或夜宵、出游場景下對方便、充饑的功能性需求，同時滿足了他們的味蕾、解饞的進階需求。

為滿足新世代消費者多變的喜好，自嗨鍋不斷快速推陳出新，短短1年內已上架50余款新品，光自熱火鍋系列就多達20余種口味， 牛、羊、魚、豬、鮮蔬，辣的不辣的應有盡有。此外，產品更延伸到酸辣粉、拌面、冷吃飯、煎餅等多個系列，顯示出自嗨鍋強大的研發與供應鏈管控能力。未來基于產品，自嗨鍋的野心只有一個：無論消費者想吃什么，喜歡何種口味，都能在自嗨鍋一網打盡。

除此以外，一直推陳出新的自嗨鍋，在2019年將重磅推出“泡嗨了”，與原本已有的自熱火鍋不同，“泡嗨了“主打沖泡即食概念，不僅有不添加辣椒精并用精選辣椒制作的牛肉粉絲湯、牛肉重慶小面，還有不添加冰乙酸，選用釀造食醋的牛肉酸辣粉等系列新品。

打造個性化品牌形象，形成強記憶點

在這個海量信息的時代，沒有個性是無法被人記憶的，一個大眾臉的品牌讓用戶被認知只能靠反復不斷的曝光，這個成本是創業企業無法承受的。因此最好的辦法便是打造差異化的個性形象，讓品牌脫穎而出。

品牌名稱是品牌文化的最直接體現，是品牌之魂。選擇“自嗨”二字，就在于其簡明扼要的傳遞了消費群體的個性特點，快速引起目標群體的共鳴，占領目標群體的心智資源，實現快速記憶、高效傳播。

為了能夠從視覺上脫穎而出，自嗨鍋大膽啟用《奇葩說》視覺團隊，采用撞色和高調視覺，通過極具張力的色彩風格精確瞄準年輕人的內在需求，直接通過包裝設計展現自嗨鍋所宣揚的“敢玩”、“真我”、“潮流”的生活主張。

自嗨鍋結合自身“自嗨”的產品屬性，選擇具有網感同時擁有龐大“粉絲基礎”的蠢萌逗逼的哈士奇，以它為基礎設計品牌形象，以及一系列萌系表情包，加深了人們對自嗨鍋的印象，將哈士奇“隨時隨地嗨起來”的個性植入到自身品牌里，使其更加親近真實，不再是一個枯燥、無趣的符號。

自嗨鍋主張購買結束才是營銷的開始。用年輕人喜歡的語言，比如互聯網流行語等，獲得年輕消費者的情感認同，增加對品牌的認知；在服務上用聊天玩笑的形式增加親近感以及消費者的參與感，從而建立情感連接；在產品設計上，自嗨鍋的每一個細節都從消費者的角度出發，譬如采用食品級鋁箔的餐盒，充分考慮消費者的使用體驗等。

這些細節上的把控，打破了消費者線上消費時的溝通的瓶頸，真正將“有顏、有料、有趣、有味“的品牌定位深入人心。

領跑泛娛樂營銷，玩轉粉絲經濟

除了注重洞察消費者需求、打造個性化形象外，自嗨鍋針對90、00后，開啟了一系列的營銷戰役，與湖南、浙江衛視等合作，積極布局影視劇綜藝，并借助明星效應，強勢霸占社交屏幕。

在綜藝上，聚集了當下頂級流量鮮肉的節目《高能少年團》，王俊凱、楊紫、張一山、許魏洲等人氣愛豆在寒冷的麗江用自嗨鍋大快朵頤，無論是場景還是氛圍，明星與自嗨鍋都可謂是天作之合，有效強化了自嗨鍋戶外爆款的屬性。

電視劇上，新版《流星花園》不僅芒果TV單平臺播放量突破50億，而且還多次蟬聯全國同時段收視第一，以絕對優勢全面領跑暑期檔。自嗨鍋積極參與其中，與主角深度互動。不僅找到了與品牌匹配的年輕受眾，同時打造自嗨鍋追劇必備的品牌形象。可以說是贏在起跑點，效果非常可觀。

從去年6月林更新率先微博發文，轉發42萬，同款麻辣牛肉銷量更是持續走高之后，自嗨鍋在社交平臺上也表現積極。華晨宇、李靜、那英、謝娜紛紛在微博力薦自嗨鍋，每次發文后同款商品在官方旗艦店內均熱銷斷貨。最終明星效應在618和雙十一兩大購物街引爆銷量。天貓銷量一舉奪魁，位居即食火鍋銷量NO.1，旗下麻辣牛肉火鍋狂銷50余萬件，成為不折不扣的人氣爆款。

深諳市場之道的自嗨鍋知道：品牌受眾在哪，就應該到哪里去。因此自嗨鍋聯手各地高校，多次舉辦頗具創意的“開學季”、“畢業季”校園活動，被媒體電視以“校園”“白領”“戶外”主題所報道，在CCTV2播出的《經濟信息聯播》節目中，自嗨鍋更是被強勢關注和報道，作為網紅品牌，領銜方便食品行業異軍突起。